新产品开发模糊前端评价与管理

摘要:在认识新产品开发模糊前端重要性的基础上，给出模糊前端的一般界定和模糊性的三种变化规律;并指出模糊前端对新产品开发具有正面和负面的影响;最后在对模糊性来源和特征的分析基础上，提出一个三步骤的管理模型，以此帮助创新者对新产品开发中的模糊前端进行量化评价，从而提高企业的产品创新绩效。

关键词:新产品开发;模糊前端;创新管理

中图分类号:F091;F124.3 文献标志码:A 文章编号:1000－7695(2016)08－0201－05

在2015年1月的瑞士达沃斯世界经济论坛上，总理提出创新是实现中国经济升级的“金钥匙”。环顾当今世界，自主创新已经成为推动经济持续、快速、健康增长的重要支撑。中国企业想要获得长久的生存与发展必须依靠创新，而创新的产生依赖于好的创意。模糊前端(fuzzyfrontend，FFE)正是处于创新过程的开始阶段，其内容涵盖创意的产生、评价、到开发或者终止的全过程，它的有效性已经成为决定企业能否取得突破性和原始性创新的重要基础。有关模糊前端的研究最早始于20世纪90年代。Cooper［1］、Khurana和Rosenthal［2］分别对模糊前端的作用机制进行了初步的探讨。他们提出，所谓模糊前端是指产品开发的创意生成阶段，是一个组织形成某种产品创意，并决定是否投入资源用以开发这个创意的阶段。它位于详细设计和新产品开发之前，并以企业是否投资这一新概念，进而引入该项目而结束，具体所处阶段如图1所示:Doll和Zhang［4］、Kim和Wilemon［5］分别对模糊前端的作用效果进行了调查研究。他们发现在模糊前端产生的3000个产品思想中只有14个能够进入到开发阶段，而最终能够商业化取得成功的仅有1个而已，因此模糊前端的执行效果已经成为决定产品开发成败的关键。然而，国内众多企业对模糊前端的概念和过程仍然不是十分了解，同时对其来源以及如何管理等问题更是缺乏系统的认识。有鉴于此，本文拟对模糊前端的本质、来源及其特征进行探究，并在此基础上提出一个三步骤的管理方法。希望该项研究能为改善我国企业新产品开发模糊前端管理效率提供有意参考。

1模糊前端的本质

为了更好的理解模糊前端的概念，本文拟从以下三个方面———主观性与客观性、静态性与动态性、正面性与负面性等，对模糊前端的本质进行详细的讨论。

1.1模糊前端的客观性与主观性分析

有关企业新产品开发的模糊前端究竟是客观的还是主观的，一直存在着争论。持客观论的学者认为，无论企业是否主动去发掘，创新者都会在新产品开发过程中不自觉的利用模糊前端的思想(Dess和Beard)［6］进行产品创新管理;持主观论的学者则强调人的主观能动性在模糊前端中的重要性。其实，在任何新产品开发过程中，企业都会经历产品创意的生成、讨论，终止或者实现这一模糊前端阶段。然而，模糊前端管理最后实施的效果却会因经营者掌握的信息，拥有的知识储备和经验，以及在创造和学习能力等方面的差异，存在显著的区别。这也就是说，创新者应在充分认识到新产品开发模糊前端客观性的同时，积极发挥自身的主观能动性，从而更好地促进产品创意的生成及其向新产品的转化。

