重整电商格局

至少从目前的结果可以看出的是，2012年中国电商行业大浪淘沙，相对于垂直电商的惨淡，综合电商在2012年脱颖而出。

重整山河电商年

2012年，即使算不上真正意义上的电商格局年，但也至少算得上重整电商格局年，至于说是电商混战年那是毋庸置疑的，这种混战，其实就意味着是一种洗牌，一种抢山头，一种抢地盘，当然也不排除京东老总刘强东所说的核心目的并不是把国美、苏宁的用户拉过来，而是把线下的用户拉到线上来。

“只要用户来了线上，我们就有机会，现在还有很多用户根本不在线上。”刘强东说。

但这句话相对于刺刀见红的电商白刃战来说，无疑是种客套的托词，或者说兵败麦城的掩饰。有市场就有战争，有战争就有胜负。任何一个行业都遵循着丛林规则，弱肉强食，优胜劣汰，人人都愿意成为行业领跑者，拥有至高无上的制定游戏规则的权力和定价权。“如果有百分之百的利益就会疯狂，有百分之二百的利益就敢于践踏一切原则。有百分之三百的利益他就敢发动战争”。（马克思）

战争已经打响，一个真战士需要的是战场。“发令枪一响，你是没时间看你的对手是怎么跑的。只有明天是我们的竞争对手。”（马云）“我们从来不说我们是老大，但是也绝对没有说我们是老二。”（张近东）

三大战役

2012年电商第一场战斗发生在刘强东和马云之间。1月30日，新年七天假期刚过，一淘网数据称，2011年第四季度京东涨价幅度方面领衔于国内B2C网站，从2011年9月20日到2012年1月，京东价格持续上涨，平均涨价指数基本保持在5%至15%之间，远远高于其他B2C商家的0至5%涨幅。“全网最低价”一直是京东的金字招牌，一淘网偏偏要指责京东涨价，这让京东非常愤怒。京东立马反驳一淘网凭空捏造，攻其软肋，“斗士”刘强东直指要害，“我们希望阿里能够把精力用在清除平台上大量水货、假货上来，做好自己该做的事情！而不是想方设法去攻击竞争对手、抬高自己！”水货、假货是淘宝心头永远的痛，一淘作为淘宝商城的兄弟公司，无论怎样漂白自己的身份，都不能掩盖自己是马云的嫡系部队，一淘网的独立性遭到质疑。作为独立第三方，丁磊的有道搜索也来凑热闹，有道监控数据显示，剔除CPI上涨的影响，网购价格增幅几乎可以忽略不计。有道帮了京东大忙，同时也将购物搜索网站拉上前台。

看起来，这只是京东与阿里系的口水战，事实上，京东针对阿里系的战争早就实实在在地打响，2011年年底，因为支付宝决定维持3%的利率不变，否决了刘强东2%的提议，刘强东宣布不使用支付宝，借此打压淘宝。表面看，3000万的费率让刘强东觉得马云不仗义，本质是，京东与天猫都要争做B2C行业的老大，市场不相信仗义。

京东与一淘死掐，让当当李国庆很开心，很快他就从观战者变成了参战者。当当网的生存空间一直受京东的打压，2010年11月1日，正是当当网在美国上市路演时，京东宣布推出图书频道，这让李国庆伤得杀人的心都有。接下来，京东与当当几度上演图书价格战，京东还拿出销售额的3%直接补贴给作者，以年销售额超过300亿元（京东2011年数据）来PK年销售额36亿元（当当2011年数据），京东的确有点以大欺小。当当不创新就得等死，创新了又可能马上被京东这头“大象”复制。这不，当当刚刚推出电子书内容平台不到两个月，2012年2月20日，京东就同样推出，其与经销商的分成比例在4：6或3：7两种模式中选择，比当当更有吸引力。3月22日，李国庆炮轰刘强东，称京东的钱只够烧到今年8～10月，资金告罄之后就得去继续寻求融资或者到美国上市，否则会“很难过”。当当网是赚一个花两个，而京东则是赚一个花四个。刘强东是个斗士，立马起身迎战，决定在“很难过”之前先让对手难过，隔日就重开封存已久的微博，点名道姓“约赌”：“发现国庆兄又是傻大黑粗……东哥设一公开赌局，可以让质疑者查看京东账户，低于60亿元现金（只是部分账户）东哥个人向‘爱心衣橱’捐1000万元，否则造谣者只需捐500万元。”这个赌局热闹了一阵，但很快因李国庆强调财务问题复杂爽约而消停。

