试用SCP范式分析我国的节事旅游产业

【摘要】节事旅游（FSE　Tourism）在我国方兴未艾，给旅游业的发展带来了新的契机。针对我国大多数节事旅游经济效益低下的现状，本文试从产业组织角度，以哈佛学派首创的SCP范式为基本分析框架，具体分析了当前我国节事旅游产业的市场结构（S）、市场行为（C）与市场结果（P），以期找到其低效的原因，提出相应的对策。

【关键词】节事旅游 节事旅游产业 SCP范式

一、SCP范式分析节事旅游产业的可行性

节事旅游（Festival　&　Special　Event　Tourism，简称FSE　旅游）指依托某一项或某一系列旅游资源，通过开展丰富的、开放性强与参与性强的各项活动，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费进而带动地方经济增长为最终目的特殊旅游活动形式。随着节事旅游从节事中的分离必然带来节事旅游产业从节事产业的分离，形成更为细化，更为专业的生产与服务在节事旅游这一市场上的集合，就逐渐形成了节事旅游产业。

相对于传统的观光旅游来说，节事旅游是一种新生的特殊旅游活动，一些成功的节事旅游显示：节事旅游可以发挥吸引旅游者，提高知名度，促进旅游业发展，推动当地基础设施建设并以此带动地方经济发展的功能。据不完全统计，目前我国几乎每个县市都举办旅游节事活动，呈现一片热闹的节事景象。但是真正成功的节事活动屈指可数，这说明我国目前的节事旅游在繁荣的背后又存在诸多问题。

产业组织理论是以微观经济学为基础，具体分析研究产业内厂商间竞争与垄断关系的应用经济理论；正统的产业组织理论的基本特征是　“市场结构（Market　Structure）—市场行为（Market　Conduct）—市场绩效（Market　performance）”分析范式（简称SCP　分析范式）。其基本逻辑结论是市场结构决定厂商行为，从而市场结构通过厂商行为影响经济运行的绩效。SCP　分析范式已成为一个实用性很强的产业组织分析工具，使用该框架分析我国节事旅游产业的现实问题，可以清晰地找到节事旅游产业效益低下的症结所在。

二、我国节事旅游产业的SCP分析范式

节事旅游产业同一般产业一样，都以市场机制和竞争机制为基础，通过构建产业自身良好的市场结构、实施自主的市场行为才能产生优质的市场结果，努力实现最佳的经济效益。

随着社会的进步、时代的发展，SCP分析范式也不断地被赋予新的涵义。经过后人的修正，SCP范式从当初的市场结构、市场行为和市场绩效之间简单的、单向的因果关系发展到双向的、相互影响的多重关系，研究重点也从单纯的注重市场结构转化为结构、行为、绩效并重。构建节事旅游产业的SCP　框架图如下：

图1 节事旅游产业的SCP　框架图

节事旅游产业的SCP　框架图为我们更好地认识和发展节事产业提供了一个良好的视角，由此出发，结合实际与学界理论研究，分析如下：

（一）市场结构（Market　Structure）

市场结构，即厂商之间市场关系的表现和形式，主要包括卖方间、买方间、买卖双方之间，以及市场内已有的买卖双方与正在进入或可能进入市场的买卖双方之间在交易、利益分配等各个方面存在的竞争关系。在贝恩等人看来，寡占的市场结构会产生寡占的市场行为，进而导致不良的市场绩效，特别是资源配置的非效率，因此有效的产业组织政策首先应该着眼于形成和维护有效竞争的市场结构。

市场结构是决定产业组织的竞争性质的基本因素，其主要因素包括集中度、产品的差别化、新企业的进入壁垒、市场需求的增长率等，尤以前三者更为重要。具体来说，节事旅游产业市场结构主要包括节事活动的集中度、节事活动的差别化、节事活动的进入障碍、节事旅游产业内部的垂直结合程度四个方面。

1.节事活动集中度分析。改革开放以前，由于政治、经济、社会等各方面的客观原因，我国的节事活动一直不是作为一个产业而是作为一种政治任务和一种事业，以接待、服务为主要目的，没有真正意义上的经济功能，因而虽高度集中，却无市场可言。

20　世纪80　年代以来，旅游业的重要作用凸现，许多地区将旅游业作为振兴地方经济的先导产业或支柱产业，节事旅游日益成为各地发展旅游业、振兴旅游业经济的重要方式。节事旅游的产生、形成和发展，与各地的自然资源、历史文化、经济水平、旅游环境和市场发展需求有着密切的关系。城市的综合实力和旅游发展状况直接影响着节事活动的规模和水平。我国社会经济的发展和旅游业的发展在地域上存在着较大的差异。东部地区无论是社会经济和旅游业的发展从总体水平上都远远超过了西部地区，这就导致了我国节事活动在空间分布上表现出东部多，西部少的不均衡格局，这使得我国的节事旅游具有了一定的集中度。

