甜点中的毕加索

[摘要] 通过对法国新锐型品牌La Patisserie des Reves、新古典型品牌Laduree、奢华型品牌FAUCHON糕点店为主的实际考察与对比研究，发现巴黎的这些甜点品牌个性鲜明并且“真实”，没有脱离人群摆出“高品质”的装腔作势，或者标榜充满势利的所谓品味象征。只有充满了对生活真实的热爱与激情，艺术地做品牌，艺术地生活，自然而然便成就了生活的艺术，品牌的艺术。

[关键词] 专卖店 品牌 创意 设计策略 跨界

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.10.041

毕加索是全世界公认的风格丰富多变的创作型天才，他也是为数不多的善于经营自身的创意家。毕加索似乎乐于与他心目中的理想的美玩捉迷藏，那是种心醉神迷的游戏，其本身已经具有足够的美感。设计也一样，仿佛一场拼图游戏，它可以穿越时间和空间，将我们熟悉的人和事以情感串联起来，哪怕是一张画、一场音乐会或一次恋爱。想象一下，当毕加索的游戏创意精神与法国甜点店撞击后，会出现怎样的设计杰作？

一、终端创意新颖化

坐落在人文荟萃的巴黎左岸7区街道的甜品店La pâtisserie des rêves，以新锐的设计独特店面闪耀在奥塞博物馆之后，以一种新鲜甚至带有游戏的方式让美味的甜品展现示于人。

La pâtisserie des rêves的店面在60平方米左右，面积虽然不大，但是这里的设计却显得非常通透。首先，它运用了重道具轻装修的设计原则，店面内无论墙壁还是地面都采取米色和浅灰色，旨在创造一个简约而柔和的人性化空间。加上临街采取全透明落地窗，室内收银正对橱窗与入口，左右两侧是重点设计的陈列架。整个布局简单而便于模块化连锁复制。其中最为特色的布局要属中间巨大的双层圆形陈列台，圆形陈列台的设置使得空间流动起来。

圆形陈列台上方是错落有致的倒酒杯形的玻璃罩，这是和一般的甜点店最为不同的创意之处。]有传统常见的长型甜点冰柜甜。也许正是受这家充满梦幻炫彩店铺的灵魂主厨Philippe Conticini的影响，数十款精致的甜点放在倒酒杯形的玻璃罩龋打上灯光，闪耀著诱人可口的光芒，似乎已经不再是甜点这么简单，而是一个个用可食用材料塑造成的小巧艺术品。这些倒酒杯形的玻璃罩好像是承载着不同口味的甜蜜诱惑，不仅给人通透的现代感，又将食物的新鲜安全直白地显示出来。

灯光方面，即使在白天，店内也采用了柔和的光源用于烘托气氛和突出主角，在店内主要陈列台上的每个玻璃罩位置，都采用了强调灯光以加强食物的光泽诱惑，而两边墙壁设置了色彩鲜艳的粉桃红色、橘色、绿色的货架，一边陈列常温蛋糕，一边是包装好的小礼品盒和密封蛋糕。两面陈列形象墙运用跳跃的强对比色彩，为米色灰调的装修空间增加了活力。

二、设计界限模糊化

在毕加索的一些作品中，绘画和雕塑的界限开始模糊，因为许多现成品本身就是立体的，在它们构成一件作品后，很难确定该创作是绘画还是雕塑。晚年他还热衷陶瓷设计，大半身在“跨界”的毕加索似乎在预示我们：设计是无边界的。

作为经营旧式巴黎经典甜品的老店Laduree，就是这么一个看上去很老牌，其实很“无边”的品牌。

创立于1862年的这家甜点店主营招牌甜点就是这种被巴黎称为少女酥胸Macaron的甜点，百年来一直是巴黎上流人士下午茶的主要选择，Macaron始终是展现巴黎精致生活品位的一个标志。

距今149前与卡尼歌剧院奠基同一年诞生的Laduree真是“够老资格”，甚至有人称谓他们家的历史就等同于整个法国茶沙龙的历史。店面的标牌与橱窗是由装饰艺术风格的铁艺构成，而店面内部的灯光设计则更强调甜点世家的家族温和感，与其说是一家商店不如说是一个家庭的客厅，充满怀旧风格的淡橄榄绿与古典风的花框纹样在视觉上延续了这家老店的传统与尊贵。

