异国电视广告对本土消费观念的影响

摘要：电视广告拥有影响甚至重塑消费者消费观念的强大力量。然而，当广告迈过商品营销而走向概念营销阶段，重新审视异国电视广告中所夹杂的异质消费观念对本土受众所产生的影响便是十分必要的了。在众多纷繁的案例与素材中分解出异国电视广告影响甚至改变本土消费观念的原因，便于我们在以后的电视广告输入中能动地剔除掉那些别有用心或者是无心之失，维护和谐的社会文化环境，也有利于我们更加深入地掌握电视广告制作规律，积极稳妥地建设中国特色的社会主义广告业。

关键词：异国电视广告 本土消费文化 影响 原因

电视广告拥有影响消费观念的强大力量

简洁明亮的房间中，一个男人随意地半躺在沙发上，全神贯注地把玩着放在腿上的iPad。这是苹果公司革命性产品――iPad的电视广告所描绘的画面。这是一款目前无法进行准确定位的产品，它可以借助一些第三方软件替代电脑的部分功能，但是其处理器等核心配置却与智能手机无异，而且必须通过与电脑连接才能进行数据更新与传输，苹果公司称其为“平板电脑”，如同电视广告片中展示的那样可以放在腿上的电脑。

奇迹般的销售数字已经证明iPad正在全球引领一股平板电脑潮流。而在国内，这股平板风潮似乎来得更加猛烈。一方面是苹果忠实的粉丝在零售店外彻夜排队以求第一时间领略iPad的魅力，另一方面则是华硕、爱国者、联想等众多企业继苹果之后迫不及待涉足平板电脑市场，参与行业混战。iPad所创造的不只是惊人的销量，更重要的是其改变了人们对于便携式电脑固有的消费观念。许多中国消费者在选择计算机产品时不再固执于卓越的性能、领先的配置，而是更加注重产品的便携性以及使用的随意性，那则出色的电视广告在告诉你：我们已经开始这样用电脑了。

让我们再来回顾一下另一则经典的电视广告。2006年，韩国LG公司了其移动事业里程碑式的产品KG90，这部昵称为“巧克力”的手机产品一上市就引起了销售热潮，一举将LG拉入全球手机销量前五名阵营，至此与诺基亚、三星等品牌一样成为主流移动手持设备制造商。精确的产品定位，“后极简主义”的设计理念是KG90成功的必然因素，然而真正将“巧克力”形象深入人心的则是一则时尚而诙谐的电视广告片。

广告分两个版本，分别由一男一女两位韩国当红明星主演，在第一集中，男演员自始至终都在与镜子中的自己进行对话，主题是自己与巧克力手机到底谁的形象更加出众。第二集中，女演员躺在沙发上，乐此不疲地对着手中的巧克力手机自言自语着，以由轻触便发出红色的键盘光所联想到的“一碰脸就红”的广告词结束了广告。两个版本的广告中都只字未提手机的材质、性能，也没有客观解释性的旁白，但巧克力手机确实成功了。此后，消费者的手机消费观念也逐渐发生了改变，手机产品的外观设计及其概念化的营销成为产品能否获得市场、取得成功的重要因素，比如女性手机市场的开拓与繁荣。

类似成功的例子还很多。广告在传递商品信息的同时改变了消费者的消费观念，这是可能的甚至是必然的。所谓消费观念，即人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。笔者认为，广告对消费者消费观念的影响与改变主要在对消费对象与消费行为方式的认识与价值判断上。比如，对于可口可乐的消费已经不仅仅是饮料消费那么简单，其中被注入了一定的文化消费内涵。而对苹果公司iPod的消费也不仅仅是一种单纯的便携式音乐播放器消费，更多的则是一种音乐理念消费。单纯的商品消费已经不是顶级跨国公司的营销重心，对于消费者消费观念的改变则是一种难度较高但是收益可观的“技术活”。问题也随之而来，当广告不再局限于商品劳务信息的传递而是上升到了隐含消费观念的层面，那么对于广告的文化侵略性的担忧也就显得必然而必要了。