1.2模糊前端的静态性与动态性分析

由于市场风险和技术风险的客观存在，模糊前端的不确定性水平，即模糊水平，是一个动态的变化过程，会呈现三种不同的变化情况，具体如图2所示:其中，如图2(a)所示，在第一种情况“模糊性”会随着新产品开发计划不断取得进展，即时间，逐渐降低(Kim和Wilemon)［7］。创新者通过努力减少了新产品开发过程中市场和技术上的不确定性，从而降低FFE阶段的模糊水平。图2(b)则显示，FFE阶段的“模糊性”是一个逐渐被揭示的过程。随着时间的推移，模糊性会呈现出一个倒的“U”字形，即在模糊前端的初始阶段逐渐上升，然后在产品开发的创意、计划讨论阶段，即产品的实际开发和商业化之前的准备阶段，逐渐降低。第三种情况则是如图2(c)所示，模糊性会在FFE的初始阶段先行降低;然后随着在新产品开发计划过程中各种机会的不断被发现、创意的相继生成，预料外因素的不断出现，开始转而上升;最后模糊性会再次恢复到下行区间，并随新产品开发计划的推进逐渐降低。对于一个企业来说，当模糊性或者不确定性降低到一定的水平，新产品开发就会从模糊前端阶段进入到实际开发阶段。因此，新产品开发模糊水平的变化趋势会决定产品创意和计划准备的时间长短。当然，有一点需要强调的是新产品开发过程中的模糊性是不可能被完全消除的，决策者不能等待到毫无任何模糊性后，再行产品化和市场化投资。图2中虚线表示的就是由于创新者的有限理性或者客观条件的限制，在FFE阶段无法被识别和解决的模糊性。

1.3模糊前端的正面性与负面性分析

模糊前端究竟对新产品的开发是好还是坏，也有两种不同的声音。持负面观点的学者认为，模糊前端容易引起项目失败，因为面对激烈的市场竞争，如果企业只是关注新产品开发的创意生成和优化，而迟迟不将创意转化为现实产品并推向市场，这样模糊前端就很容易浪费企业宝贵的时间和资源，使企业错过良好的未来发展机遇(Copper和Klenis-chmidt)［8］。持正面观点的学者则认为，模糊前端蕴含的各种不确定性能够为企业创造出想象和创意的空间，是推动产品更新的重要来源(Loasby)［9］;此外，这种不确定性带来的机遇也是促进企业创新团队成员之间交流思想，明确问题，寻求创新解决办法的重要外部环境(Doll和Zhang)。管理学家Dixon(1994)就提出，任何创新都是来自对事物之间内在与外在差异和矛盾的有效利用。模糊前端为新产品的开发提供了一个探索创意，发现问题、寻求解决办法的重要途径。如果对于新产品开发的所有环节，创新者都已了然于心，则产品创新过程本身也就结束了。如果在新产品开发过程中创新者还感觉有一些方面尚未了解，或者仍然需要等待以最终确认产品开发计划是否已经完善，他们才有进一步探索的动力，新产品开发才有可能最终取得成功。因此，新产品开发的模糊前端一方面给企业带来了风险，另一方面也创造出更多的未来发展机遇。总而言之，模糊前端对新产品开发既有正面效应也有负面效应。

2模糊前端的来源

企业新产品开发是一个动态、复杂、模糊的不确定性过程。模糊前端就是位于这个不确定性过程的最前沿———新产品的开发创意和计划的制定阶段，即前端阶段。本文借鉴Kim和Wilemon［10］的研究成果，将整个新产品开发的前端阶段视作为一个目标链系统，并将其细分为三个相对独立的组成要素:前端环境、前端方式和前端目标。每个前端组成要素都会构成企业新产品开发过程中各种不确定性，即模糊性，的重要来源。

2.1前端环境

前端环境被认为是模糊前端的重要来源(Khurana和Rosenthal)［11］之一，其中具体包括一般环境和目标环境两个组成部分。这里一般环境指的是能够影响所有企业的非确定性因素，具体包括:社会文化、技术、经济、政治法律、人口因素和自然环境资源等方面(Cagan和Vogel)［12］。当一般环境因素成为新产品开发的模糊性来源时，这些因素会以变化的、不可预测的方式影响着企业的产品创新。前端目标环境则是创新者在模糊前端中所面临的最直接环境，其中包括企业的内部部门，以及外部的消费者、竞争者、供应商和战略同盟等方面。前端目标环境中的各个方面构成了企业的组织结构、市场需求等方面的不确定性，它们的模糊性也能直接激发企业的产品创意。现实中一旦新产品开发项目启动，模糊性就会从上述一般环境和目标环境中不断出现。

