诺基亚E7“成就智造”的另类微博推广之道

来自芬兰首都赫尔辛基一个小镇的世界移动通讯巨人诺基亚，自从进入中国后，在保持自身特色的同时，一直致力于中国本土化，将自己打造成一个“本土化的国际品牌”。无论是在生产、传播上，还是在营销策略上都结合中国市场竞争环境的发展变化而变化，一方面引领潮流，一方面因时而变，以变制变。

近日，诺基亚联合搜狐微博展开了一次“成就秀”活动。他们邀请众多成功人士和明星、名人在微博上用“成就是什么，不是什么”的方式来说出自己对成就的见解，巧妙地将诺基亚E7的产品宣传诉求“成就智造”融入其中，在拉近与消费者距离的同时无法闪避地关注到诺基亚的新产品。

面对如今微薄平台庞大的用户群和用户活跃度，许多企业都认定它将是未来互联网营销的主要平台，可以在广告投放、企业公关、客户管理等方面大显身手，一些企业也实施过一些成功案例。但微博营销目前还仅是在摸索阶段，没有一个成熟的体系，也没有专家在营销效果上为其定性。这也就使得微博营销呈现出众多企业争相创新的现象。

有人认为，微博营销的核心是可以为企业直接带来订单，许多企业把微博当成一个销售工具。然而，直接出现产品信息会影响用户的使用体验，久而久之会使用户厌烦，而不直接出现产品信息则达不到营销的目的。就在两相矛盾的时候，诺基亚的“成就制造”营销活动让我们看到了一种新的微博营销方式。

诺基亚联合搜狐微博与网友进行交流，一同关注、回顾大家取得的成就，共同珍惜自己付出的努力。活动一公布便引起了资深文娱记者鞠健夫等四位微博上活跃明星的响应。明星、名人的微博一直是网友们关注的焦点，他们的微博被阅读、转载和评论的次数通常都是最高的。看惯了明星、名人关于事业分享的网友，对于成就这样的价值观话题非常感兴趣。这些成就贴和评论马上又引起了众多网友们新一轮的兴趣和关注。他们还给这种“成就是什么，不是什么”的形式起了一个特殊的名称――成就体。许多网友还效仿成就体纷纷为自己关注的明星撰写成就贴，病毒式传播开始发力，又引发关注无数。

诺基亚在这次微博营销的整个过程中没有一处体现出产品的信息，因此很容易让网友接受并主动参与进来，拉近了与消费者的距离。但这毕竟不是公益活动，营销始终还是要为产品或品牌服务的。诺基亚这次营销活动的服务对象是新手机E7和自身品牌形象。整个活动对品牌形象的提升是毋庸置疑的，但是我们不禁要问，E7手机的传播点在哪里?其实，诺基亚E7手机的宣传语便是“成就智造”，他们早已聘请了著名导演姜文和著名节目主持人李静作为“成就智造”广告的代言。微博上的营销活动则是帮助网友们更加理解“成就智造”的意义，并使他们获得感同身受的体验。

这样巧妙的结合在微博营销中还是第一次，同时它取得的效果也是令人惊喜的。三周的活动时间中共有20万网友们参加了这次活动，他们自发创作了数千条经典的“成就体”，平均每条“成就体”都有上千的转载和评论。网友们的热情和积极性说明了这不是一次追求过目的“眼球营销”，而是通过消费者感性诉求，实实在在拉近消费者与企业关系，提升品牌形象的客户关系营销。