论创意在广告设计中的重要性

【摘 要】一个广告是否由很多因素决定，其中“创意”是一个不可缺少的环节，并且起到了重要作用。每个广告创意都需要有深刻的含义和独特的表现形式。创意的关键在于“创”字，也就是我们通常说的“独创性”。用别人没有使用过的想法和独特新颖的表现手法就能产生非凡的有效说服力，能吸引受众的目光，给人深刻的印象，最后可以达到广告传播的最终目的。

【关键词】创意；广告创意；广告定位

一、什么是创意和广告创意

20世纪80年代初，“创意”一词开始兴起于中国的广告界。“创意”包含很多种含义，第一种含义，动态的“创意”，是指创造性的思维活动，是“从没有到有”这一逻辑的产生过程；静态的“创意”就是我们常说的“好主意、好点子”，是指巧妙的构思和创造性的意念。从的源流来看，创意是以“广告”为母体，从中诞生的，也是广告给了“创意”生命力，让它逐渐被广泛的使用开来。“广告创意”是存在于广告策划和广告表现制作之间的“艺术构思”活动。也就是根据广告主题，经过精心策划和思考，运用一定的艺术手段，把所掌握的材料都进行创造性的组合，来塑造一个意象的过程。可以简单概括为――广告主题意念的“意象化”。广告创意的最终目的是为了成功塑造品牌的形象。

二、广告创意的前提、特征和分类

1.广告创意的前提

广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。因此得出结论，广告定位是广告创意的前提。待广告定位一旦确定下来，如何表现广告的内容和广告的风格也才能随之确定。

2.广告创意的特征

（1）广告创意应该以广告的主题为核心：广告主题是广告定位的重要构成部分，就是“广告什么”的问题。广告主题又是广告策划活动的中心问题，每一个阶段的广告工作都必须紧紧围绕广告主题来开展，绝对不可以随便转移或偏离广告主题。

（2）广告创意要贴切主题、且简单明了：为了能达到让人们过目不忘，印象深刻的效果，广告创意就必须做到抓住主题、纯真质朴、简单明了。在实施具体的广告创意时，必须突出主题，信息一定要凝练，诉求的重点也必须集中，这样突显主题，并且越单纯就越容易被受众群体接受。

（3）广告创意要以广告的受众对象为基准：广告受众对象是指广告诉求活动的对象，是广告活动所有的目标公众群体，这就是广告定位中“向谁广告”的问题。

（4）广告创意是原创性、震撼性和相关性的综合体：原创性是指创意的东西，具有不可替代性，它是过去已有元素的重新组合；所谓的震撼性，我认为：我们感官通过大脑认为最好的东西，不需要花费太多时间去思考或阅读的，很直观的感受，并且能给我们的心灵带来震撼感；相关性则是指广告创意与广告产品内在的联系。因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。

（5）广告创意要以创新、新颖独特为生命：具有独创性的广告创意有最大强度的心理突破效果。具有与众不同的新奇感，是引人注目的关键，它鲜明的个性魅力能够触发人们浓烈的兴趣，可以在受众群体的脑海中留下深刻印象。因此广告创意中要勇于善于标新立异、独辟蹊径，不能墨守成规、因循守旧。这样的广告才能长时间地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

3.广告创意的分类

广告创意分为两种形式，即形象创意和抽象创意两种。

（1）形象创意：形象创意是为了很好地表达广告的内容，通过具体形象的创造性的重新组合。这一类型的广告创意最终是为了达到直观地吸引公众的目的，是一种以形象的展现来反映广告主题的形式。需要注意的是，应考虑到受众心理，尽量避免形象创意过程中，由于形象创意太形象化或太简单，无意识中使得受众产生反感。

（2）抽象创意：为表现广告的内容，通过抽象概念的创造性重新组合达到目的。

三、广告创意的原则

广告创意虽然是一种艺术创作，它具有艺术创造的一切属性，但是由于广告是一种实用性、功利性很强的经济行为，它并不可以像纯艺术创作那样无拘无束，它的最终目的是引起人们对产品或产业的注意，树立品牌形象，促进销售。在具体的广告活动中，创意也只是一种手段，是把消费者成功引向产品或企业的纽带。因此在进行广告创意活动过程中，我们应该遵守以下原则：

目标原则：广告创意必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造，必须围绕着广告目标和营销目标进行活动。

简洁原则：广告创意必须切中主题、简单明了、纯正质朴，才能使人过目不忘，印象深刻。

关注原则：广告创意是要用千方百计来吸引消费者的目光，使他们关注广告内容，了解品牌形象。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。

情感原则：情感，是人类生活中永存的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，达到特有广告效果。

合规原则：合规原则指的是广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。一个成功的海报设计应将不同地区、不同文化背景的人的共通性意念，独特的方式表现出来，达到人类心灵之间的直接沟通。

四、总结

广告创意的过程也许复杂，但也可以将它变得简单，必须要明确广告目标，找准达成目标的诉求点，围绕广告诉求这个中心，将诉求用独特的方式有感情的表现出来。做出广告创意一定精彩，一定吸引受众的注意力，而且决不会犯错误。只有优质的产品、正确的广告定位、好的广告策划，独特、优秀的广告创意才能缔造出优质的品牌形象！

【参考文献】

[1] 余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[2] 罗建，古玲.广告创意[M].北京：中国经济出版社，1995.

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[4] 杨猛，许乃学.广告创意之神[M].长春：辽宁美术出版社，2002.