2.2前端方式

前端方式这里是指为了实现前端目标而采取的各种活动。Khurana和Rosenthal将前端活动进一步分为:战略活动和经营活动。这里战略活动包括创新战略的形成，项目规划的制定以及创新战略与产品开发计划之间的联系等方面。由于将创意产品化以及后续市场化的时间本身就是模糊的，因此新产品开发过程中的各种战略活动也会构成模糊前端不确定性的重要来源。经营活动则是指在新产品开发的过程中各种机会的识别与分析，包括创意的产生与评估，产品概念的形成与发展等方面。在新产品开发的模糊前端，许多经营活动经常是在无意识状态下出现的，它们没有明确的开始时间，也没有清楚的产生原因，最后的结果更是在产品市场化以前无法确定，另外战略活动与经营活动之间的联系也是不稳定的。所有的这一切都使得新产品开发中的各种经营活动构成了模糊前端不确定性的重要来源。

2.3前端目标

在新产品开发过程中，前端目标的实现有可能受益于，也有可能受制于前端的一般环境和目标环境;另外，前端目标还能够引导前端方式中各种活动的具体执行方向。这里前端目标大致可分为两类:⑴中介目标，例如，提高生产效率(包含时间和成本的节约)，实现团队愿景，达成战略同盟或战略协同，以及提高经营灵活性和产品品质等方面;⑵最终目标，例如，发现可行的机会，形成产品概念和经营计划，以及降低风险等方面。其中，前端中介目标是实现最终目标的重要保障，两者共同对新产品的开发和商业化产生重要的直接影响。前端目标对模糊前端的影响在于:前端目标通常都是含糊的，其评价标准也是不明确的;另一方面，前端目标及其影响因素的模糊性还能够通过它们对前端方式的影响，形成新产品开发模糊性的重要来源。

3新产品开发模糊前端的特征

有关新产品开发模糊前端的特征分析，很多研究文献都只是停留在整体性的一般描述上，而没有对其做出细致的归纳与总结。本文出于对模糊前端管理方法分析的需要，将新产品开发的模糊前端特征具体归纳为以下四个方面:不确定性、模糊性、复杂性和易变性。

3.1不确定性

不确定性这里指的是，由于创新者缺乏对新产品开发的前端环境、前端方式、前端目标和它们之间因果关系的信息和知识，以及在处理上述信息方面的能力不足，而在新产品开发模糊前端阶段存在的各种不可预测性。具体而言，不确定性可能是源于新产品的首次推出，创新者没有任何可参考借鉴的经验，拥有的相关信息和知识十分匮乏;也有可能是，虽然已有其他企业推出类似的新产品，但是由于技术壁垒，企业的创新团队无法得到任何有用的相关信息;或者其它种种原因。

3.2模糊性

模糊性这里指的是，创新团队成员对新产品开发的前端环境、前端方式、前端目标及其它们之间因果关系等方面理解上存在着差异。Doll和Zhang研究指出，模糊性对前端活动的限制作用有可能比不确定性更加明显。如果新产品开发的前端阶段模糊性很高，创新团队就有可能无法在新产品开发的创意和计划上达成一致，也不能够明确在上述过程中需要解决的首要问题是什么，即使他们知道了问题的所在，也会因为对各种前端组成要素理解上的差异，而找不到正确的答案。因此，在新产品开发过程中，对前端环境、方式和目标理解上的模糊性，会使得这一过程取得任何一点进展都比较困难。

3.3复杂性

针对新产品开发的模糊前端，这里复杂性是指由于创新者在经验积累、知识储备、价值标准和问题解决方式上存在着差异，从而导致彼此之间容易形成误会，以及缺乏信任和无法相互理解等等的困难情况。一个新产品开发项目模糊前端的复杂性程度主要取决于该项目的规模，技术含量、组成要素及其之间的相互关系和产品的功能等方面。另外，新产品开发的不确定性与复杂性之间没有必然的联系，有可能新产品的复杂性很高，但是不确定性却很低。

3.4易变性

这里易变性指的是新产品开发的前端环境、前端方式、前端目标及其它们之间因果关系等方面变化的速度和变化频率的密集程度。对于一些技术更新很快的高新技术产业，例如手机产业，其新产品开发模糊前端的易变性可能会表现的非常明显，产品的概念、功能往往会数个月内就能发生显著的变化。由于新产品开发的每个前端来源都具有上述不确定性、模糊性、复杂性和易变性等独特特征，而每种特征都会对新产品的开发产生正面或负面的影响，因此，模糊前端管理需要综合考虑每一个模糊性来源的不同特征，并提出相应的对策。

