海尔:让用户带动企业成长

中国家电三巨头里，海尔是目前电商之路走得最早、走得最远，也是最用心的。早在2001年海尔就已经推出了自家运营的商城——海尔商城，后来又在天猫建立了官方旗舰店，并通过京东、苏宁易购、国美在线等第三方独立平台销售产品。2012年海尔的网络销售规模达20亿元。

与用户交互

海尔商城扮演的是交互先锋的角色。海尔通过电商平台向用户征集有创意的设计想法和解决方案，一旦发现好点子，海尔会付费买下知识产权。这种众包的方式既可以大规模收集用户的个性化需求，又能构建“产销合一”的新型交互关系。

在海尔电商CEO杨励耕看来，电商获得的用户行为与交易数据更为鲜活与个性化，比如用户的浏览行为、停留时间、跳出率等数据，使得海尔有能力对用户群进行不断的细化，甚至细分到个体用户。“在未来，电商对企业的战略意义将逐步彰显，即通过用户交互获得大数据能力，以及更敏锐的消费者洞察。由此可以做精准营销与个性化定制，这是电商能够给母体带来的独特价值。”杨励耕说。

“海尔的做法是时时与用户交互，认真分析用户的每一条评论，迅速反应，逐条落实，由此提升与用户交互的效果，并推动产品与流程的改进。”海尔电商天猫负责人孙胜波表示，海尔电商还摸索出一些新的与用户交互的方式，比如提供一些新品免费试用，曾有一台彩电在天猫上获得了1.6万多人的申请。同时，海尔还重视电话回访或入户调研的组合应用，基本上每次调研都能够获得数千份的价值样本。

2012年9月下旬，海尔首次与淘宝聚划算合作，以团购的方式销售三款定制彩电。在此之前的8天里，有超过100万的淘宝用户进行了网络投票，通过选择电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩以及接口等6个定制模块选项，让消费者自己投票选出了三款产品，最终5000台产品在4小时内全部售馨。此后，海尔又进驻了天猫的预售平台，今年3月份海尔推出了15款定制产品，共售出16000多台。今年双11前，海尔又在天猫平台上策划了一场名为“3721”的定制活动。“37”是指从消费者进入预订环节到最终完成货品交付，整个流程要控制在37天；“21”是指定制产品的生产周期要控制在21天。海尔的这次预售卖出了1.19亿元。孙胜波表示，海尔通过性价比高的产品吸引眼球、用中高端定制产品把控价位的方式，把定制产品的结构稳定下来。

从交互用户的矩阵来看，海尔品牌电商已经形成了自主经营——海尔商城、平台型经营——淘宝系以及采销型——京东、苏宁、国美等的全网态势。除了销售海尔产品的常规职能，通过与用户的交互，来倒逼产品、物流和服务已是一种常态战略。

物流配送强项

在多次投放调优之后，海尔商城总经理孙超发现，访问海尔商城的用户中具有一些群体特征：超过50%的用户属于学历与收入偏高人群，网购年龄一般在2年之内，多来自三四线城市，他们的痛点主要围绕在物流配送、服务等领域，而这方面恰恰是海尔的突出优势。

从网络覆盖的深度和广度来看，海尔的物流配送及服务能力是别人无法复制的。海尔电商依托日日顺物流服务能够实现全国2886个区县的无缝覆盖，支持乡镇村送货上门、送装一体。相比其他电商，海尔电商的全国配送覆盖范围最广，货到付款覆盖范围最广，且全部送装一体、免运费。由于送装一体流程较长，涉及从网站客服、物流以及服务等多个业务部门，海尔正推进一项“全流程信息可视化”项目，无论用户从哪一个接触点找到海尔，该用户的订单、物流配送、货品评价等信息，海尔都能够迅速识别，以此提升服务的反馈速度。

从互联网用户交互到定制化产品，再到后端的物流与服务网络整合，海尔正一步步将这些环节整合起来，打造全流程电商体验的新模式。