商人利字当头，不会逞一时之勇，也不会轻易傻大黑粗，看来李国庆深谙此道，面对京东的强势竞争，当当与国美网上商城结成战略同盟。不过，无论线上线下，国美自从黄光裕锒铛入狱后，一直在走下坡路，截至2011年底，在B2C领域，天猫商城市场份额为53.3%，京东商城为17.2%，苏宁易购为3.3%，而当当网为1.6%，排名第五，国美网上商城+库巴网排不进前五。张近东就对国美和当当的结盟很不以为然，他的竞争对手中似乎没有国美，甚至“国美+当当”，还包括京东这个“没上战场的小孩”，他要做的是“沃尔玛+亚马逊”，他因此提出要去掉“苏宁电器”中“电器”二字，淡化大家对苏宁的印象。苏宁只是自己和自己竞争。2012年4月11日，苏宁易购霸气外露，一条七言藏头律诗：“易帜诸侯群思变，购储兵马拼钱粮。单骑纵横匹夫勇，挑落城头吕奉先。京观处处埋尸骨，东风燃尽赤壁血。淘尽多少豪杰梦，宝鼎归一晋元年。”头字相连，结果就是“易购单挑京东淘宝”。4月16日，苏宁名为“击穿全网底价何必东比西淘”的“全网战书”，掀起全网价格战。“东”指的就是“京东商城”，“淘”指的是“淘宝商城”。

2012年电商第一战有点像口水仗，第二战则是阵地战，刺刀见红，序曲是6月18日的“京东店庆日”。京东商城店庆促销的传统由来已久，也是网民传统的网购狂欢日。京东今年打出“史上最强店庆月”的口号，对外高调宣布投入10亿元进行大幅度促销。刘强东亲自出面，微博上写道：“到2012年6月18日，本人创业14年，京东商城也迎来8周岁生日！……这是大家集体的生日，我们一定会奉上最美的蛋糕以示感谢！”

蛋糕献上，当日，京东日用百货商品打出全场满299元立返618元的口号，图书也大幅促销，实行满300元减100元，母婴用品也有全场满498元减100元的活动，另外，还别开生面地推出折扣力度极大的“令牌专场”和“老刘专场”回馈网友专场。

但京东店庆日虽然是属于京东的，6月18日却是属于大家的，像往年一样，其他电商绝不会让京东专美，纷纷出来“搅局捣乱”。出来搅局的，像亚马逊中国和当当的图书促销――满300元减100元，都算是小儿科，真正施以重拳的，则是天猫和苏宁易购。苏宁易购今年的发展目标很简单，就是要追上京东。苏宁易购当日祭出杀手锏“0元购”活动，买多少返多少，并且全场全品类开展，也意味着对京东的竞争是全品类竞争。相对于去年来说，天猫这次叫板京东更加直接正面，亮瑜之争不再戴着面纱了。天猫这次大促的口号是“再造网购狂欢节”，本来6・18是京东店庆日，现在却被天猫硬生生的搞成网购狂欢节，天猫要做的是反客为主的事情。更恶搞的是，天猫15日-17日发放4000万元现金红包，而红包却在18日才全场通用，这明明有针对性。同时，天猫与苏宁易购似乎还有某种默契，天猫的活动在15日-18日举行，而苏宁易购的活动却在18日-20日进行。库巴也跳出来砸场。在库巴宣布“橙色革命”的100亿年度目标之后，库巴推出第一次大动作的主题就是“狙击618”，仿佛要将18日作为练兵日。