4模糊前端的三步管理模型

为了保证产品创新的成功，必须充分考虑影响模糊前端的各个因素，最大限度地降低产品创新的盲目性、随意性和风险性、提高产品创新的成功率。在上述思想的启发下，本文从新产品开发模糊前端的来源与特征出发，提出了一个包含三步骤的模糊前端管理模型(见图3)，以此探索改进FFE管理的对策思路，使得好的创意漫溢，进而为企业新产品成功开发带来显著绩效。

4.1步骤1:新产品开发项目的模糊前端评价

新产品开发模糊前端管理的第一步是利用模糊前端的来源和特征构建一个量化的评价矩阵，其中包含模糊前端特征的8个方面和模糊前端来源的6个方面，从而构成了48项评价指标。根据前文对新产品开发模糊前端本质的探讨，我们知道上述每一项评价指标都有可能对新产品开发产生正面或负面的影响。这里设定正面影响的大小从1到5，负面影响的大小从－5到－1，其中绝对值越大表明该项指标对新产品开发的影响越显著。在新产品开发模糊前端的评价期初，首先依次对48个评价指标进行量化评价，然后求和，就能对模糊前端做出起初的综合评价。例如，以新款移动手机产品的开发为例，该新产品开发项目有31项指标影响为正，总分值47分;有17项指标影响为负，总分值为30分，从而说明该新款手机的模糊前端总体上来说是有利于新产品开发成功的，评价矩阵具体见表1。初模糊前端综合评价得分大于零，则表明该新产品开发模糊前端的产品创意和计划具有较高的成功可能。此时，创新者可以启动该项新产品的各项前端活动。随着产品创意、计划等活动的进行，如果其模糊水平服从一个倒的“U”字形，一系列新的模糊性会不断出现，从而引发新的正面和负面影响。模糊前端的评价矩阵会随即发生改变，同时新产品开发前端的可行性也需要进行新一轮的评估。这个过程会不断的重复下去，直到企业新产品开发前端目标最终实现，具体过程见图4:

4.2步骤3:积累全部信息、知识和经验为以后新产品开发做好准备

新产品开发模糊前端管理的最后一步就是学习、积累已有的前端管理经验，为今后的新产品开发项目模糊前端管理做好准备。例如，有关新产品开发项目的期初模糊评价净分值与其产品创新程度之间关系的知识与经验积累就能为今后的新产品开发项目的筛选提供有益的判断标准。另外，在新产品开发模糊前端中遇到的困难也有可能成为产品今后开发的新方向。例如在手机新产品开发项目中，创新团队发现集移动网络浏览(3G)、动作感应和太阳能充电一身的手机将会成为新一代新手机的开发方向。通过上述三个步骤的模糊前端管理，企业创新者能够从模糊前端的四个特征角度对新产品模糊前端进行综合的评价。由此产生的有用信息能够帮助创新者更好地对每个预选项目进行有效的评估，进而为后续阶段产品的开发计划制定，以及实际开发和市场化推广做好准备。

5结论

模糊前端是新产品开发中非常重要、难以控制但又没有得到足够重视的阶段。本文在进一步明确模糊前端概念的基础上，揭示了模糊前端的不确定性，即模糊性，是一个动态的变化过程，并且具有三种不同的变化规律，同时指出模糊前端对新产品开发具有正面和负面的影响。随后，本文还对模糊前端的来源和特征进行了细致研究，分析得到FFE的模糊性主要来源于前端环境、前端方式和前端目标三个方面;FFE的特征具体包括:不确定性、模糊性、复杂性和易变性等四个方面。通过对模糊前端的本质、来源和特征的分析，本文最后提出了一个三步骤的管理模型，以此帮助创新者对新产品开发的模糊前端进行量化的评价，从而选择出最有可能取得创新成功的产品开发项目。模糊前端作为新产品开发的重要环节应该值得理论研究者和实践者的更多广泛关注。深入探讨模糊前端性、前端活动、组织等对复杂产品系统创新业绩的机理，并进行相关实证研究，以提高产品创新管理的有效性，将会是新产品开发模糊前端今后研究的主要方向。

作者：代军 单位：武汉科技大学管理学院