小议歧视性广告

2006年6月，上海大众汽车制造公司投放在申城地铁的灯箱广告曾引起人们的热议。该公司在关于POLO汽车的广告中写道：“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路”“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买POLO劲取”……这些广告明显地对地铁族带了些许揶揄和嘲讽，引起了广大地铁族的强烈不满。在“PChome”等多个网站论坛，网友群情激愤，认为其涉嫌歧视“地铁族”，甚至有人要求上海大众收回这个广告，并向“地铁族”道歉。POLO汽车的广告被指涉嫌歧视，在网络上甚至出现了与其针锋相对的恶搞版。

《现代汉语词典》对歧视的定义是“不平等的对待”。所谓歧视性广告，简单地说，是指在广告信息中对某一群体或某类属之成员含有偏见或贬低的广告。虽然我国《广告法》中明确规定，广告不得“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”、不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，但一些商家为了所谓的出奇制胜，常置公序良俗于不顾，极尽恶俗炒作之能事，在广告中包含歧视性内容。

一、歧视性广告的种类

通过对各种广告媒介上出现的歧视性广告内容的总结，笔者认为，目前，歧视性广告主要涉嫌：

（一）种族歧视。种族歧视广告在我国并不多见，但在国外则时有发生。如索尼公司在荷兰当地推出的宣传其新款白色版PSP视频游戏机的平面广告，广告中一名白人女子单手掐住一名黑人女子的下巴，面露威胁之情，标语则写着“白色PSP来了”。这则广告惹恼了全美有色人种促进会(NAACP)。他们谴责索尼公司使用带有种族歧视意味的照片推广产品，并称会引发有关黑人的不愉快回忆。

（二）宗教歧视。日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈……佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了泰国人的愤怒。于是，泰国政府责令索尼公司立即停止播放此广告，同时规定，在随后的一年里，任何公众媒体不得刊登任何有关索尼的信息，给索尼公司造成了巨大的损失。

（三）性别歧视。歧视性广告中最多的就是性别歧视，而性别歧视广告无一例外的是对女性的歧视。广告中的女性永远是温柔、脆弱、贤惠的，她们要么在操持家务，相夫教子，要么就为了获得男人追随的目光，在美白、护肤、减肥……广告中的女性是一种被扭曲了“仆人加”的形象，广告中的男女处于一种不平等的关系，在这种不平等的关系中，女性丧失了自我尊严，失去了自我存在的价值，而只是作为男人的附庸。作为“半边天”的女性，她们的才能是多方面的，她们可以是政坛精英，可以是商界巨子，也可以是体坛新秀，可是在广告中，女性能和男性同样承担社会工作的一方面被有意无意地忽略，广告中的女性常被塑造成美丽、乖巧的单向度的人。

（四）文化歧视。曾经在国内闹得沸沸扬扬的“丰田霸道”广告、立邦漆“盘龙滑落”篇、耐克“恐惧斗室”等广告就属于这种歧视广告。如在耐克“恐惧斗室”的广告中：“中国功夫”不堪一击，飞天在“勾引”男主角，中国龙似乎是制造妖怪的恶势力；中国功夫、飞天、龙这些被绝大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神、体现国家民族尊严的形象，具有严肃性、庄重性和象征性的标志，全部被体现美国价值观的勒布朗・詹姆斯打败。因此，该片播出后，激起海内外华人的强烈愤慨。作为以赢利为目的的跨国公司，耐克耗巨资做广告的最终目的是推销产品，实现商业利益，故从主观上看，“恐惧斗室”应该没有“辱华”之意。但是，广告的创作意图及其表现手法所产生的客观效果却伤害了大多数华人的自尊。透过商业表象追根溯源，其背后隐藏的，其实是跨文化广告传播中不同文化之间的冲突，甚至带有文化歧视和文化霸权的意味。

（五）社会地位、财富的歧视。如上文中所提到的POLO汽车广告，假设一下，如果你每天灰头土脸地挤着地铁上班，抬头低头就看到“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买POLO劲取”之类的广告，心里能好受吗？这则广告实际上打击了广大的无车族，而这群无车族可能正是POLO汽车的潜在消费者。地产炫富广告也曾是人们讨论的热点，在许多城市的街头和畅销的报刊中，有些房地产广告公然宣称着“富人聚集区”“新贵公寓”“国际名流府邸”等，“以与普通工薪阶层割裂的姿态，以嘲笑低收入者群体的口吻来彰显自己的与众不同、尊贵不凡”。①社会学家认为，这类广告“炫富”意味浓厚，有意放大社会分化带来的人群特征，不利于社会各阶层和利益群体之间和谐共处，已成为构建和谐社会的“噪音”。

二、歧视性广告孳生的根源和社会环境

对于在中国日益突出而严重的歧视性广告问题，主要的产生原因有：

（一）出于文化差异导致的无意识的冒犯。对于跨国公司而言，在广告的跨文化传播中，由于缺少对目标消费国文化的了解，常常会造成无心之失。如麦当劳的下跪广告，原本想表现顾客为了想买到物美价廉的商品而跪求打折的美式幽默，可是下跪在中国文化中表现为尊卑之间不可逾越的分界，人们只对“天地君亲师”下跪，突破这一礼数就是越轨，中国男子为了一个麦当劳下跪的镜头反复播放，造成了对中国广大消费者自尊心的严重冒犯，而被认为是洋品牌对广大中国人的歧视。