京东被彻底围殴。6月19日，京东商城宣布店庆数据，销售10.16亿，但同时也有另一份数据在圈内流传，说真实成交仅为2.4亿元。

是可忍孰不可忍，高潮在刘强东的愤怒中爆发了。战争的导火线来自他的一则微博。8月14日上午，刘强东发表微博称，“今天，我再次做出一个决定：京东大家电3年内零毛利！如果3年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”随即，刘强东又在微博上公布了具体的执行方法：在全国招收5000名价格情报员，苏宁、国美每家店面派驻2名，去敌人大本营，确保便宜10%。苏宁易购高调回应了京东的挑战。国美也表态加入价格战。

这场电商之间的“三国杀”，真正对决的主角是京东和苏宁，刘强东眼中只有苏宁，他将后来参战的国美等比作“擦皮鞋”的。在刘强东放话“零毛利”后，8月14日，苏宁电器的股价创下今年以来的第二大跌幅，暴跌7.11%。战争中除了擦皮鞋的，还有出来打游击的、打酱油的。当当网也宣布加入战斗。另一电商网站易迅网也不甘示弱，发文为“京东敢不敢和易迅比比价”。

热衷网购的消费者在这番价格战开始还兴奋不已，以为可以“商家论战，消费者得利”，憋足了劲要低价抢购一番，甚至暂时不需要的东西也打算买来“囤货”。但很快发现，这只不过是众电商们心照不宣的一次联合表演，偷着涨价，降价的东西永远缺货，可比价的东西也不多。电商大战进行到一周后，在发改会的关注和众网友的鄙视中，便低调“熄火”。

电商之战的第三战发生在11月11日的“光棍日”。正如6月18日的主角只有京东一个一样，11月11日，也只属于“光棍日”=“狂欢购物日”的缔造者――淘宝系。与往年不一样，也许8月15日的战争让众电商伤了筋骨，2012年的11月11日，其他电商都参与度不高，只有天猫淘宝独挑大梁，马云得意地说，“我觉得明天不是电商大战，我们也不知道跟谁战，也没什么战的”，看来，他这么自信是有理由的，当日的数据说明了一切。

结果尚未明晰，二元格局初现

这似乎说明了什么，正如马云在接受采访时所说，“如果明天真正要有竞争，是我们跟传统零售行业、传统商业模式的大战，至于是开放也好、自主也好，我觉得都是一种模式的探讨。”他提到的竞争指的是电商战争。这又回到了文章开头刘强东所说的那句话，事情果真是这样吗？2013年，或者未来3年中，电商一定会给出答案。

不过，刘强东还说过这样一句话，“互联网领域有一个特点，每出现一个新行业，到最后最多只能容纳三家大企业生存。电商的行业变化很快，如果不努力时刻都会面临出局的风险。行业发展得越快，水就流得越快，只有激流勇进的企业才不会出局。这个道理同样适用于京东。”他说的是微博领域，新浪微博先入为主，腾讯微博次之，依靠其庞大的QQ用户群紧随其后；搜索领域，百度一家独大，搜狗与360不断发力，强力挑战；视频领域，优酷土豆先拔头筹，搜狐视频、百度爱奇艺和腾讯视频则在争夺老二的位置。

2012年中国电商行业大浪淘沙，格局是否形成？至少从目前的结果可以看出的是，相对于垂直电商的惨淡，综合电商在2012年脱颖而出。11月初京东商城再次顺利完成第四轮融资，而阿里巴巴集团的官方信息显示，过去一年其并购和融资额约为120亿美金。在电商洗牌加剧的背景下，阿里系淘宝系与京东系脱颖而出，网购行业的二元格局正在初现。艾瑞第三季度数据显示，2012年第三季度中国B2C市场，淘宝商城以54.6%的市场份额保持领先优势，京东商城则以21.8%的市场份额稳居第二。