广告虽然不是宣传片，但是广告内容必定是根植于一定的社会文化基础之上。在“得中国市场得天下”的今天，制定符合我国国情背景的营销策略成为跨国企业在华取得成功的必要步骤，比如在选择广告时注重公司的民族化背景，而对广告作品的本土文化性更是提出了日益苛刻的要求。然而，由于成本控制等因素的限制，并不是跨国公司的每一支电视广告都是经过审慎的本土化设计与考量，有很多作品仅仅是做了简单的移植工作便推向了市场。比如2008年，LV集团在东方卫视其在华第一则电视广告，长达90秒的广告片致力于揭示人生与旅行的深刻关系，画面唯美、内涵深刻，不失国际水准，但是这则广告并不是LV集团为中国市场量身定做的，同样的广告片还有法语版，中文版只是将字母“中国化”了而已。那么，这样的广告就不可避免地带着异国消费观念，这种消费观念通过广告传播到国内受众这里，便产生了一定显性或者隐性的影响效果。iPad在中国掀起的购买狂潮以及由此带来的平板电脑产业井喷式发展便是这种影响的力证。

文化传递功能是异国电视广告影响本土消费观念的前提

所谓前提，便是可能性。广告不可避免地沾染着浓郁的社会文化色彩，而异国广告更是诞生于一片迥然相异的文化背景之下，这种文化的差异性表现在广告诉求内容的方方面面，大到生活理念、方式，比如著名的喜力啤酒，其广告片往往以诙谐幽默的故事情节宣扬美国民众随性开放的生活理念；小到消费观念、习惯的差异，例如欧莱雅公司致力于通过广告片摆脱单调的化妆品公司形象，目的是将公司打造成美的化身，从而有目的地影响消费者的消费观念。在此方面，德国宝马汽车公司更是做得游刃有余。汽车工业发展到现在，高档车消费领域早已越过质量性能独尊的初级阶段，而在宝马公司缜密的观念营销战略下，消费宝马早已成为一种生活态度。有差异就必然有交流，有交流必然就有孰轻孰重、孰是孰非的考量，至此，广告片自然而然地上升到“文化侵略”这一十分具有民族主义色彩的层面上。事实上，笔者并不认同诸如iPad因改变了国内消费者对于便携式电脑的消费观念而对我们进行了一次文化侵略这类想法，如果说每一件产品的销售成功都是一次典型的文化侵略的话，那么美国早已被侵略得不成样子，而到处充斥的中国货似乎无可辩驳地昭示着我们已经成为国际主流文化势力，然而事实并非如此。

广告诉求重点的演变为异国电视广告影响本土消费观念提供了可能性

早期电视广告致力于向消费者传递商品劳务的功能性信息，侧重于在广告片中冷静、客观地进行介绍与演示，销量是企业进行广告营销的唯一目标，在并不激烈的市场竞争环境下，使得电视广告只要完整地叙述了产品的功能差异性，广告效果就能直接体现在企业的销售环节上。然而，在产品同质化严重的今天，单纯的理性诉求已经无法帮助企业重塑或者维持自身的竞争力，广告营销早已不是卖产品那么简单，更多时候则是卖概念、卖理念。

因为无法对自己的产品进行准确的概念定位或忽视概念营销而被市场抛弃的例子很多，其中比较典型的是新加坡创新公司（creative）。世界上第一部硬盘式音乐播放器由创新公司发明，这是一家技术实力雄厚且在音频设备制造领域颇具声望的高科技公司，旗下品牌ZEN系列产品一直在美国硬盘式音乐播放器领域占据头把交椅，然而这种行业地位在iPod上市之后成为历史。iPod是苹果公司的音乐播放器品牌，彼时的苹果公司在错失了多次技术热潮之后渐入迟暮之年，甚至徘徊在破产的边缘。而iPod的到来挽救了苹果公司，也改变了整个音乐播放器市场格局。没有人怀疑创新公司的技术实力，事实上，在真正懂音乐的音乐发烧友那里，ZEN显然比iPod更受欢迎与赞誉。创新公司从来没有停止对完美音质的执著追求却忽视了对产品概念的塑造，音频技术一直是ZEN的骄人资本，其广告片永远堆砌着各种炫目的、引以为傲的技术指标。而iPod则不同，苹果公司在iPod的广告片中极力塑造“iPod就是音乐，买iPod就是买音乐”这一消费观念。终于，iPod在完成赶超ZEN与一统播放器领域双重目标的同时，也使其本身成为音乐的代名词。

