克拉古斯:老字号的复兴与崛起

克拉古斯的历史可以追溯到十九世纪初，1905年日俄战争爆发，俄罗斯雷德洛夫兄弟为了躲避战乱，逃到东北，以制售香肠为生。他们的香肠风味独特，质量上乘，深受东北人民喜爱。解放初期，成为政府“特供136”；中苏合作期间，是苏联专家的指定专供食品。“克拉古斯”，俄语“大香肠”的意思，品牌一直延续至今，被评为中华老字号和沈阳老字号。

随着双汇、雨润、金锣等全国性品牌的高端压制，以大连诚信、沈阳重工为代表的一些区域品牌的低端夹击，“克拉古斯”平静的日子被打破，前狼后虎，双面夹击，老字号出路何在？

企业改制后，作为一家有志向、有抱负的企业，克拉古斯聘请福来做顾问，希望快速提升克拉古斯的品牌形象，重新擦亮克拉古斯的金字招牌。

找准问题，等于解决问题的一半

1、 战略战术不清，多子没有带来多福

福来项目组对企业进行了全面的营销诊断后发现，克拉古斯香肠品种多达60多个，但没有一个表现特别突出的产品，也就是说，克拉古斯实际上是一个多子但没有一个能扛大梁养家的孩子。每种产品的销量都不大，没有哪个产品能够代表品牌，“克拉古斯”在消费者心中越来越模糊，核心竞争力在哪？凭什么跟其他品牌竞争？

2、 品牌沉寂，消费者成了熟悉的陌生人

80、90年代在沈阳提起克拉古斯，可以说是无人不知，无人不晓，现在若问起消费者，他们仅有的印象就是克拉古斯这个品牌名，其它的无从说起，成了熟悉的陌生人。亲戚不走动都会陌生，况且品牌！克拉古斯和消费者缺乏沟通，消费者断层，与新一代消费者渐行渐远。

谋战略，找方向

成功取决于所站的高度，所朝的方向。

福来发现：全国香肠市场虽由双汇、雨润、金锣三强主导，但是地方诸侯充分利用地缘优势攻城略地，依然有自己的生存空间。再者，就东北区域来讲，东北的肉制品以中小企业居多，缺乏真正的区域领导品牌。这就是机会！

我们为企业制订了克拉古斯新的战略目标：做东北肉制品深加工行业的老大品牌！

围绕战略目标，双方制定了“三大战役，雄霸东北”的实施步骤：

1、聚焦战：打造明星产品，擦亮克拉古斯金字招牌，打造沈阳战略根据地，成为战略扩张的示范基地，同时以沈阳为中心，做深做透辽宁市场；

2、扩张战：打造第二、第三个明星产品，逐步构建克拉古斯家族，以辽宁为中心，进攻吉林、黑龙江，辐射东三省；

3、大决战：推出更多明星产品、逐渐形成明星产品群，精耕东三省，成就东北王。

重塑品牌金身：源自俄罗斯的美味传奇

正本溯源，克拉古斯历史悠久，承载了几代人尤其是沈阳人的美好回忆，其经典的俄式配方，成就了美味传奇。这就是它立足市场的优质基因！

在品牌定位上，福来寓古事于今事，将“源自俄罗斯的美味传奇”延续了下来，让其成为新一代沈阳人的向往与追寻，俄罗斯美味不仅属于经典，更属于未来。

品牌调性：悠久、正宗、信赖。

品牌符号是品牌形象传播的最佳载体，是品牌与消费者沟通的高效方式。福来以雷德洛夫兄弟为原型，重新设计了品牌符号，既传承历史，又赋予克拉古斯新的品牌内涵。

打造明星产品，擦亮金字招牌

明星产品肩负着擦亮克拉古斯金字招牌的战略任务，谁能担当明星产品重任？福来项目组对所有产品通过消费力、产品力、竞争力三大要素的对比，选择老味香肠作为明星产品。

我们将“老味香肠”的产品名称调整为“老味肠”。一方面便于消费者记忆、传播，易于做大老味肠品类；另一方面，树立发展目标，力争在东北市场做到北有“哈红肠”，南有“老味肠”，双星耀东北。福来创意总监康老师亲自为老味肠题字，将老味肠的底蕴演绎得淋漓尽致。

