通灵珠宝:璀璨背后

女人之于珠宝，似乎天然有着某种情感上的联系，前有清纯女神奥黛丽・赫本在《蒂芙尼的早餐》中身着高贵优雅的礼服，望着橱窗里璀璨的珠宝梦想着将其拥有的经典画面，后有性感女神梦露烈焰红唇吟唱着“钻石才是女人最好的朋友”。毫无疑问，璀璨的珠宝对于女人的致命吸引力亘古不变。那么珠宝行业是否就成了天然的“赚钱机器”？

在通灵珠宝财务总监王少驴蠢矗事情远非如此简单：“国内珠宝行业虽然历史非常悠久，但是长期以来由于都是民营资本在经营，而民营资本又有些薄弱，筹资渠道也并不广泛。所以，现在珠宝行业在国内呈现出一种很分散的市场状态，并没有经历过行业整合，也没有出现几个能够形成全国性垄断地位的品牌，在各个地区都有自己地区的强势品牌。所以，想要成功塑造一个有相当市场地位的强势品牌，真正实现在消费者心中的品牌价值，中国珠宝行业还有一段很长的路要走。”

通灵珠宝创始于1997年，立足南京，经过将近20年的发展，现在江苏、安徽、浙江等地区已经成为很有影响力的品牌。通灵珠宝始终致力于比利时优质切工钻石及传世翡翠的推广，为顾客创造值得“为下一代珍藏“的珠宝。独家发售的BLUE FLAME（新一代“蓝色火焰”钻石），是中国珠宝行业完整拥有世界顶级钻石切割的专利产品，并被国土资源部珠宝玉石首饰管理中心、国家珠宝玉石质量监督检验中心（NGTC）授予“钻石革新设计奖”。

现在通灵珠宝已经在全国16个省的40多个城市开了400多家店，其中250家直营店，75%的营业额来自直营店。王少赂嫠呶颐牵骸按庸司成立之初，通灵珠宝在战略定位上选定了产品定位‘聚焦钻石’，果断放弃了黄金，这个市场定位是跟我们的品牌定位和品牌文化直接相关的。通灵珠宝的目标是成为一个引领时尚、有文化和品位的钻石品牌，在珠宝行业，品牌的溢价能力非常强，只有打造出来一个优质的、消费者认可的品牌，才有可能有更大的利润空间。而黄金产品价格过于透明，品牌的溢价能力并不明显。”

戏剧性的珠宝行业

目前国内珠宝消费主要有三类，黄金、包括翡翠在内的玉石类和钻石。黄金是传统的中国人首饰的用品，从古代开始，金器就一直颇受喜爱。而从明清开始，翡翠开始流行起来，作为硬玉（硬玉专指翡翠），其细腻如水的质地和颜色颇得明、清皇宫贵胄的喜爱，这也导致翡翠成为了中国传统珠宝首饰的重要组成部分，中国也成为了世界上最大的翡翠消费国，世界上最主要的翡翠产地缅甸挖掘出来的翡翠，绝大部分都是销往中国内地、香港或者台湾，华人成为翡翠消费的主力军。然而近20年来钻石的兴起令华人世界也为之转变，著名的钻石公司戴比尔斯在世界范围内开始推广钻石，一句著名的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”将钻石和爱情紧密结合起来，在短短不到20年的时间，钻石以及钻石饰品迅速得到年轻人的喜爱。现在很多年轻人在结婚的首饰选择上，会觉得黄金饰品“土气”一些，转而选择更具时尚感的钻石饰品。

然而，黄金、翡翠和钻石，在近两年的表现都颇具戏剧化色彩。多年来，黄金单边上涨的行情，使得黄金首饰消费深得消费者喜爱，但是2014年，黄金价格从高位急剧滑落，使得很多以黄金为主的珠宝首饰品牌都受到了严重的打击，比如香港著名品牌周大生和周生生，2014年业绩均下滑超过30%。而翡翠和玉石近两年价格飞涨得令人咋舌，尤其是翡翠。

王少赂嫠呶颐牵翡翠矿石世界上绝大部分都在缅甸，缅甸的政治经济局势又非常不稳定，每年两三次公盘，价格都翻好几倍，再加上这几年国内的一些游资也进入炒作翡翠的市场，让翡翠的价格飙升得更快。通灵珠宝也参加过缅甸的翡翠公盘，现在价格奇高无比，如继续如此发展下去，翡翠的零售消费市场将日益萎缩，只能存在于收藏品领域了。并且这几年由于翡翠价格过高，其饰品消费占比也在逐年下滑，2014年，通灵珠宝的翡翠饰品消费量额占比仅有10%左右。现在可能消费者花10万元人民币买一只翡翠手镯，都看不到一丝绿色。这已经远远背离消费者的心理预期，所以，翡翠由于价格太高，消费者对其热爱程度呈现逐渐下降的趋势。而由于全球钻石资源一直以来都被戴比尔斯公司相对垄断，所以，钻石价格一直处于比较温和上涨的阶段，每年有3%―5%的涨幅，没有出现大起大落。钻石的稳定市场环境让主营钻石的通灵珠宝保持着相对稳定的增长速度：“即便是在过去10年中黄金价格单边上扬，也并未动摇我们专注钻石的品牌定位。当然，在2014年黄金暴跌的情况下，我们也同样没有受到丝毫影响。”