近年来，许多盲目跟风上阵，节事旅游在全国“遍地开花”，特别是东部地区几乎“无县无节事”，加之部门利益争夺和地方保护主义的影响使我国的节事旅游呈现出全国相对集中，东部非常分散的地域格局。这样的格局不利于突出优势，培育品牌。

2.节事活动的差别化分析。目前我国大多数节事活动创办并不是立足本地文化和本地资源，而是盲目跟风，同一主题的节日在全国可以有几百个，几个城市同时办服装节、民间文化节，灯会、庙会、歌会层出不穷。此外，很多节事活动在内容上也多采取开幕式、文艺演出、群众文化活动、经贸洽谈会、研讨会等形式，缺乏新意。办节的一窝蜂现象、雷同化趋势，不仅不能加深民众对节事的印象和认同感，反而造成参与者的排斥心理，主办者的初衷也难以实现。可以说，我国的节事旅游产品差别化太低，这就弱化了节事的权威性，不利于形成品牌，分散了公众和厂商的注意力，降低了节事旅游的经济效益和社会效益。

3.节事活动的进入壁垒分析。在市场结构的研究中，对集中度和差异化的分析是侧重考察产业内已有厂商的市场关系，而对进入壁垒的分析，则是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化以及潜在的竞争强度。

在我国，一方面，节事旅游的固定资产专用性较强，向其他产业转化比较困难；另一方面，节事旅游还处于起步阶段，没有形成相应规范的行业协会，硬件设施、档次和规模等方面没有统一的行业标准，无法实现行业自律；再者，当前我国节事旅游行业主管部门呈现多层次、多渠道审批的格局，由于上述三方面的原因使整个节事旅游业处于无序状态，进入壁垒较低，退出壁垒较高。

4.节事产业内部的垂直结合程度分析。与其他产业部门的产品有所不同，一个完整的节事旅游产品是由各个单项产品组成的，一方面，每个企业的生产过程都是整个节事旅游产品生产过程的一个环节，其生产出来的单项产品都是节事旅游产品的一部分；另一方面，对每一个企业而言，它的生产过程却是独立的，生产出来的单项产品是能够满足旅游者某种需要的最终产品。各个单项旅游产品之间没有明显的初级产品、中间产品和最终产品之分，节事产业内部垂直结合程度较低，由此造成节事旅游业的产品链条不顺，无法像加工业那样形成以最终产品或核心产品为龙头，环环相扣的产品链条，导致各个参与节事活动的企业的分工协作关系不明确，整个旅游产业的组织结构很难调整和优化。

基于以上四个方面对我国节事旅游产业市场结构的分析，我国有必要从总体上对产业的发展进行战略规划，增强市场集中度和产品差异化程度。节事活动的举办中必须强调因地制宜，强调宏观调控和指导，以促使节事活动的时空分布和类型分布更加合理化，并形成良性的竞争态势。一方面，继续办好一些优势节事旅游，形成聚集效应。加快形成行业内的品牌，整合资源，增强整个行业的竞争力。另一方面，鼓励突出特色、避免雷同，细分节事旅游业市场，在某一领域内做精做强。同时，加快行业标准的建设将有助于缓解节事旅游鱼龙混杂的状况；通过市场来规范各个企业的活动，才可能促进我国的节事旅游产业的市场结构趋于合理化。

（二）市场行为（Market　Conduct）

市场行为，即厂商在市场上为赢得更大利润、占有更多市场而根据市场环境采取的一系列战略。一般包括制定产品价格、决定产品质量以及遏制竞争对手的策略等方面。具体到节事旅游产业，包括节事产品的价格战略、节事活动的销售与广告战略、节事举办单位的研发与创新等战略。这些战略又可以归纳为价格战略和非价格战略两个方面，价格战略是市场机制的基础，也是最原始的竞争手段。

1.节事产品的价格战略。一方面，我国一些节事旅游活动仍在沿袭政府投入的“官办”模式，这种模式与市场运作模式存在着巨大区别，政府在节事旅游的发展过程中参与程度过高，由于是政府投资，办节资金来源得到了保证，减轻了组织者的资金压力，门票收入任务相对较轻，不可避免地出现了“赠票”现象，在这种情况下企业没有价格的压力，也没有价格战略的主动权，只需把票低价售完，无偿发完即可。另一方面，由于节事旅游产品同一般的旅游产品一样，价格需求弹性较大使得一些节事旅游活动虽然走向了市场，但由于产品雷同，集中度较低，各企业往往在重复的市场上推销重复的产品，拉重复的客，形成低层次的价格竞争，甚至是反复的恶性价格战。