Laduree还在巴黎奥利机场（Orly Airport）开设了销售点，瞄准旅游市场。在对销售点进行设计时，Laduree充分考虑了自己品牌的格调，让自己的“微型商店”看上去就是一辆从18世纪开来的马车，以表现其对传统手艺的继承与对传统法式文化尊重。在Laduree的“马车”上，旅游者可以在旅行的最后一刻选购礼物和点心，给亲人带去惊喜，或者让自己的飞行之旅更加有滋有味。

由此可见，这部18世纪的“马车”，跑出了21世纪的经营理念。

正是这家“古而不老”的品牌，把创新发展到了与甜点相关的其他领域，甚至与法国知名潮流店铺colette共同开发限量联名甜点，以及在米兰与Grey Goose法国灰雁伏特加共同开设了独具匠心的高端精品店，如此的跨界合作在近年来也是相当具有创意的。

最值得一提的跨界是，这间糕饼界的“珠宝店”与“全球化妆品零售权威”Sephora推出了仿甜点外型的限量原创化妆品、蜡烛、香皂等等，实现了一次相当大胆的情趣化设计。这些化妆品被称为“超长保质期的小圆饼”，这些r奶油口味的膏和做成brioche面包造型的身体香粉，从外型上和香味上模仿了甜点，是味觉化消费转为触觉化消费的一次重大转变。

包装设计上处处体现了LADURÉE的精髓和特点，采用粉嫩的色调精致的做工，运用通感的方法将味觉化的甜美转化成嗅觉上的满足，充满了生活设计的趣味性。

在这里我们不得不反思，设计是什么？设计是图形，设计是材料，设计是灯光的设置，设计是包装的策划，但是，设计更应该是一种思维，一种创造性的思维，一种敢于跨界的胆量。

三、品牌风格感染化

众所周知，毕加索一生中的艺术风格经历了多种变化：早年的“蓝色时期”、“粉红色时期”、盛年的“黑人时期”、“分析和综合立体主义时期”（又称“立体主义时期”）、后来的“超现实主义时期”等等。其实，品牌也是有风格的，而且品牌的风格感染，比品牌识别更为重要。如果说有一家甜点在全球40个国家已经开了450家专卖店，而且价格不菲，你认为这是品牌识别的作用，还是品牌感染的魅力呢？

诞生于1886年巴黎玛德莲娜广场上的法国奢华美食品牌FAUCHON馥颂就是这样一家在世界各地倍享盛誉的甜点品牌。在它450家专卖店里，有一家是2007年在北京新光天地开启的首家旗舰形象店。那么全世界400多家的品牌视觉形象是如何统一建构的呢？FAUCHON馥颂给了我们很好的参考：

第一、要确定自己的品牌风格的灵魂――品牌个性

多年以来，FAUCHON馥颂已经是一种生活方式，代表了严谨奢华的品质，代表了浪漫的生活享受。FAUCHON馥颂致力于成为“当代奢华美食典范”，Fauchon最大的特点就是它将自己视为食品中的“奢侈品”，事实上它的品牌战略也是如此。以“Paris on your lips”(巴黎在你唇边)为传播口号，体现了这个品牌奢华而香艳的个性。无论到全世界哪家分店，店面的核心价值与视觉呈现，都是围绕着品牌个性而展开。

第二、要建构品牌风格的视觉元素

在它的450家全球专卖店里，从楼梯到海报，从户外雨棚到礼品包装，到处都是视觉鲜明的FAUCHON重复的字体设计和紫红色系与银色的固定搭配。在这点上，国内很多企业已经开始注重VI的规范和标准色的运用。但是需要说明的一点是，许多企业的工作重心只考虑到品牌视觉传达的识别性，而忽略了品牌风格的建构，品牌风格也绝非简单的Logo复制。

