从合众国航空收购达美航空来看深圳航空目前处境

2006年11月，合众国航空欲以40亿美元现金和价值40亿美元的公司股票恶意收购达美航空，这是近年来航空业多次兼并浪潮中规模较大的一次。其中，美国排名第6的合众国航空是由原合众国航空和美西航空（American west airline）重组合并而成，而且美西航空在其中扮演了更为重要的角色。作为廉价航空的有力竞争者，合众国航空一直希望能够扩大市场份额，摆脱目前的不利处境。因此，通过合众国航空的收购计划可分析近期航空业的发展动向。而达美却是美国排名第3的航空公司，在近期的市场环境之中，像许多其他传统公司一样，由于油价上涨，以及“9.11”等带来的后遗症，出现了财政困难，目前处于破产保护之中。在航空业兼并重组浪潮中，多次出现了“以小吃大”的现象。

一、重组合并原因分析

合众国航空指出了合并后的“好处”，两家合并将至少带来16.5亿美元的年度“收益”，包括飞行网络合并省下的9.35亿美元，以及削减重叠的机场及相关设备“节约”出的7.1亿美元，同时，优势航线得以加强，而且市场覆盖面增大。而达美航空第三季度亏损达到11.3亿美元。

为了更好地理解此次合并的背景，通过使用PESTEL模型来分析美国航空业的经营环境（“PESTEL”由政治、经济、文化、科技、环境、法律6各英文单词的开首字母合并而成，“PESTEL模型”提供一种通过政治、经济、文化、科技、环境、法律等因素进行分析的方法，其实，这套方法也适用于国内航空公司）。

P（政治因素）：各国对航空管制的放松，市场进入门槛降低；

E（经济因素）：1.全球经济总体疲软，航空旅客人数下降，各航空公司为了提高航班使用率，纷纷降低成本，降低票价；2.燃油价格持续上涨，导致航空公司成本大幅上升；3.汇率的变化导致企业财务状况不稳定性因素增大。

S（社会文化因素）：1.人口老龄化以及家庭结构的变化影响了航空公司的战略和营销策略；2.例如“9.11”之类的突发事件，影响了民众对旅行安全的考虑；3.生活方式的改变也影响了民众的出行方式。

T（科技因素）：1.因特网的广泛使用和在线订购技术，使大多数国家的旅客可以十分容易享受到航空公司的服务；2.因特网的应用，如视频会议等技术，减少了对航空出行的需要；3.科技的不断进步，使飞机的燃油消耗持续下降。

E（环境因素）：随着环保意识的提高，加强了对空气污染和可替代燃油的研究力度，加大了航空公司的成本。

L（法律因素）：反垄断立法，产品安全，工会活动以及降低噪音等的存在增加了航空公司的成本。

根据PESTEL模型的分析，很容易理解近期航空业发展的一个新动向：廉价航空。所谓廉价航空，就是航空公司删除一些不是十分必要的服务项目，给顾客提供方便、廉价的航空服务，而同时航空公司的成本也降到了最低点，在经济不景气的情况下，民众收入减少，航油价格持续升高，使他们在市场竞争中占据了一定的市场。合众国航空本身就是一个具有廉价航空优势的公司。

在使用PESTEL模型透视合众国航空与达美航空此次合并重组经营环境的基础上，根据波特5力模型，我们可以从潜在竞争者进入威胁、上游供应商能力、下游顾客能力、替代运输工具及竞争强度5个角度来分析合众国航空此次并购的目的。

潜在竞争者进入威胁：随着航空管制的减少，航空公司面临着来自新进入者的竞争；

供应商能力：由机供应商是一个寡头垄断市场，航空公司的讲价能力低；

下游顾客能力：由于经济疲软，民众对低票价更感兴趣；

替代运输工具：航空市场逐渐受到铁路及公路，航运的竞争；

竞争强度：由于市场环境的恶化，成本升高，需求减小，竞争到了你死我活的地步。

通过波特5力模型分析，可以判定，此次并购具有恶意收购企图。

另外，从经济学角度来看，此次重组合并，其根本原因在于航空业存在着规模效应，而直接动力正如就是合众国航空和达美航空兼并所带来的16.5亿美元的成本节省和运营状况的改善。PESTEL所分析的各种原因则是此次合并重组的外部环境。

从这个案例我们可以看出，全球航空业存在着重组合并的倾向，尤其是在当前油价的持续上涨以及恐怖行为等不安全因素增加的情况下会进一步加剧航空业的重组合并，进而对航空业产生一系列的影响。

首先，此次“恶意收购”的行为会加剧航空业的兼并重组的趋势。新的达美航空将成为全球销售额最高的航空公司，其他公司为了提升经济效益与之竞争，也必然需要进行兼并重组或结成新的战略联盟。

其次，新达美航空将会采取降价等手段来竞争，廉价航空会迅速占领市场。合众国航空的一个优势所在就是廉价航空，其巨大运营规模足以让达美采用更多廉价航空来占领市场，其他公司必须通过降价来与之竞争，这必然会导致航空业又一轮洗牌，财务状况差的企业会被市场淘汰。