广告在传递信息过程中的这一转变，使得广告作品本身较单独传递产品功能性信息时具有更加深刻与显著的文化因素，类似于他国消费观念或者习惯等更具有文化特性的信息会通过广告作品传递给受众进而影响受众。也就是说，异国电视广告作品本身存在着影响输入国消费者消费观念的核心要素。

行业差距成为异质消费文化输入的隐性因素

中外广告制作水平的差异，也成为本土电视广告中夹杂异质消费文化的现实性因素。中国的电视广告事业始于1979年，此后，电视广告业伴随着改革开放大潮迎来黄金发展阶段。然而，与美国、英国、日本等广告强国相比，我国的电视广告制作无论在观念上还是在技术上都差距明显。我国的广告作品很少能够在国际主流广告节或者广告大赛上获奖，时至如今我们的广告行业也没有出现像奥美、电通这样具有国际影响力的广告公司，而在广告教育领域也往往乏善可陈。那么，怎样在最短的时间内迅速缩小与国际先进广告水平之间的差距？毫无疑问首先便是要学习与模仿。取人之长补己之短，模仿在前创新在后。然而，广告同仁们往往停留在单纯肤浅的模仿层面而对理念精髓无暇顾及，从模仿风格概念到模仿框架图式，甚至直接进行“山寨”也不为罕见。比如万科集团为其高端住宅楼盘翡翠别墅所推出的一则电视广告便饱受“山寨”的指责，此则广告无论在文案、格调还是画面、配乐上都明显抄袭LV那则经典的《生命将引领你去向何方》。不加筛选、盲目地模仿往往带来泥沙俱下的恶劣后果，缩短与先进广告水准差距的同时也将异质文化观念、消费理念深埋在广告作品中，进而传播到本土受众群中。这也是为何众多跨国企业即使选择本土广告制作团队仍然不幸逾越文化雷区的重要原因。

电视媒介特征为异质消费文化的传播提供了便利

与纸媒、广播等其他媒体相比，电视广告具有更为强大的视觉冲击力与情绪感染力。根据李普曼的“拟态环境”理论，媒体在实现自身功能定位的同时，会不自觉地创造一个与客观环境迥然相异的“拟态环境”，广告也一样，创造美好的“拟态环境”能够使其更为顺利地完成商品以及劳务信息的传播并且取得更加明显的传播效果，再诚恳理性的企业也不会在广告中自揭己短，广告往往只是对现实的主观性超越，很少有绝对客观辩证的广告作品。电视广告尤其是这样，先注意再欲求然后才可能形成购买的现实行为，那么怎样才能形成“注意”和“欲求”便是广告所要解决的首要问题，有效途径之一便是帮着消费者“做梦”。于是，你幻想自己也可以像妮可・基德曼那样，喷着香奈尔五号香水便可成为万众瞩目的焦点，如同我们不是在单纯买一瓶香水而是一张明星速成班的听课证。至此，广告顺利地实现了其为受众“筑梦”的副功能。广告一旦过于美好逼真了，现实也就过于糟糕虚假了，于是我们便从模仿广告开始，进而模仿某种消费行为，直到固有的消费观念被彻底替代。这便是媒介特点在广告改变本土消费观念过程中所起到的积极推动作用。

结语

时至今日，电视广告的文化传递功能已经成为共识，你无法忽视电视广告所传达的那些消费观念，如同你无法拒绝广告本身一样。iPad在中国发售的第一天，零售店门口排队等着“抢鲜”的苹果粉丝，已经证明了电视广告在传递异国消费理念、重构本土消费观念方面的强大力量。只是我们不能也不该频繁而轻易地从民族主义视角出发观照任何一种正常的文化输出或者输入行为，所以，消费观念的更新是必然与必要的，重要的是我们以怎样的态度去迎接和顺应这一自然而然的变革。

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

编校：赵 亮