（二）为了商业利益而故意为之，以造成轰动效果。作为广告传媒和商家，都是商场上的生意人，经济效益是左右其经济决策和管理的第一标尺，为了利益的驱动，他们无时不在策划一些能够有冲击性和震撼力的广告来吸引受众的眼球，希望其广告和产品能够印刻在广大消费者的脑海里，挥之不去，欲罢不能。而在这个眼球经济的年代，为了赢得消费者的注意力，有的广告创意人员便选择剑走偏锋，语不惊人死不休，明显地违背社会伦理或道德风尚，暗含或明示歧视，以便引起话题，打响产品的知名度，自己在一旁偷着乐。如某个足浴中心的户外广告，在五个脚趾上各画一美女图像，明明白白地透着对女性的不尊重。这种有意为之的歧视既表明了广告创作人员自身的粗鄙，也是对受众欣赏水平的一种侮辱。

（三）广告宣传的法律审批程序不健全。我国《广告法》中明确规定广告不得有“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，但在实际操作中，广告公司却打“球”，明示或暗含歧视。再加上对有关歧视性广告的审批程序把握得并不严格，或者仅凭某某主管的一句话就大开绿灯，一路畅通无阻。由于没有考虑到歧视性广告后的负面影响，或者根本就不考虑这方面的影响，致使歧视性广告频频得以，严重伤害了社会道德和人们的

感情。

三、对歧视性广告的几点反思

歧视性广告也许在短时间内可以提高产品的知名度，但它的不良影响也是不容忽视的。种族歧视广告会刺激起不愉快的回忆，导致族群之间的对抗；在政教合一的国家，宗教歧视广告甚至会导致外交抗议；性别歧视广告导致了对女性的刻板成见，阻碍了女性性别意识的觉醒；文化歧视广告事实上表明了西方文化的优越感，是对东方文化的一种侵略和忽视；而炫耀社会地位及财富的歧视广告则会加剧社会阶层之间的分化和对立，不利于社会各个阶层的和谐相处。

（一）歧视性广告严重损害了广告业的整体形象。几年前，美国广告学者特劳特的《公关第一，广告第二》一书曾引起了一定反响。特劳特认为，广告衰落的主要原因之一就是广告的泛滥及消费者对于广告的不信任。广告传播的对象是消费者，因此消费者对广告的接受及信任是这个行业赖以生存的基础。歧视性广告虽不是多数，但它不仅刺激了消费者敏感的神经，更造成了消费者对广告的反感，一旦他们普遍对广告持质疑、拒绝的态度，广告业的前景就不容乐观了。在我国，广告业还远远没有成为受人尊重的行业，如果从业人员不积极主动地维护行业的形象，行业地位的提升也就无从谈起。

（二）歧视性广告的传媒和商家必将因社会责任感的缺失而最终被受众抛弃。“一个没有社会责任感的企业家，做的广告肯定只对他的企业有利，不一定对广告业有利。企业有什么样的价值观，就有什么样的广告”，②同样，对传媒而言，它所的广告也彰显了它的社会责任意识及品位。歧视性广告的出现，不仅是对传媒追逐蝇头小利的绝妙讽刺，也是对广告客户注重短期效益、急功近利心理的无情批判。无论多么富有创意的商业行为，都不能有损社会公德的建设和社会风尚的提高。如果为了追逐商业利益而在广告内容中歧视某一群体，则广告传媒和被宣传的公司必将因社会责任感的缺失而最终被受众抛弃。

（三）政府和工商管理机构不应为含歧视性内容的广告审批开方便之门。“在信息化、商业化的今天，广告作为一种多元资讯载体，作为一种商业信息传播方式，被赋予了多重意义，既有商业上的推介，又有审美意义上的评定；既有文化上的传播，又有受众心理上的关照”。③传播商业信息的广告同时也传递和倡导了一定的社会价值观念和行为准则，广告对公众的生活有着潜移默化的影响，对百姓的消费方式甚至生活方式，都有着一定的导向和暗示作用。如今，越来越多的广告中暗含的歧视意义已经构成了对于社会公序良俗的危害。因此，政府和工商行政管理机构不应为含歧视性内容的广告的审批大开方便之门，而应该严格审批程序，坚决制止违道德的歧视性广告。

令人感到遗憾的是，在我国大量出现的这些歧视性广告都是经过有关部门的审核通过后才播出的，而最后又都是在以网络传媒为主而形成的强大压力下，被管理部门出面制止的。这既让我们看到了媒介部门为了一己私利的见利忘义，更让我们看到了广告监管部门管理力量的薄弱。大卫・奥格威曾经说过：千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。作为一个有责任感的广告媒体，也千万不要那种你不愿让你的家人看到的广告。治理歧视性广告，任重而道远，需要广告主、广告经营者和乃至整个社会的共同努力。

注释：

①吴学安：《炫富的广告是在向谁“示威”》，《中国工商报》，2007年4月17日

②蔡放：《丁俊杰：虚假广告缘于企业缺乏智慧与胆略》，《市场观察》，2007年第3期

③张振华：《警惕商业广告背后的文化歧视》，《商业文化》，2005年第11期

（作者系武汉大学新闻与传播学院研究生）