二、对深航的启示

深圳航空在国内成立较晚，相对于国内其他航空公司，虽然规模较小，但历史包袱较轻，加上服务水平高，管理有效和成本控制得力，因此有良好的业绩记录。2005年深圳航空销售收入为433,482万元，比上年增长了17.57％，2005年利润总额为12，312万元，这是由于燃油费用的增加导致主营业务成本增加，比上年下降了2.3亿元，但同期国内其他主要航空公司都处于亏损状态，深圳航空自成立以来一直保持盈利这在业界是个了不起的成绩。

同时，深航与国内航空业相比，具备一定的优势与劣势。

优势：1.服务水平高，具有良好的口碑，在消费者中具有很好的形象；2.经营良好，成本控制得力，2005年净资产收益率为18.58％，在行业内处于一个很好的水平，融资渠道畅通；3.深航正处于大规模扩张阶段，具有良好的发展前景；4.深航目前已由国有企业转变成民营企业，因此，经营与管理制度较其他国有航空公司，具有更大的灵活性和自主性，这正是深航最大优势所在。

劣势：1.企业经营规模较小，不具备良好的规模优势；2.深圳航空目前处于业务扩张阶段，短期内各种开支增大，利润减少，容易暴露出各种潜在的问题，而这些问题一方面会影响到企业的资金流动，影响到经营管理，同时也会对公司形象产生负面效果，这对服务性行业有着致命的影响。

同样地，可以使用PESTEL模型来分析深圳航空的经营环境。与美国的情况相比，不同的是，目前人民币的升值可以降低航空公司进口飞行设备的价格，在一定程度上弥补航油价格的上升带来的损失。但深航所处的航空业，本身即面临行业内的竞争，也面临行业外的竞争。在行业内是寡头竞争，而行业之外，即上游企业有处于垄断地位飞机制造厂，航空公司处于不利的地位，也面临着来自其他运输方式的竞争，尤其是铁路，近年来，随着铁路提速，服务水平提高，以及最主要的价格优势，使得铁路仍具有很大的市场，因此，航空业处于一个两头受压的不利地位。

2005年8月15日正式实施的《国内投资民用航空业规定(试行)》进一步推动了航空业体制改革，它意味着包括国有投资主体和非国有投资主体在内的国内资本除了可投资航空公司外，还将被允许介入机场经营和航空油料供给等业务。这些改革体现了国家大力发展航空运输业的决心，使各航空公司拥有更大的经营自，给航空运输业带来了较大的发展机遇。并且根据WTO协议，中国民航市场即将对国外开放，深圳航空即面临很大的市场机遇，也面临着激烈的挑战。

随着国民收入的提高，越来越多的人希望能够将飞机作为出行的首选。除去每年春节来回省亲的高峰之外，主要的客源包括国内旅游，出境游以及商务往来。其中又以国内旅游人数最多，而出境旅游和国际商务往来对航空公司来说具有不可替代性，因此如何争取国内旅游的市场是航空公司的重中之重，这就需要提高服务意识和水平，树立自身特色。

参考合众国航空和达美航空重组合并的案例，以及近两年来新加坡航空，阿联酋航空等通过优质服务而成功的经验，深航目前应当继续发挥民营航空成本控制的优势，在扩大经营规模的同时，要加强服务的多样性。即在继续提供传统优质服务的同时，还提高廉价航空的份额，只有这样才能迎合目前国内对旅行消费的水平。深圳航空具有良好的经营业绩和服务水平，融资渠道相对畅通，完全可以迅速扩大规模，占领市场份额。

目前国内航空公司的服务特色差异很小，甚至仅仅是飞机上logo的区别。没有自身的特色，很难拥有自己稳定的客源。深航目前的服务水平虽然居于前列，但提供的服务类别与其他航空公司无明显的区别，一旦将来与国外航空公司的差别化服务竞争，将没有多大的竞争力。因此，深航应当提高服务意识，提供多样化的服务，树立自身的特色，吸引顾客。

对于廉价航空，虽然目前居民平均收入水平有了显著提高，但是大部分人还是很难将飞机作为出行首选，他们往往选择火车作为交通工具，研究发现，机票价格在不超过火车票卧铺的50%左右情况下，大部分的人就会舍弃火车卧铺而选择飞机作为出行工具。因此，廉价航空在国内具有广阔的市场，而深航具有成本控制的优势，因此廉价航空将是深航扩大经营规模的一个契机。

压降成本，实现廉价航空的具体措施有：尽量使用同种机型；使用非枢纽机场；尽量避开高峰时间段；快速登机来提高飞机的飞行时间；除去不必要的服务和设施；使用电话或英特网订票；采用扁平化的管理结构等。这样在赢得了更多了顾客的同时，设备的使用率，经营管理成本都会有明显的下降。

三、结论

通过对合众国航空和达美航空的重组合并案例的研究，深圳航空可以从中找到对企业未来发展的启示。1、利用航空业的规模经济效应，通过扩张规模来占领市场份额；2、提供多样化的服务来满足顾客的不同需求。当然，在当前的市场环境下，控制成本是一切的前提。

具体来说，深圳航空可以从产品/服务、价格、广告策略、公司形象等几个角度来提升其竞争力。产品/服务方面，通过提供多样化的服务来满足各种人群需要。价格方面，继续加强成本优势，传统优质服务可以要求一个高的价位，而对于大部分人群使用廉价航空的方式来提供一个有竞争力的价位。

（作者单位：深圳大学信息管理与信息系统）