2.节事产品的非价格战略。非价格战略，是指除了价格战略以外的厂商战略，如节事活动的销售与广告战略、节事举办单位的研发与创新等战略。随着节事旅游市场的发育和完善，厂商之间的竞争应从价格战为中心的价格竞争转向以质量、品牌等为核心的非价格竞争。（1）销售与广告战略：旅游经济是典型的知名度经济，一项成功的节事旅游活动离不开成功的营销理念与营销策略的运用，离不开大力的宣传促销活动，而目前国内的许多节事活动都以当地居民为主，外地乃至海外旅游者很少，　参与的形式也以散客为主，团队很少，这说明在宣传、包装乃至促销上都亟待提高。一流的策划，一流的产品，再加上一流的促销，才能创造一流的效益。（2）研发与创新战略：如前所述，地方各级政府直接参与节事旅游充当市场竞争主体使企业的市场行为把工作的重点放在热点节事活动的争夺和政府财政支持的争取上，而没有把主要精力放在采取措施提高产品质量、档次、种类上，　更无心研发与创新，这使得我国节事旅游新产品研发动力和经费严重不足，仿制盛行。

通过上面的分析，我们可以看出，当前我国节事旅游市场行为更多地体现为政府行为，严重缺少自主的战略。节事旅游活动应实行市场化运作，按市场规律让知名的旅游企业和旅游产品参与节事活动，增强旅游节事活动的感召力，形成节事买方对节事活动的依赖，通过节事活动成功实现商流、物流、信息流的交换。

（三）市场结果（Market　Performance）

市场结果指市场运行的绩效，即在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、利润、产品质量等方面所达到的现实状态。具体而言，节事旅游产业的市场效果主要包括市场盈利水平、管理效能、知名度和美誉度等。

1.我国当前节事旅游市场结果。从理论到国外的实践都证明了节事旅游应当产生良好的市场效果，在我国的情况却有所不同。一方面，一些成功的节事旅游证明了这一预期的正确性，很是喜人，如南宁通过举办国际民歌艺术节，加强了城市基础设施建设和环境保护，并获得“中国优秀旅游城市”称号。

另一方面，大多数的节事旅游并没有取得良好的市场效果。正如产业组织理论所揭示的那样，小、散、乱的市场结构促成了低效的市场行为最终必然导致很差的市场效果。由于许多节事参与单位尚不是市场主体，缺乏生机和活力，竞争力不足，创新力弱，致使整个行业资源配置效率低，市场盈利水平一般较低，管理效能较差；由于节事活动设置雷同，产品差异化程度低，个性化、人性化服务欠缺，对游客而言，没有新意，节事活动的知名度和美誉度总在低位徘徊。

2.节事旅游的乘数效应。节事旅游乘数效应是指由于节事旅游消费流入目的地后，会因为产业间的关联产生更大的经济影响，而引起的国民经济各个部门相关经济量的最终变化结果。节事旅游天然的产业关联性通过乘数效应扩大了节事旅游所产生的市场效果，充分发挥节事旅游的积极作用并通过乘数效应带动当地经济、社会发展也是发展节事旅游的目的所在。但是我国的节事旅游由于直接的产出有限，基数小，使得乘数效应乏力。

通过上述分析可以归纳出我国节事旅游产业的SCP结构如下：

图2 我国节事旅游产业的SCP　框架图

不合理的市场结构之下，各企业的市场行为总带有不自觉的因素，盲目而乏力，最终导致市场结果不理想，多数节事低效赔钱，需要由地方财政在后面“买单”，政府不得不重新介入节事的运作中来；效益低下的结果又使企业没有资金和能力来进行规模扩大、新品研发、市场开拓，整个行业“小、散、弱、差”，合理化的市场结构难以形成……如此恶性循环，节事旅游产业发展缓慢，难以适应日渐增长的节事旅游需求。

总之，SCP　分析范式已成为一个实用性很强的产业组织分析工具，使用该框架分析我国节事旅游产业的现实问题，可以清晰地找到旅游行业效益低下的症结所在，即：企业数量多、规模小、集中化程度低；产品设置雷同、差异化程度低；企业没有成为真正的市场主体，竞争手段单一、竞争乏力。其解决的方法是按照市场机制，对节事旅游进行市场化运作，实现有效竞争，这样才能形成“以节养节”的良性循环发展模式，让节事旅游真正给当地带来效益。

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