传统媒体工作人员网络行为规范分析

本文所指的网络行为规范指的是微博、博客以及社区自媒体平台上的行为规范。其中，社会化网络媒体的传播机制和形成规律主要有信息的时效性、传播的分裂式、文本的碎片化、受众的交互性和确实的把关人等特点。正是因为这些特点，才导致了社会化网络平台模式的一些缺陷和不足，比如信息内容真假难辨、虚假新闻的、重大新闻事件报道不够全面等，140字的微博容量非常有限，同样容易造成不良信息的传播，可能会牵扯到荣誉权、名誉权等诸多法律问题。

一、国外传统媒体对于工作人员网络行为规范的规定

国外传统媒体的工作人员网络行为规范比较成熟和细化。从2009年开始，路透社就首次颁发了他们自己的网络行为规范《路透社网络报道守则》，此后又在2010年和2011年分别进行了修订，几易其稿。《路透社网络报道守则》的细化体现在出台了非常具体的针对推特（Twitter）的网络规范。其中规定，因为工作需要使用推特（Twitter）必须经过主管同意，并且加上路透社的标签。这样，在路透社的员工前面都有“路透社”三个字，路透社鼓励工作人员施展个人魅力。其次，关于第二人核实的原则是否适合于推特（Twitter），路透社规定，如果说第二核实原则不现实的情况下，由于人力、物力、地点和条件的局限性，路透社的员工要始终以第二核实的原则为准则。因私使用推特（Twitter）应该标明个人表达的观点不代表路透社，不能发表任何有损于路透社声誉的言论。路透社还规定任何人不得在推特（Twitter）上抢发新闻，对于经过传统媒体之后的新闻，转发和私信则不受拘束。

再以英国广播公司BBC为例。英国广播公司的网络媒体规范始终以维护媒体声誉和利益为出发点。他们在其网络规范第一条就规定了“始终不能损害BBC公司的公正性和其他声誉，始终维护BBC的产品和服务质量以及真实性”。当记者不清楚哪些内容不适合在网络公开时，需向上级主管咨询。如果博主的BBC身份是公开的，就必须在显著位置上登一个简单的类似于“此为个人观点，不代表BBC”的标注，员工和记者的标签上也都有这样一个小标志。博客、微博以及其他个人网站不能泄漏BBC公司内部信息。其实我们大家可能也都有所耳闻，BBC公司收到过很多投诉，就是关于它的员工在微博和博客上发表一些内部信息，比如演员名单的透露，还有一些BBC公司内部信息的透露，等等。

下面再介绍一下《洛杉矶时报》的微博管理办法。洛杉矶时报的管理立足点始终是保持政治中立和平等的格局。他们规定员工不能在社会化媒体上参与政治性的运动，不能出资支持任何党派或者政党候选人，员工应避免在公共场合发表政治言论或者表达政治观点，其中也包括以汽车车贴和草坪标语公开的方式发表。在争议性话题的讨论中，如果记者把某一方加为好友，就必须以同样的方式加入另一方。其实BBC的网络规范也有同样的规定，如果在脸谱（Facebook）上发表文章的话，他的政治一栏必须是空的。如果加上BBC上的工党群，这个记者也必须加入保守党、自由党和这样的党派群，这样才能保持媒体工作人员的政治独立性。

再以美国广播公司ABC的网络规范为例。美国广播公司的微博推特（Twitter）和脸谱（Facebook）上的落脚点和我们中央电台官方微博的落脚点差不多，都是以媒体的品牌形象推广作为落脚点的。在他们的官方微博上很难发现新闻和资讯类的信息，大都是关于品牌活动和品牌推广的。他们非常鼓励员工使用社会化媒体增强互动，同时搜集并且共享关于用户资质的内容。ABC还鼓励其员工记者扩大新闻源，比如说在推特（Twitter）上发现某一个地方着火，就会第一时间打电话到消防部门核实情况，第一时间派出记者进行采访。比如奥巴马的减税政策、医疗政策，记者也可以在微博上自己的手机号，与粉丝、网友进行互动，进行节目的采制。

