O2O模式下汉庭酒店团购顾客满意度调查研究

摘 要：随着移动互联网技术和智能终端迅猛发展，O2O模式的电子商务迅速崛起。经济型酒店团购作为O2O模式重要分支之一，得到越来越多人的青睐。本文选取汉庭酒店为调查对象，以顾客满意度理论为指导，结合汉庭酒店团购自身的特点，设计出O2O模式下汉庭酒店团购顾客满意度影响因素测量指标，并建立理论模型。通过实证分析的方法，定量研究汉庭酒店团购顾客满意度影响因素及对顾客总体满意度的具体影响。总结出O2O模式下汉庭酒店顾客满意度影响因素以及存在的问题，为其日后经营提供有针对性的建议。

关键词：O2O模式；汉庭酒店；顾客满意度

一、研究背景及研究意义

O2O的概念自从2010年11月引入中国市场以来，以其迅速发展的态势引起了业界的广泛关注。目前对于O2O主要有两种解释：一是依托二维码支付的Offline To Online，即线下到线上，用户通过线下体验然后通过线上下单购买商品；另一种是Online To Offline，即线上到线下，用户在线上浏览产品或服务信息，线上支付后去线下消费。团购是O2O行业的细分市场也是O2O的基础的模式。

二、模型的构建及研究假设的提出

O2O模式下汉庭酒店团购顾客满意度的影响因素有很多。本文借鉴欧洲顾客满意度指数模型，结合汉庭酒店团购自身特点，将O2O模式下汉庭酒店团购顾客满意度影响因素分为感知软件质量、感知硬件质量、感知服务质量及公司形象四大类，并假设这四大因素均对满意度产生正向影响，建立模型如下：

三、数据分析

1.描述性分析

描述性统计分析提供了数据的基本特征，是进行其他统计分析的基础，通过描述性统计分析，可以对数据的总体特征有比较准确的把握。

样本男女比例各占50%，18-24岁和25-30岁的比重最大分别占44.44%和27.78%。这与我们调查的汉庭经济型酒店的目标人群相符合，这一类人群多刚工作，经济上还不是非常富裕，但是却因为工作、生活上的原因，需要经常使用这一类的酒店，以减轻自身的经济压力。

从样本的收入情况来看，各个收入阶层的占比分别为8.33%，38.89%，33.33%，13.89%，5.56%，0.00%。样本数据呈偏态分布，多集中于2000元-4000元，4000元-6000元这两个收入段。这与上述的年龄段在一定程度上是相符合的，2000元-6000元的收入比较符合20-30岁之间的年轻人。

77.8%的样本用户入住汉庭酒店的次数为1-3次，由此可见，大多数用户仍未培养出品牌忠诚度。对汉庭这一经济性酒店的品牌依赖度较低。他们入住原因集中在价格、便利性入住体验上。因此，吸引用户消费汉庭酒店的主要原因在经济性和舒适性上面，这是经济型酒店的优势所在，也是其在“互联网+”时代下，占据酒店服务类市场份额的重要依据。

从网络上在线定制酒店的服务来看，美团大众，去哪儿网，携程网等主流品牌占据的绝大部分的线上流量，其他的网络定制方式所占比例很小。因此，在当下的O2O背景下，将自身品牌推入优质的线上品牌上可以使得整体的业务量上升。

2.信度分析

信度指测验的可信程度，主要检验测量结果和测量工具的稳定性与一致性。本次问卷的整体信度为0.980，大于0.9，因此问卷的整体信度良好。问卷量表的各个部分，包括感知软件质量，感知硬件质量，感知服务质量和公司形象的信度都大于0.8，分量表的信度检验良好。

3.效度分析

本次问卷整体的KMO值为0.834，巴特利球体检验显著性概率Sig为0.000，说明问卷整体量表适合做因子分析，通过显著性检验。在旋转因子载荷大于0.5的条件下，因子载荷值均在以上0.5，收敛效度较高，可以说达到比较理想的情况。因此，可以将问卷的量表分为四类，分别为感知软件质量，感知硬件质量，感知服务质量和公司形象。

4.相关性分析

经过数据的相关分析，感知软件质量，感知硬件质量，感知服务质量和公司形象四个部分之间都有是显著相关的关系，验证了前文中提出的假设。

其中公司形象感知软件质量的正向相关程度最大，可见在O2O时代，软件服务质量对用户消费的满意度有着极为重要的影响，从另一方面阐述了服务营销在现代营销学科的重要地位，在现在兴起的“互联网+”时代，传统行业应与互联网相结合才可以产生更为巨大的财富和能量。

四、建议与启示

研究通过实证调查的方法研究了020模式下汉庭酒店团购顾客满意度的影响因素及各因素对于汉庭酒店顾客总体满意度的影响程度，希望能够对汉庭酒店团购的经营和发展提供一定的参考和借鉴。通过上文的研究结果和分析，针对020模式汉庭酒店团购营销主要有以下建议：

1.对于020模式汉庭酒店团购方面

（1）建立汉庭酒店020模式的诚信体制，保证购后维权可实施

目前020模式诚信体制的缺失是制约这个具有广阔发展空间的行业发展的一个重要因素。网站信息与酒店实物不符，线上及线下售后服务没有保障等是这个行业目前存在的主要弊端。随着顾客维权意识逐渐加强，020模式网站需建立有执行力的诚信体制，规范业务流程以保证购后维权可实施。O2O模式下的汉庭酒店团购要加强诚信体制建设。

（2）建立安全网络支付平台

提高线上支付的效率顾客参与网络支付的前提必须是资金的安全性。因此，必须要保证网络支付的安全。同时，网络支付不同于线下支付，需要有如网络畅通，硬件设备等条件，因此网络支付的便捷性及效率同样重要。020模式下汉庭酒店团购可以借鉴第三方支付平台模式或者与第三方支付平台合作，可以有效地保障商品或服务质量、交易诚信及退款要求等环节，在整个交易过程中，都可以有效地约束和监督买卖双方。

（3）充分挖掘客户数据

汉庭酒店可以通过对顾客各种数据的挖掘来打造精准化的营销策略，从而大大提升对老客户的维护与营销效果。还可以把商品信息和消费反馈信息准确推送给消费者，为消费者再次购买商品或服务提供依据。另外，在掌握用户数据的基础上，汉庭酒店还可以提供一系列增值业务。

2.对于线下汉庭酒店本身

（1）加强酒店硬件设施建设

酒店及其服务质量的好坏，将直接影响着顾客的消费体验，对顾客的满意度也会产生较大的影响。因此，酒店在进行线上宣传的同时，也要有效提升自身硬件设施的建设。

（2）完善客户服务体系，提升服务人员素质

经济型酒店业作为服务行业，服务对于酒店的发展至关重要，与传统经济型酒店一样，顾客参与020模式的经济型酒店团购对于服务依然具有较高的期望。因此，线下汉庭酒店要从自身出发，以顾客期望为导向，建立健全完善的客户服务体系，定期对酒店服务人员进行专业化培训，提升其为顾客服务的专业能力。

参考文献：

[1]满富委.O2O模式下团购顾客满意度研究[D].东华大学，2014.

[2]张树.经济型连锁酒店服务创新研究[D].河南大学，2013.

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[4]卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013，11：98-101.