透视全球化进程中我国传媒业存在的问题及发展

摘要：“入世”以来，面对全球化的挑战，我国传媒业积极拓展生存空间、谋求发展，其成就有目共睹。但也存在一定问题。我国传媒业要认真对待这些问题：确定正确的发展思路与发展方向。

关键系：传媒业　全球化　问题　发展

一、全球化给我国传媒业带来的影响

传媒业的“全球化”体现在三个方面：一是节目及音像制品的大量输入：二是先进技术输入带来的信息传输设施全球化：三是国外传媒企业直接进入我国传媒市场。这三个方面共同作用。影响着我国传媒业的发展。

(一)信息技术的普及挑战传统的新闻控制

以广播为例：信息时代的三大前沿技术――数字技术、网络技术、卫星技术作用于广播，广播因此得以实现真正意义上的“广为传播”。2000年3月世广卫星“亚洲之星”发射成功。在世广系统服务区中的任何人，只需一个小巧的接收机，就可以直接从地球同步卫星上接收信号。这意味着国外电台可以通过卫星数字音频广播平台进入我国广播领域，现阶段可以采取接收端加密措施进行控制，但并非长久之计。

(二)传统的传播模式遭遇挑战

“人世”以来，传媒业开放程度不断加大。某些境外刊物在我国发行，或者通过合资合作形式出版中文版；图文电视、视频点播等增值服务也有一定的市场。境外节目的直接进入以及跨国公司投资传媒业都将给新闻传播的内容、形式带来重大影响，对原有的传播模式提出新要求。

二、我国传媒业存在的问题

(一)传统媒体同质化传播

从报纸、杂志到电视、广播。除了传播形态不同之外，在传播模式上没有本质的区别。都是把相同或类似的信息内容毫无差异地传播给大众。传统媒体高度同质化的传播，不仅仅是同质化的内容不断地重复传播。更重要的是在这种缺乏差异的传播过程中。把传播对象同质化。以报纸为例。在同一城市中。各家报纸的编辑思路、受众定位基本相同：报纸的栏目设置、采编内容、报道策划方式大同小异。本地新闻、社会新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻、财经新闻等热点报道，互相炒作，缺乏新意。除了在内容上高度同质外。各都市报的运营方法也比较相似，缺乏独树一帜的盈利模式。内容同质化的结果是读者对媒体的选择性降低，各媒体难以形成稳定的读者群；竞争手段的趋同使得相当多的媒体缺乏自身的经营特色。造成传媒市场上“老牌媒体”与“新生媒体”、“精品媒体”与“大众媒体”相比竞争优势不明显，传媒市场竞争格局不确定，随时面临重新洗牌的局面。

(二)传统媒体进入微利时代

互联网、移动电视、楼宇电视等新兴媒体的崛起，使得传统媒体在经营上呈现出微利化趋势。究其原因，集中在以下三个方面：

1　内容与运营模式的同质化。无论是报纸、杂志。还是电视、广播。这四大传统媒体的发展都走过一条依托功能扩张来提高差异化程度的路子。从曾经的宣传功能发展到集宣传、新闻、实用、情感、专业为一体。在功能和角色扮演上日益丰富。但随着各家媒体的相互效仿和水涨船高。在内容和运营方面日益趋同。

2　盈利模式单一。目前，国内传媒业的生存与发展过多依赖于广告收入。这在报业的表现尤为明显，有些报纸的售价甚至低于印刷成本。研究显示，媒介的各种盈利模式都存在增长极限。比如一份以广告为主要盈利来源的周报，如果是周一刊，在目前的市场格局和经营模式下，广告经营额的上限一般是1.2亿元到1.5亿元。超过这个峰值，投入产出比开始下降。

3　广告与受众的双重分流。现如今。年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，传统媒体的读者与观众呈现出老龄化趋势。这些新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量的广告投放。AC尼尔森的统计显示：2006年，我国传媒广告收入同比增长6％，但报纸和杂志分别下降了5％和10％。几乎所有报纸的广告收入都出现负增长。楼宇电视发展才几年，就培育出10亿元的广告市场，中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入高达600亿元。而报纸、广播、电视、杂志四大传媒的广告总收入才达到600亿元的规模。

(三)网络媒体叫好不叫座

互联网在我国基本上保持着迅速扩张的发展走势。但是。收入并不乐观。究其原因。无外乎以下几个：

1　网民结构单一。截至2007年底，我国网民已突破1.62亿。从CNNIC历次关于网民分布的调查情况看，80％的网民年龄在35岁以下。其中。18－30岁的年轻人占网民总数的一半以上。并且近70％网民的文化程度在大学本科以下。其中。正在读高中、中专和大专的学子占到一半以上。过于单一的网民结构在很大程度上限制了网络广告的投放。

2　监管体制薄弱。网络媒体面临诚信危机。由于网络的特殊性，目前网络信息的检测还存在较大困难。相关法律、法规也并不完善。使得大量的不健康内容和虚假信息在网络上广为传播。造成网络媒体的公信力普遍不高。媒体经济某种程度上说就是注意力经济，对于这种注意力经济而言，公信力是传媒建立和维护与受众的信任关系的纽带。