扩张与整合

国内珠宝行业有着自己鲜明的行业特色，国有资本介入很少，在国内珠宝首饰市场，占市场上领先地位的四大珠宝品牌周大福、周生生、谢瑞麟、金六福均属于香港品牌，没有任何国资背景，其他相对比较有名气的品牌，比如明牌、潮宏基、老庙等也都是民营资本介入的品牌，国有资本主要集中在黄金的生产领域，比如山东黄金、中国黄金，在零售领域几乎全是民营企业的市场。然而，经过多年的市场竞争，中国珠宝行业也面临一些困境，价格战的日益激烈成为导致珠宝行业利润下滑的一个不容忽略的原因。此外，国际品牌进入中国，国内的一部分品牌越做越大，导致整个市场竞争格外激烈，很多没有品牌影响力的企业陷入价格战的误区中。除此之外，由于珠宝行业的门槛越来越高，正在进入一个逐步整合的阶段。一些优秀的品牌已经并且进一步走向快速发展阶段，导致小品牌就更难走出来了，珠宝市场已经逐渐出现两极分化的状态。可以说，现在的珠宝行业已经正式进入洗牌期。

2014年通灵珠宝向上交所申报了上市材料，目前正在等候的过程中。“资本市场对珠宝行业还是比较看好，普遍对珠宝市场的市场容量持积极乐观的态度，对整个行业未来的发展比较看好。现在国内的珠宝消费形式已经从仅仅消费在结婚首饰购买上，到了可以日常消费的阶段，这个市场伴随着人均收入水平的提升，呈现稳步提升的状态。”王少滤怠

在通灵珠宝IPO的过程中，王少陆哟チ撕芏PE，虽然这些PE很看好珠宝市场，也愿意投资珠宝企业，但是通灵珠宝却在选择投资者的时候慎之又慎：“我们放弃了一些仅有资本而并没有其他行业资源的PE，选择了能给品牌带来协同效应的全球最大钻石切割贸易机构“欧陆之星”（EDT）。事实上，虽然珠宝行业长期看好，但是在宏观经济形势并不乐观的形势之下，珠宝行业风险依然会加大。钻石毛利高，但是库存周转缓慢，需要12―15个月的时间，一旦经济形势有所低迷，消费需求受到抑制，我们的库存压力就会变得更大。所以，一直以来我们并没有追求用大量资金去迅速扩张市场，而是一直在走稳健的道路。每年的销售都保持增长在20%左右。2014年，我们实现销售收入14.5个亿，比2013年增长23%。”

选择全球最大钻石切割贸易机构比利时的“欧陆之星”（EDT）作为投资者，对于通灵珠宝来说，更多的是对欧洲钻石文化的一种传承。“和EDT的合作不仅在钻石货源供应上给了我们更强有力的保障，还引进和传承了比利时的比较悠久的钻石文化。此外我们连续第六年赞助柏林国际电影节，也让我们的品牌在中国和欧洲都有了良好的效应。在产品方面，传统钻石切面有大概56个左右，我们和欧陆之星合作，研发出来了有89个切面的钻石，命名为“蓝色火焰”，可以说将钻石的闪耀和火彩发挥到淋漓尽致，受到了世界范围内的瞩目。”

“粮仓”与品牌效应

通灵珠宝每年20%左右的稳定增长不仅得益于钻石市场的稳健发展，更来自于内部稳定的战略控制。王少赂嫠呶颐牵在通灵珠宝起步阶段，首要的战略目标就定位在先把江苏、安徽两个市场做精做透，在一开始并没有走全国开店、遍地开花的市场策略。

在南京，通灵珠宝从起初的两家店，已经发展到现在将近20多家店的规模。经过十几年的发展，在江苏、安徽已经有了稳固的市场地位，成为当地绝对强势的珠宝品牌，江苏和安徽也成了通灵珠宝的“粮仓”，当公司在新的地区发展市场，即使在初期阶段有亏损，也不会带来大的影响，这个粮仓给公司提供了源源不断的稳定的现金流。

在王少驴蠢矗珠宝行业的品牌效应非常明显，尤其是在经济形势下滑的时候，品牌知名度高，并且能够有能力持续投入打造品牌的企业，就能被消费者认可。“这也就是为什么在2014年宏观经济形势不好时，我们在江苏和安徽两个地区的销售并没有受到什么影响的原因。”

