“长尾”理论帮助客户选择新媒体

随着奥运热度在全社会范围内的持续升温，四年一度的奥运会带来的全球范围内最大规模的“注意力经济”，正在逐渐演变成一场企业间利用各种媒体资源进行奥运营销的“眼球争夺战”。每个企业都希望能够在这样难得的一届拥有主场优势的盛事下，牢牢吸引消费者的关注，借奥运之势为企业产品及形象好好营销一把。但是，究竟该如何选择最适合企业自身情况的媒体进行广告宣传投放？怎样的投放策略才是最行之有效的？又如何规避盲目投放？在媒体资源众多，新的媒体形式不断涌现的今天，这些问题的确需要企业去认真思考。

奥运营销 不破不立

大多数企业在奥运营销面前依旧抱着传统的观念，即一定要将广告以及各种形式的营销活动与主流的、拥有最多奥运资源的媒体相结合，以博得最广泛的关注和宣传效果。事实上，在那些所谓的奥运主流媒体之外，拥有广阔市场空间和媒介资源的非主流媒体，同样具有巨大的潜力，甚至是超越前者的力量。如同“长尾理论”所描述的：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。我们的广告传播领域亦需要借助“长尾理论”来修正长期以来被主流需求驱动下的旧有思维。

如果把为数不多的主流媒体视为奥运传播市场中有高度需求的主体形式的话，那些数量更庞大，却时常被企业忽视的其他各类媒体形式就是整个市场中那条长长的尾巴。这些力量一旦被利用或结合起来，同样可以占据市场重要位置，展现出潜在的能量。然而在传播领域还存在着传统“长尾理论”所不具备的特点：非主流媒体，尤其是那些近来迅速崛起的各种新媒体势力，拥有许多传统主流媒体无法比拟的优势，这就让这只“长尾”显得更加粗壮有力，极具价值。

在传统媒体资源因被过度使用而日益减少、广告成本不断增加、传播形式略显单一、对非奥运赞助商的种种限制等问题逐渐被企业意识到后，人们对极具创新精神的新媒体的关注开始催生全新的奥运营销理念。从营销传播角度看，品牌的奥运传播策略是想获得奥运的品牌借势效应。而真正实现品牌借势，企业看中的不仅是获得全球瞩目的传播契机，而是将奥运的精神内涵与品牌的价值诉求相融合，实现品牌的奥运化。这就需要企业计划一整套完整的营销传播策略，选择最适合的媒体，或整合多种媒体资源，结合各媒体的优势及企业自身特质，制定个性化的品牌奥运推广方案。

奥运“长尾”初长成

新媒体的优势以及对奥运营销的独特价值集中体现在：分众化+数字化的模式帮助实现了奥运期间最广泛的信息接受度；依托网络数字平台的精准营销解决了奥运期间最精确的信息覆盖；直效交互式营销将品牌营销与奥运赛事信息直接关联，形成完美互动；自由的时空性，能够提供高附加值和延展性；电子渠道的多元化，使单一题材可以实现高复合型传播，达到传播效果最大化。

奥迪将目光锁定在了框架传媒创新技术推出的智能化液晶电梯平面媒体――框架2.0上，该产品高清晰的屏幕显示，数字化的远程遥控管理，可不断变换画面的展示形式，都极大程度上满足了奥迪《倒计时篇》广告设计的初衷，而框架2.0在高档社区楼宇电梯间的投放选择，也与奥迪汽车的目标受众高度契合。据权威机构的调查结果显示，奥迪在2个月时间里，在全国5个主要城市投放的框架2.0广告，平均广告到达率为73%，是同一广告在各类不同广告形式的宣传中传递效果最佳的。广告中出现的“不同奥迪车型”在受众中的回忆率高达93%，而文字方面的“激情，为奥运而动”和“一个时代，由此开启”，以及奥运会标志等，也让消费者记住了奥迪的北京奥运会正式高级用车身份，同时对奥迪的运动激情和使命感记忆较深刻。

可以说，奥迪在其奥运营销策略上对框架2.0的选择是成功的：成功接近了目标受众，成功传递了广告诉求，也成功展示了奥运精神。即使是奥运赞助商，即便选择了主流的媒体平台，依然不能忽视那些藏匿在“长尾”中的机会，成本相对较低的情况下却能得到更高的广告投放效率，这种“四两拨千斤”的效果对无法成为奥运赞助商的中小企业更是极大的吸引。