可能给ABC带来争议的地方，是员工不能混淆个人行为和职务行为，要始终维护ABC公司的品牌形象，账号必须经过授权才能开通。在我们国内可能写论文的时候都会引用维基百科上的内容，但是在国外他们把它作为一种不信任的渠道来对待。比如ABC就规定， ABC的员工必须使用审慎的态度对待维基百科上的信息，当维基百科上出现不利于ABC的评论的时候，员工可以不作为，也不能删除，但是需要第一时间向上级主管汇报。

二、国内传统媒体对于工作人员网络行为规范的规定

经过以上几个案例可以看出，国外传统媒体的基本行为规范有几个相同点，大多数都支持和鼓励使用社会化网络媒体，并且始终维护媒体的声誉和利益；注册与需要得到上级授权，要公开个人和职业身份，始终保持政治的客观性；比较值得注意的就是个人账户和职业账户需分开管理，不得泄漏媒体信息以及谨慎透露个人信息和谨慎使用维基百科。

由于我们这个课题进行调研的时候，正是国内传统媒体利用微博进行推广也出现了一些问题的时候。例如《中国新闻周刊》“金庸去世”事件引爆网络公信危机。2010年12月，《中国新闻周刊》的编辑以《中国新闻周刊》名义发表了一个微博，当时一个小时之内就有5万条评论，3千条转发消息。这个虚假新闻的报道对《中国新闻周刊》的权威公信力造成了一定的负面影响。三个小时之后，《中国新闻周刊》连发两条致歉声明，次日《中国新闻周刊》的副总编以及当日的编辑皆引咎辞职。《中国新闻周刊》针对这个问题也增大了对微博的管理力度，以《中国新闻周刊》这样的标签加V，并且发微博需要经过编辑、主任、副总编、主编这样严格的四级审核，在微博上消息必须是中国新闻社总社所签发的消息。

常常上微博的人都会注意到，中央电视台有很多的栏目微博和主持人微博，其中也出现了许多问题。2011年年初某主持人和学院派矛盾升级，比如主持人大爆粗口这些问题等。主持人的影响力和主持人微博的影响力都不可小视，在这里主持人微博的管理也是微博管理整个系统的重点和难点。

下面介绍一下《新周刊》立足品牌、量化规范比较好的案例。《新周刊》的粉丝在2011年底已经达到了380多万，位列杂志微博的首位。我们发现《新周刊》发微博的频率、内容以及时间都非常有规律，都有一个比较系统和规律性的尝试，它微博的内容也是覆盖娱乐、新闻、评论、资讯等等，也包括视频和音频这样的组合。每天早晨都有早安，每天晚上都有晚安这样的微博，还有“天空下”这样的音乐微博，还有评论类的微博，这非常符合受众的心理。《新周刊》还会发一些资讯和新闻微博，这些微博有严格的标志和严格的规范，都是以新闻标题、新闻摘要加上新闻来源这样的格式来发的，所以说在一定程度上保证了《新周刊》微博的安全性。

《新周刊》的微博现在一共有4个权限，并且这4个权限都是副总的级别，所以说这在一定程度上保证了微博的安全性，也减少了审核的时间和流程。《新周刊》官方微博为《新周刊》的营销方式开拓了一个比较好的路子，带来了不少年轻人粉丝。以前不关注杂志和报纸的这些受众现在都已经注意到了《新周刊》，也在一定程度上提高了《新周刊》的广告数量。

综合分析国外和国内的这些案例，对国内很多传统媒体制订网络行为规范提出几点建设性的意见，即要制定具有指导性和可操作性的网络管理规范，重点规范个人管理，建立网络信息评估体系和奖惩机制，监测微博舆论场，建立危机公关管理机制，建立具体化的指南，逐步完善网络平台管理办法。