假如钻石可以作为抵押品

王少掠2006年加入通灵珠宝，在9年的时间里，可以说他跟通灵珠宝共同成长。“我刚到通灵的时候，每个门店都配备一个会计和一个出纳，负责资金管理，虽然零售企业门店确实需要配备财务人员，但是作为珠宝零售企业，每天的交易量并不很大，和超市是不能做比较的。所以，我们做出了及时的调整。”通灵珠宝在门店收款管理上采用和银行合作，每天款项及时结算，针对每天的收款，王少乱求各个门店必须将收款存入指定的银行账户，银行每天将这些资金转入公司总部的制定账户上。由于公司的采购环节高度集中，所以，门店几乎不需要有什么大额的款项对外支付，仅仅是一些办公用品而已，日常所需资金量很少，现在，王少赂每个店长配备1000元左右的日常备用金。这种方法很好地将资金集中管理了起来，即使现在已经达到400家店的规模，在资金管理上始终纹丝不乱。

然而，困扰王少碌淖式鸸芾砦侍獠⒉唤鼋龃嬖谟诨蹩罨厥丈希珠宝行业资金比较密集，贷款金额比较多，想办法降低融资成本才是作为财务总监的他的工作重点之一。

王少陆樯埽国内钻石进口通过上海钻石交易所会有一些优惠政策，并且美元和欧元的贷款利息远远低于人民币贷款，所以，通灵珠宝在上海钻石交易所成立了一个公司，通过这家公司进行钻石进口并且获得低息贷款。除此之外，对于珠宝企业来说，有一个比较典型的问题是，公司主营钻石，但是现在钻石无法作为抵押品向银行贷款，虽然钻石在行业内已经非常具有标准化的概念，有标准的4C维度、但目前来说国内银行并不认可钻石作为抵押品。“现在我们跟很多银行也在不断地沟通，如果钻石能够作为抵押品，能顺利地从银行贷款出来的话，可以说我们就几乎完全没有资金压力了。”

传导库存压力

每个零售企业的CFO都会面临几乎同一个问题：库存周转。而对于珠宝行业来说，这个问题尤其突出，王少卤硎荆褐楸π幸档目獯嫜沽υ谟诿扛雒诺甑钠袒醭杀咎高，钻石饰品是一种高体验度的产品，我们店面的陈设必须是真货，不能是仿制品，以一个普通40平米经营面积的店来说，各类钻石饰品摆满柜台的话，就需要大概200-300万元。那的确是一笔不小的投入。而且钻石饰品12―15个月的周转期也基本上很难通过别的营销手段来实现快速周转，毕竟不是快消品行业。

所以，王少虑阆虿扇〉姆椒ㄊ墙库存压力通过绩效的方式，逐层地分配下去，将任务下放到每个门店。“在每年对店长进行考核时，除了销售和利润的指标之外，库存是非常重要的考核指标。我们会根据每个店的实际情况，制定目标库存计划，库存以资金占用费的形式列入门店的考核中，店长可以根据经营情况调整货品，如果年底库存占用费突破了库存计划额度，超过的部分，我们按照同期银行贷款利息的1.5倍收取资金占用费，这直接反映在店长每年的绩效中。”

通过这种方式，王少陆库存的压力传导到每一层经营者，使得公司上上下下每一个人都有着明确的销库存的概念，很快，效果便有所显现，公司各层经营者就会自动自觉地想办法调整货品，促进销售。“就连我们的设计和采购部门，也要针对现在的流行趋势，对一些滞销产品进行改款设计，以保证能够畅销。”

此外，在紧抓绩效的同时，王少赂看重预算这个公司资源分配的工具。预算首先必须承接战略。就拿通灵珠宝来说，以前只做专卖店、街边店。但是随着中国居民家庭轿车保有量增加，大家对出来逛街怎么停车这个问题越来越重视，于是，有着方便停车设施的大型商场、Shopping mall逐渐受到到了更多人的青睐，通灵珠宝也随之加大了在商场开店的力度。这些变化，导致做预算的时候不能简单地在去年的基础上进行简单增减，而是根据每年的实际市场情况重新制定预算，经营商场店铺的部门我们这几年预算投入大大增加，而对于街铺的部分，由于房租下降很快，所以公司也大大降低了预算。其次，王少氯衔预算必须和绩效考核相连，在通灵珠宝，每个人30%―40%的收入是和绩效挂钩的，用平衡计分卡的方式每个季度进行考核，这也是保证预算落地的必不可少的环节。

王少麓哟笱П弦档较衷谝丫工作了将近20年了，在他看来做财务的人最重要的是需要时刻关注一点――我在为企业创造什么价值。“作为财务总监，我做任何工作决策的时候，都会考虑这个事情是否有助于公司战略的实现、是否最大程度上保证股东利益。珠宝行业正处在洗牌阶段，我能够经历并参与其中感到很荣幸，我希望通过自己的努力能够在这样一个充满挑战的行业中做出自己的贡献。”