取舍顾客一体化

经营顾客一体化变得越来越重要，苹果和谷歌在这方面有优势，微软收购诺基亚也是为此，这已经不是勇敢者的尝试，而是显然的，甚至是唯一的正确道路。

微软花了71.7亿美元收购诺基亚，显然是冲着苹果和谷歌去的。在移动互联时代，后两者已经有明显的优势，微软若想追赶或超越，进入软硬件一体化是必然之路。

创新至上而非效率优先

从这起事件往前推：谷歌收购摩托罗拉、华为提出“云-管-端”战略、苹果效仿索尼的产业一体化布局，以及，因丰田汽车质量事故而引发的磨合型和模块型两种生产方式的讨论……这些事件从表象上看，风马牛不相及，但在底层上却反映了共同的理念：商业领域的先知者已经在改变经营理念，从追求效率转而去追求创新。

工业化的发展，是遵循亚当・斯密的分工理论而开始的，即进行专业化的分工，通过专业人做专业事、低成本的人做低附加值的事等最基本的方式，从而获得生产效率，使财富或价值得以被大规模地创造出来。这个规律一直在主导着商业社会的发展。而且，在全球化和信息化的推动下，分工不断在更大范围内展开并深化。

分工的原始推动力是企业对效率的追求。在工业化早期，整个社会处在供不应求的状态，提高效率，进而提高供应能力是商业竞争成功的关键。但对效率的极端追求，使商业社会不断地被分工，变成了专业化、模块化和组装化。

这个过程，一方面极大地提高了生产效率，另一方面专业分工之间的鸿沟也越来越大，创新尤其是突破性创新被扼杀。这在新经济领域更为明显。新经济领域更需要突破式的颠覆性创新，而不是渐进式的改良，否则难以成功。而颠覆性创新只能产生在跨专业的协同工作中，即所谓“协同创新”。企业打破专业化壁垒，打破“模块-组装”的组织方式，打破效率至上的思维理念，进行一体化的组织方式，才可能产生颠覆性创新。

中国人民大学商学院教授包政在近年的研究中，给出了更低层的解释。他提出：产业社会有两种组织方式，一种是市场交易，一种是管理协调。在追求效率的理念下，企业都是采用市场交易的方式，以价格为主要手段，持而久之，大家都是以短期经济利润来建立彼此之间的联系，不可能在更长周期、更高愿景上产生协同。

而管理协调就不是以价格为手段，而是要形成“共同的目标”与“合作的意愿”。如果企业追求创新，必须在不同专业或领域之间进行管理协同，不仅在企业内部，甚至在整条产业价值链上都需要用管理协调的方式进行组织化协同。

一言以蔽之，只有一体化才能进行跨专业的协同工作，才能产生颠覆性创新。而当下的商业社会，已经进入了过剩阶段，高效率生产出来的同质化产品的数量，远远超过市场需求。苹果的成功就源于打破软件、硬件和内容之间的鸿沟，实行一体化创新的结果。微软并购诺基亚，追求的也是这个目的。

封闭与开放的边界

竞争的根本是吸引顾客，而顾客的偏好取决于体验。当下的社会，快速多变，顾客的忠诚度明显下降，尤其是新生代，他们是勇于打破陈规旧习的一代，更喜欢能够不断自我革命、带来更优体验的企业。

所以，创新已经是企业的基本生存法则，而不是锦上添花之事。对创新的追求，必然催生一体化的组织方式。通过一体化，苹果构建了一个围绕顾客移动互联生活方式的整体解决方案。首先是软硬件一体化的终端设备，围绕着顾客生活方式的系列化，各个产品之间有强烈的互补性，iPod、iPhone、iPad、iMac，以及传闻中的大屏幕，再用iCloud把这些终端产品全都串起来，使得终端和终端设备之间，能非常方便地进行信息共享。然后是应用软件平台，以及在云端的内容整合。

一体化有两种组织方式：封闭式一体化和开放式一体化。

苹果采用封闭式一体化。软件、硬件都是自成体系的，不和其他体系兼容。其优势是，顾客体验更容易去管理，顾客的黏性更强，顾客转换的成本更高，企业内部的执行力也更高，更容易产生极致化的顾客体验。其劣势是顾客体验会呈现出两个极端，某方面极致新颖而导致极致喜欢，某方面极致不方便而导致极端厌恶，同时会增加潜在顾客的进入障碍，容易让这类顾客敬而远之。

谷歌是开放式一体化。没有兼容上的障碍，方便顾客直接切换入谷歌体系，也方便整合更多产业链的加盟者，能够满足更多细分市场的需求，能够对顾客需求的变化快速反应。但开放式体系会出现失控，比如垃圾软件的泛滥等，这最终会导致顾客体验的逆转。苹果与谷歌一样，具有天生的开放文化，更可能选择开放式一体化方式。

封闭式或开放式各有利弊。但在现在这个开放的世界，过度封闭的体系会导致顾客的反感。所以，即便像苹果这样的极致主义者，也在提高开放度。例如，iPod最初连插孔都是无法兼容的，现在已经不是了。因此，封闭和开放二者融合，达到一个合理的平衡，是未来的趋势。而平衡点必然是以顾客体验的最优化为原则――凡是关乎顾客体验的，更多会是在封闭式一体化的体系内，其他的则会进入开放体系。

只为一部分顾客做终身服务

当顾客体验成为竞争要害的时候，对顾客生活方式进行全面覆盖，就会成为领先企业的优先选择。企业不再试图把一类产品卖给全世界的顾客，而是围绕着一部分顾客做全系列的服务。

这是两种截然不同的理念。

在价格竞争为主的时代，企业以经营产品为中心，追求效率至上。

但在以顾客体验竞争为主的时代，企业必须以经营顾客为中心，追求创新至上。像苹果，只针对一个细分市场的顾客发展全系列的产品，试图覆盖这部分顾客生活方式的方方面面。

微软收购诺基亚，从根本上讲，就是为了更好地经营顾客，管理与顾客体验相关的关键环节，这是对苹果、谷歌理念的肯定。其实在收购诺基亚之前，微软已经在逐步走向一体化了。Surface这个产品就体现了这种思维。微软在试图做工作和生活的一体化，即Pad和PC的一体化。

显然，微软承认了苹果和谷歌的正确性：企业必须以经营顾客为中心，其成败的关键就在于是否具有卓越的顾客体验。那就只能采取一体化的经营方式，以管理协调的方式来推动持续的协同创新，不断顺应顾客的生活方式来提升顾客体验。只有如此，企业才能走向持续成功。

在这个时代，你不能再去试图取悦每一个顾客，而是要去彻底取悦哪怕一个顾客。所以雷军说，我只要有100万的忠诚顾客就够了。简单想一想，100万顾客，只要每个顾客每年愿意在你身上花费1万元，你就会是一个年销售额100亿元的企业，而且可以持续。

经营顾客是通向未来的道路。这已经不是勇敢者的尝试，而是显然的，甚至是唯一的正确道路。大家都在往这条路上走，就看谁能做到了，其挑战不在于理念，而在于企业文化。在新经济领域，顾客体验最终体现在硬件为平台的软硬件结合上，更突出硬件文化的企业更容易成功。苹果如此，小米也如此。

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