针对不同消费人群，福来对明星产品进行了规划：现有“老味肠”，让它承载品牌，倚老卖老，稳固现有市场。针对80、90后消费者，开发120克时尚装老味香肠，即撕即食，使原来的慢消产品快消化。

为了扩大主推产品的市场销量，针对节庆消费，开发推出四连装精制礼品装。特供136，采用高档复古礼盒，主打沈阳特产，走团购送礼。

通过打造明星产品老味香肠，擦亮克拉古斯的金字招牌，进而带动系列产品的销售，再通过新产品的研发，陆续推出第二个、第三个明星产品，形成1托1，1托N，即明星产品托起品牌，品牌托起系列产品的推广策略，形成“明星带动，家族制胜”的产品作战队形，最终实现东北王的战略目标。

好产品，用创意去吆喝

好产品还要会有创意的吆喝，老味肠的核心价值在哪里？我们对竞争对手审视后发现，老味肠比火腿肠有历史，比盐水肠有血统，比哈红肠有文化，这是老味肠与众不同的地方！

产品价值不仅要有物质层面的好吃，这是硬道理，还要有传奇文化上的吸引人心，这叫软着陆。

始于1917，源自俄罗斯的美味传奇；

克拉古斯老字号，是美味，更是老沈阳人的回味；

老味肠名字听起来就有食欲，品尝后有与众不同的香味！

沿着这3条主线，经过激烈的头脑风暴后，产品USP呼之即出：百年老味道！

既照顾了消费者口感至上的美味消费需求，又关注了老沈阳人的情感共鸣需求。

在东北人的语言体系里，“老”是一个非常独特而广谱的文化符号，这个“老”那个“老”，“老”这个“老”那个，透着朴实和亲切。“老味肠味道如何？”“这肠老好吃了！”“这肠老香了！”产品诉求围绕“老”字形成：克拉古斯老味肠，老有味了！

在提案会上，问及刘董事长对诉求的意见，他用东北方言调侃道：老有味了！

在广告创意上，我们复原了20世纪前期的老沈阳城市风貌和人文风情，经典、雅致、韵味十足，把老沈阳和克拉古斯的精神气质生动传达出来。特别说明的是，多位福来兄弟姐妹直接参与广告片的拍摄，把影视处女作献给了克拉古斯。

传播三部曲，王者重出江湖

在这之前，克拉古斯几乎没有做过传播，现在要做东北王，就必须进行传播升级！福来提出了战前两会动员、立体整合传播、新闻公关的传播三部曲。

1、战前两会动员

路线确定之后，干部就是决定性因素！对内召开公司全员动员大会，使各作战区的营销骨干清楚认知产品营销策略、市场操作思路，以达到上下一致，协同作战的目的！对外召开克拉古斯经销商大会，宣布品牌新战略，阐述克拉古斯市场蓝图，重新点燃经销商的激情。

2、立体整合传播

立体传播，上天入地。在高空媒体选择上，聚焦辽宁都市频道收视率较高的《新北方》、《新闻正前方》、辽宁经济频道《直播生活》，有选择性、针对性地投放。同时在沈阳挑选10条途经居民社区及繁华路段的公交车，投放克拉古斯品牌广告，使其成为沈阳市街头的一道风景。

在终端建设方面，根据地段、人气、客情关系等标准，甄选一批KA卖场等重要终端，投放堆头、包柱、吊旗、DVD、配备专职促销员等，进行系统化、多样化、媒体化包装。重点BC类社区店进行单一物料规模化投放。空地结合，强化品牌形象，营造终端销售氛围，把消费者重新吸引到克拉古斯品牌来。

3、新闻公关

公关是第一影响力，新闻是第一传播力！把公关与新闻结合，变借势为做势，这是福来创导的新时期的公关传播理念。我们正与企业一道，开展老味肠万人大派送、克拉古斯香肠节、全运会运动员指定产品等公关活动，将克拉古斯品牌影响力最大化。

克服困难，拉开阵势，古往今来，斯地重生。王者归来，一个全新的克拉古斯已经诞生。2017，恭迎克拉古斯百年品牌传奇。