广告语的语篇分析

摘要：语篇是指语言在实际中的应用，语篇系统是指整个交际系统。人类交际活动中的语言具有纯语言意义和超语言意义，纯语言意义可以在其表层结构得到解释和理解，而超语言意义则应在一定的社会文化环境中得到实现，这同时也是语言实践的最终目的。广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行。本文通过分析广告语的语篇分析有助于更好地创新语言，达到说服和打动手中的目的。

关键词：广告语 语篇分析 广告诉求

中图分类号：H31文献标识码：A文章编号：1006-026X（2013）12-0000-01

一、 语篇分析

语篇系统这一概念是Ron Seollon于1982年在讨论跨语篇交际时首先提出来的。其中的语篇是指最宽泛意义上的语篇，即交际的整个系统。语篇系统由四个因素构成：意识形态、社会化、语篇形式和面子系统。这四个基本因素相互影响、相互作用，形成一个包罗万象，自给自足的交流系统，包括一个群体共享的语言系统，作为某群体成员对所必须具备的知识的获取方法，以及与其群体成员的独特的人际关系和相互交往方式等等。根据 Ron Scollon 和 Suzanne Wong Scollon（2000）的概括，语篇是语言在一定社会背景和文化语境中的更为广泛的应用。语篇系统的分析就是去理解语言是如何建立在语言使用环境的基础之上的。语篇系统是一个包罗万象、自给自足的交际系统，其中每个成员共享同一语言系统，彼此认可彼此影响，而又同时属于其它不同的语篇系统，如儒家语篇、西方语篇、公司语篇等。而且任何一个交际场合都可能出现若干不同的语篇系统。所以，任何人的交际都是在若干潜在的语篇系统中不断协商并逐渐得到认同的一个过程。

二、广告

广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：感性的、道义的和理性的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以 引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。

感性诉求是采用“ 动之以情”的收发，使广告的主题表现通过一定的方对目标观众的心理造成某种冲击，使广告的内容迎合消费者的情感需要，希望引人们的某种情感，情绪，以便在目标受众心中引起适当的反应。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。情感诉求是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。

道义诉求（也称道德诉求）采取“晓以大义”的方式，通过社会性题材，诉诸人们的到得意识，提倡正确的代人处式之道，提醒人们遵守社会道德，劝诫人们明辨是非黑白，善恶忠奸，或呼吁人们支持有益于社会的活动或事业。这种广告诉求一般应用于公益广告中较多。一个好的公益广告能给人以亲切的感觉，使人们愿意接受它所传达思想概念，就像接收好朋友的忠告一样，不去怀疑，而大众会照着去做，就像我曾经看过的几个不错的广告作品

三、广告语的语篇分析

广西南方儿童食品厂的南方黑芝麻糊广告以浓郁的怀旧情调展开：在遥远的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去，伴随着“南方黑芝麻糊哎―”的叫卖声，音乐响起。而在深宅大院门前，一个小男孩拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。小男孩再也坐不住了，跑了出来，看着一位阿婆端着热气腾腾的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。这时妇女也给小男孩舀了一碗，他埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻糊的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了还大模大样的将碗舔得干干净净，逗得小女孩掩嘴善意地笑起来。看着小男孩可爱的样子，妇女爱怜地给他添上一勺芝麻糊，轻轻的抹去他脸上的残糊。这时小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长。此时，字幕加画外音：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。

记得有一个平面广告它的主题是“未来圣诞树”，文案是“水受污染，生林被砍伐，也许下一个圣诞节……”构图是“一的黑色的鱼骨头上面挂着铃铛，喜庆的词语”这是一则以环保为主题的公益广告。“年年有鱼，材源广进，万兽无疆”代表着水源污染，森林砍伐，动物被屠杀的最终结果是只能用鱼骨代替圣诞树了。画面和文字准确的表达了这一主题，虽然还有些生涩，但简洁易懂，具有说服力，他在告诉人们要注意环境的保护。还有一个是把一只海鸥的胃解剖后发现里面全是垃圾，这则广告给人的感觉是环境污染，到处都是垃圾海鸥都没有鱼和食物可以吃，海里全是生活垃圾，让人看了不禁惊叹，在人们生活随意的时候，环境已经在对人们的行为进行无声的抗议了。公益广告通过种语言和画面，在人们的心理无声的烙下痕迹，行为和意识也逐渐改变。

公益广告把人类共同关注的话题，通过常见的广告形式及时的敏锐的提醒和规劝观众，调整自己的行为，唤醒社会良知，提倡社会道德，并最终确立一种新的伦理，最终改善社会生存环境和生态环境，营造一个经济和道德的规劝和引导。它或是直接传递观念信息，或是采用暗示、比喻等方法使伦理道德观念从广告的特定情境、氛围与形象中自然流泄出来，让人们体味、咀嚼、思考。而公益广告正好可以利用这一点从根本上改善人的心理建设，找回遗失的伦理道德。

白加黑感冒的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办？你可选择白加黑呀！”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。

理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达商品信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，广告往往显得生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴。情感诉求贴近诉求对象的切身感受，在亲和情方面更为突出，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。因此，在实际的广告创意中，不一定只有理性诉求或只有情感诉求，通常是将两种诉求结合起来，即采用理性诉求传达客观的信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳的说服效果。但是针对每种不同的产品、服务总有一种结合最好的诉求方式，是以理性诉求为主，以情感诉求为辅或是以情感诉求为主，以理性诉求为辅，需要结合具体的情况而定。

四、 结论

广告的根本特征是它的商业性。作为一种商业性诉求活动，广告的终极目的是最终说服和打动受众；为此，广告商精心选择语言形式，刻意寻求最有表现力、最有创新性的语言。因此，对于广告语的语篇分析有助于更好地创新语言，达到说服和打动手中的目的。