3　广告效果难以评估。目前网络广告多种收费方式并存，诸如按照点击率、收集名单等多种方式计价。不论采取哪种方式，广告主的疑虑都来自于这些指标的真实度和可信度。尽管一些大型的网络提供商开始使用第三方数据。但业内尚未形成具有影响力的专业评估机构。

此外，日新月异的网络技术在一定程度上阻碍了网络的普及。比如。媒体和流媒体在网络领域的广泛使用，丰富了网络信息的表现形式。使网络信息变得更加多姿多彩，但也提高了使用者进入网络的门槛。造成网民阅览网络媒体的障碍。

(四)新媒体的未来难以预测

目前。相当多的新媒体都在围绕着年轻受众做文章。今天的中国。有接近1000万人的年龄在65岁以上。到2010年。将有超过3亿人的年龄在50岁以上，从这年起。20-49岁这一核心消费群开始减少。所以当人口老龄化来临时，新媒体将步入受众群体逐渐萎缩的境地。

另一个不容忽视的事实是，在拥有13亿人口的我国。只有3％的人能从医疗保险政策中得益。也就是说随着人口结构的不断变化，25-44岁这一核心消费人群。既要赡养退休的老人。又要照顾下一代，他们的可支配收入正面临着日益减少的压力。可见：人口老龄化对新媒体的影响远大于传统媒体，各种传媒的市场格局将会重新划分。谁最先能把那些因为社会变化而首先获益的群体作为目标，谁就会在新的竞争格局中立于不败之地。

三、我国传媒业进一步发晨的思路与方向

(一)打造核心竞争力

1　确定独特的受众定位。在全球市场一体化的进程中，细分市场愈显其重要性。而且。在消费者越来越呈现出分众化的新形势下。大众传播已处在由“大众”走向“分众”、由“广播”走向“窄播”的转型期，一家传媒“一网打尽”全体受众更是难上加难。每一家传媒企业都必须有所

放弃。对受众进行细分。从中选择最适合自己的目标受众。

2　培养专业的传媒人才队伍。传媒业被称为“眼球经济”。在各家传媒企业均过多依赖于广告收入这一现实情况下。信息内容能否吸引受众注意是该传媒能否吸引广告主眼球的关键所在。而只有拥有一支优秀的采编队伍，才能忠实于所从业传媒的宗旨和原则，采写符合要求的优秀报道和有独创性的新闻，以突出所从业传媒的特色。巩固其读者群。

3　提升新闻传媒的策划能力。目前理论界不少人认为“新闻策划”这一概念不科学，“策划新闻”不可为。但不少传媒企业却在实践中就此进行了大量的探索与实践，此举在提升媒体形象及影响力方面发挥的作用可以说有目共睹。昆明综合性报纸市场中的佼佼者《都市时报》为了充分发挥这一作用。培养了一支优秀的新闻策划队伍。充分调动其创新精神和创造性思维。所策划的“铁证”、“攀登珠穆朗玛峰见证昆明精神”、“爱心送考”等一系列新闻事件得到了读者的普遍认可和热烈响应。

4　奠定坚实的物质基础。近几年。许多投资机构对传媒业十分关注，通过各种形式把资金投向传媒领域，使得传媒市场的门槛越来越高。强有力的资金实力在相当长一段时期内必将成为传媒企业在激烈竞争中获胜的核心要素，这既是新进入者进入传媒市场的必要门槛。也是已有媒体迎战新进入者的必备条件。

(二)整合媒体市场

媒体的自我完善是传播方式和受众需求改变的结果。随着社会的发展，人们对信息的需求将更加多样化。传媒业为了满足受众的这些需求就要走持续创新的道路。总体来讲。我国传媒业未来发展的核心是整合媒体市场。在这种情况下。“品牌”的力量将更加明显。其商业发展的机遇将更加专业化和专门化。

此外。广告对于传媒业起到的推动作用毋庸置疑。作为未来的发展方向，以创新形式展现的广告将会成为受众眼球的宠儿。作为民营传媒代表的嘉实，自成立以来就以电视节目为核心。网络、平面、广播等为辅助体系成就了“量身定做”的广告运作理念。嘉实依靠这个理念已经为宝洁、中国移动等知名企业赢得了立体的社会舆论效益。

(三)新旧媒体要优势互补

新旧媒体应该各自发展所长，避其所短，相互借鉴。内容单一甚至没有内容只有广告将会成为制约新媒体形成规模需求的瓶颈，如何借助传统媒体的内容制作能力和品牌优势以及知名媒体人的旗帜效应将是新媒体要应对的重大课题。对于传媒市场上的主力军。即报纸、杂志、电视、广播这四大传统媒体而言，深入挖掘网络资源将会逐渐寻找到更多、更深入的发展点。报刊电视等传统媒体。绝不是建立了自己的网站，简单重复地一下内容，就认为充分利用了新媒体的传播资源。而是应该在充分发挥自身优势的基础上。运用新媒体运作的新思维、新理念来切实进行战略化改组。