墙纸品牌竞争策略研究

[摘 要] 随着经济的发展，消费者需求逐渐趋向多样化，对于墙纸而言，人们更加关注它的时尚、健康环保等特点。然而，消费者对于墙纸知识非常匮乏，墙纸企业如何吸引消费者的注意，启发其购买欲望成为墙纸行业竞争的关键。本文以成都地区墙纸行业为研究对象，通过分析墙纸行业竞争现状及顾客需求特征，提出了墙纸企业走品牌发展的经营路线，品牌将决定墙纸企业未来竞争的成败。

[关键词] 墙纸品牌 竞争策略

随着消费者生活水平提高，对家庭装修风格等各方面的要求越来越高，墙纸的优点逐渐显现，能够满足消费者的愿望，墙纸开始被越来越多的家庭使用。本文以成都墙纸市场为主要调研对象，对该地区墙纸企业的竞争状况及消费者的需求特征进行深入的分析，并为墙纸企业进行有效的竞争提出策略建议。

一、墙纸行业竞争现状

1.墙纸行业规模与利润状况。首先，墙纸行业规模正在发展壮大。由于墙纸行业进入壁垒相对较低，利润空间又很大，所以许多中小型墙纸企业不计其数，目前国内墙纸品牌多大上百家；其次，墙纸的普及率呈郭 慧 刘素敏 钟 胜 四川大学工商管理学院增长趋势。2001年而我国墙纸普及率仅为0.5%，2007年，我国墙纸普及率为2%～3%，墙纸消费总量逐年增长，每年增幅13%左右；第三方面是在中国，家装行业利润巨大，而墙纸行业目前处于再兴阶段，其价格透明度还不是很高，各墙纸企业存在自由定价的现象，由此可以看出墙纸行业的利润较高，但没有形成较好的体系，市场有待于进一步完善、发展。

2.墙纸行业竞争格局分析。在我国墙纸市场中，以英国、德国、意大利、西班牙、日本、韩国的产品居多，其市场占有率（销售额）高达70%以上。根据调查发现，国外墙纸品牌价格较高，主要占据了中高端市场；而国内墙纸品牌价格相对较低，主要占据了中低端市场。在成都的经销商中，包括圣象、欧桦、中鑫、柏顿、森博等，只有圣象没有经销低价位的墙纸，其他商家都涉及了低端墙纸领域。

3.墙纸行业发展趋势分析。(1)品牌选择多样化，竞争激烈。由于中国墙纸行业处于再兴阶段，国内墙纸企业积极引用先进技术，提高生产质量，同时也与许多国外品牌如荷兰、意大利、德国的墙纸企业合作，销售世界著名品牌墙纸。因此可供消费者选择的墙纸品牌更加丰富。(2)良好的品牌，完善的服务。由于墙纸市场的竞争激烈，各个商家也逐渐意识到要保持竞争力须从品牌与服务两方面加强。消费者在选购墙纸过程中关注的服务主要有墙纸的配送、退换、施工、定期检查、维护保养服务，以及商家根据客户的反馈意见的改进等方面，这些方面都会影响消费者对品牌的态度，因此要通过完善的服务树立较好的品牌形象。

二、顾客需求特征分析

1.墙纸逐渐受到家装的青睐。墙纸市场销量之所以不断上涨，在于满足了装修风格和艺术个性的需求，随着消费者生活水平提高，对家庭装修的风格等各方面的要求越来越高，墙纸的优点逐渐显现，能满足消费者的愿望，墙纸开始被越来越多的家庭使用。

2.顾客要求不断提高，崇尚自然健康。随着生活品质的提升，人们对自身居住环境的健康、安全和环保的要求也越来越高。不含铅、苯等有害成分的环保原料造成的墙纸，最受消费者欢迎。环保墙纸在销售中占绝对主导地位，天然材质的产品成为墙纸市场势不可挡的潮流。

3.满足家庭装饰对个性化、人文化的追求。墙纸的表现形式非常丰富,为适应不同的空间、场所,不同的兴趣爱好,不同的价格层次,墙纸以有以下多种类型以供选择。 因此墙纸是最有利于提升审美品位、调节生活情趣、简单实用的室内装饰产品。并且墙纸能通过图案、纹理、色彩的变化，达成无穷的组合，发挥独特的装饰效果。

4. 朋友推荐最受欢迎。从调查数据中可以对消费者了解和挑选装修公司或装饰材料的途径作如此排序:朋友推荐――网络口碑――杂志推荐，其中朋友推荐的比例占到了67.742%。大多数的消费者都比较相信朋友推荐，看看朋友家装修的房子，听听朋友们使用的感受，是好是坏都会一目了然看得清清楚楚的，可信度很高。

总之，随着中国墙纸市场的再兴，各个墙纸企业规模不断扩大，消费者也开始关注墙纸用于家庭装修，因而墙纸品牌的选择更多，墙纸的质量更好，势必使各个墙纸品牌竞争加剧。然而就目前来看，各企业几乎还未形成品牌竞争的意识，但是面对产品同质化的现状，塑造品牌成为各企业实行差异化竞争的最佳选择。

三、墙纸品牌策略探讨

通过本文以上分析可知，目前国内墙纸行业竞争激烈。墙纸企业如何在无序、激烈的竞争中脱颖而出，是个各企业最为关注的问题。而强势品牌可以增强顾客对其企业和产品的认同和感知，为企业创造高的附加价值。然而墙纸企业如何构建自身的品牌战略，打造强势的墙纸品牌，本为提出一下建议：

1.提炼核心价值，明确品牌定位。品牌核心价值可以让消费者清晰识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。独特的核心价值提炼，首先应该全面分析竞争者现状，消费者需求特点，并进行深入细致的企业资源分析，从而提炼自身品牌的核心价值。目前，消费者普遍关注墙纸企业服务的专业性和对高品位生活的追求，所以墙纸品牌应该从“专业服务、品质生活”方面尽心品牌定位，使提炼的核心价值落地。

2.整合宣传方式，扩大品牌知名度。实施整合营销传播，从多空间、多角度、多渠道全面推动墙纸品牌传播工作，覆盖个体家装消费者、装修公司、设计师等目标消费群体，从而有效扩大该品牌的知名度，促进消费者产生积极的联想。

3.强化传播效果，提升品牌形象。强势品牌是在企业长期经营过程中积累起来的，并且具有强大的盈利能力。通过设计多时段、长时期的传播策略，在提高品牌知名度的同时，加强品牌的美誉度，进而培育品牌的忠诚度，促进消费者产生品牌即精品墙纸经销商的快速与积极的联想，提升品牌形象，实现企业更好更长远的发展。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒:营销管理[M].梅清豪译.上海：上海人民出版社，2003

[2]余伟萍:品牌管理[M].北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007