FAUCHON的品牌风格视觉元素包括：1，以logo与重复的FAUCHON字样为辅助型共同传播；2，标准色设计成一个紫色体系，而不只是一个孤立的颜色或死板的几个色彩搭配。除了标准色紫红色外，店面还采取了黑色、银色与白色；在店面布置中紫红色也发生了微妙的变化：在蛋糕下做衬托时是深紫红色，在广告海报上是鲜艳的玫瑰紫红色。3，不断出现在海报上的象征性感的嘴唇形象。这些视觉元素静态地建构了一个品牌风格所必须的组成部分――核心视觉形象、品牌标志、品牌图形、品牌色彩体系和品牌基调。

第三、品牌风格的感染性更为重要

FAUCHON的橱窗给了我们更深层次的启示――品牌识别重要，品牌风格的感染性更加重要。因为品牌风格的感染性可以导致与消费者的情感互动共鸣，从而获得稳定的品牌忠诚度。

美国品牌专家凯文•莱恩•凯勒在其著作《战略品牌管理》中认为品牌需要依次体现消费者所关心的四个基本问题：品牌形象、品牌含义、消费者反应和品牌共鸣。凯勒认为品牌共鸣是品牌资产的最高层次，体现为顾客感觉到与品牌同步的程度，反映了品牌与消费者之间完全和谐的关系。

FAUCHON通过情景化橱窗、广告、店面布置、道具、礼品设计等各个方面来逐渐吸引消费者，感染消费者，消费者在融入该品牌所建造的特定的品牌氛围中，在心理上便该品牌产生同样的感觉和情绪。

四、包装开发主题化

如果说风格是品牌相对固定的战略，那么主题则是可以随时调整创新的战术。

创立于1924年的Jeff de Burges经常推出不同主题的巧克力。如“旅行”主题，将包装设计成不同都市诸如纽约、伦敦等的旅行手提箱（大礼盒包装）和护照（迷你小礼盒包装）。极简风格的设计与醒目的专色迎合了都市年轻人的审美，而模拟的手提结构与护照结构也给看似平淡的设计带来了旅行生活主题的乐趣。

JEFF DE BRUGES还推出婚礼礼品主题的包装设计，其销售方式值得借鉴：巧克力采取按重量购买，婚礼礼品包装则根据个人所需选择另配。采用了纱、仿真玫瑰和丝带作为点缀，体现了婚礼主题的浪漫与祝福。

归纳一下，可以采用的主题有：

时空主题包括：历史、传统文化主题、地域文化主题、时代人物主题、宇宙星空主题、季节主题、时间主题；

形态主题：外观造型主题、色彩主题、形象装饰主题、展示销售主题等；

抽象主题：客观状态主题、思维情感主题等；

节庆主题：传统节庆主题、活动主题等；

生态主题：环保主题、健康主题、能源主题等

也许在目前的国内我们还不能肯定依靠主题包装的产品一定能取得市场上的绝对优势，但我们可以期待主题包装的产品必将获取市场竞争的最后胜利。因为它们可以预测出市场发展的方向，以产品必须满足消费者需求的要求为目标，也代表了企业盈利的新模式，因此，主题包装将会成为产品腾飞的助推器，在市场上创造出一个奇迹。

结语

对巴黎的多家甜点店考察和分析后，最大的心得是，巴黎的这些甜点品牌个性鲜明并且“真实”，所谓“真实”，就是它的确贯穿在了巴黎人的生活之中，有的甚至伴随上百年。这些百年老店没有脱离人群摆出“高品质”的装腔作势，或者标榜充满势利的所谓品味象征。他们的店面与配套的产品、包装设计似乎更像是一个充满创意的游戏，充满了对生活真实的热爱与激情。就如同毕加索一样，艺术地做品牌，艺术地生活，自然而然便成就了生活的艺术，品牌的艺术。

参考文献

1 、《贩卖创意》 [美]肯罗曼•珍曼斯著，庄淑芬译 内蒙古人民出版社，1998

2、《奥美的观点》 奥美公司著，庄淑芬等译 内蒙古人民出版社，1998

3、《广告媒体研究》 [美]吉•苏尔马尼克著，刘毅志译 中国友谊出版社，1991

4、《怎样创作广告》 [美]汤•狄龙著，刘毅志译， 中国友谊出版社，1991

5、《品牌经营法则》 [美]大卫•爱格著，夏慧言，马洪，张键青译．内蒙古人民出版社，1998

作者简介

韩冬，男，1978年，硕士，现为南京财经大学讲师。