“三网融合”及“云计算”生态下电视业产业链融合分析

在传统电视遭遇广告增长乏力、受众分流、新媒體切走传统电视媒體巨大市场蛋糕的新的媒介生态下，电视业主动求变乃是最上上策。就电视业未来发展战略而言，电视业若能在立足于资源整合的基础上，构筑与新媒介生态下协调一致、相互融通、相互依存的，集传统电视业市场空间的生产服务平台、网络电视业市场空间的生产服务平台和手机电视业市场空间的生产服务平台等一體化运营平台，挖掘基于这三个市场空间产生的用户数据，构建“用户电视”双向多层互动模式，以用户参与、用户价值为主导的电视业内容生产和服务體系（如构建用户产生内容模式，创建“产品超市”等），构筑基于数据基础的精准广告模式和电子商务平台，将会获得更大的发展空间。

具體看来，应对新的媒介生态的机遇与挑战，电视业发展首先需要实现三个“串联”：

一、将传统、网络和手机等电视产业平台“串联”起来

将传统、网络和手机等电视产业平台“串联”起来指的是电视业整合传统电视产业平台、网络电视产业平台和手机电视产业平台（下简称三维市场空间产业平台）的价值链、企业链、供需链和空间链，从节约资源、优势互补和优化管理角度形成统一生产、统一管理、统一营销等一體化的经营模式。

如2012年12月26日江苏广电总台上线的“乐享电视”，它将移动终端、互联网和传统的电视制作全面打通。又如湖南卫视于2013年1月1日推出的“呼啦”电视互动社交智能手机客户端，其愿景是搭建一条通道，连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏。

将“三维市场空间电视产业”“串联”起来的发展策略是基于下列几个因素来考虑的：

（一）“三维市场空间电视产业”相互依存、相互补充、互不替代。

1 传统电视生产仍具有较强的生命力，决定电视业的运营战略不应抛弃传统电视市场。这體现在：（1）收益方面的优势。由于新媒體的赢利模式还不是十分明朗，传统电视仍然占据收益主體，如中央电视台2013年广告招标超过158亿，这是央视网络电视平台与手机电视平台所无法比拟的；（2）内容方面的优势。相比而言，传统电视成熟的生产管理机制决定了它所提供的信息更真实、权威、冷静、客观，更具思想性，对于受众而言更富价值。网络平台、手机平台等新媒體提供的电视产品虽然信息量大，但他们要么依托传统电视业的内容，要么其内容产品相对情绪化、个人化，制作水平良莠不齐，存在着大量的粗制滥造现象等。（3）视听體验方面的特点。传统电视在发展过程中，塑造了家庭化收视的特点，这种收视习惯形成的特殊情境是网络电视和手机电视所不能具备的，另外，传统电视的高普及率，长期发展所形成的收视文化短期内是难以替代的。

2 网络电视产业具有四大优势，决定网络电视产业在电视业运营战略中应占据重要地位。网络电视产业平台第一大优势是信息的海量性。网络电视在内容方面可真正做到海量信息提供，如中国网络电视台日均可提供750小时的节目。网络电视产业平台的第二大优势是超强的交互性。人们在网络上可以进行人机互动，互动手段可以实现多样化，如受众既可以控制视频内容的播放时间、播放进度、决定节目剧情的发展，又能与网站及其他受众进行互动，实现节目预约、节目编排、快进快退等多种功能。网络电视产业平台的第三大优势是个性化。网络电视提供的高效、海量的“信息超市”，可以满足不同受众的个性化需求，网络平台提供人们所需要的个性化服务如存储、下载、上传、评论等功能为打造富有个性化的个人网络电视台提供了可能。另外，由于网络电视平台的内容管理相对宽松，其播放的海外影视、综艺内容以及自制节目等取材可以突破传统电视媒體的诸多限制，从而获得了相对于传统电视的独特优势。

据CNNIC《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月，中国网络视频用户规模增至3.50亿，半年内用户增量接近2500万人，在网民中的使用率由上年底的63.4%提升至65.1%。与此同时，网络视频是用户人均单日访问时间最长的应用，在2012年第二季度达35分28秒，比第一季度上升了近10分钟。

3 手机电视产业具有巨大的发展前景，决定手机电视产业将成为电视业运营战略的发展重点。首先，手机电视产业拥有巨大的发展前景，手机网民已替代网络成为第一上网终端等特点使得手机电视产业即将成为电视业竞争的新战场。其次，手机电视产业平台发展了网络电视产业平台的交互性，使其更加便捷。如在消费交互性方面，手机电视用户在消费内容时与内容运营商之间的互动更方便，可通过电话、短信、互联网与手机电视内容运营商进行即时直接的互动。在生产交互性方面手机电视用户可以通过录音、拍照、录像等方式参与内容生产。第三，手机随身携带的特点解决了空间的移动性带来的传播障碍，使得用户可随时随地获取相关视频信息。最后，随着三网融合的逐步推广，智能手机价格持续下降、操作系统高度智能化，越来越多的家庭搭建起WiFi环境，国内视频网站纷纷推出移动客户端，手机视频内容不断丰富等技术和传播环境的变化，手机电视将会获得更大的发展机遇。

CNNIC《第30次中国互联网络发展状况统计报告》也证明了这一点，报告显示，截至2012年6月，手机网络视频的使用率为27.7%，相比2011年下半年提升5.2个百分点，这说明高流量手机应用发展速度明显加快。

（二）“三维市场空间电视产业”“串联”起来将会给电视媒體带来广阔的发展空间。

1 提升用户黏性。正如看足球比赛，现场看、网上看和手机上看不是同一个體验一样。由于传统电视产业、网络电视产业和手机电视产业在内容生产方面、传播方面和消费方面均有它们的优势，电视业若能实现“三维市场空间电视产业”的“串联”，打造基于各个产业平台优势的系列产品，构建“产品超市”，就可以在提供多种选择的基础上提升用户黏性。

2 合理配置资源。由于传统电视产业、网络电视产业和手机电视产业在特定的时期内其发展定位、媒介特性、市场需求等方面的不同，电视媒體可以在满足用户需求的基础上，有效整合资源，制定合理的发展战略，集中优势资源，有所侧重地发展统一协调、与三维产业平台特征一致的用户产品和服务體系，从而可以从发展角度实现资源节约和优化配置。

3 提升竞争力。实现三维媒介空间电视产业平台的“串联”发展，既可以从各种媒介空间的产品互补的特点出发，发挥每个产业平台的产品优势，通过打“组合拳”来获取更大的市场份额，又可以将基于传统电视产业、网络电视产业和手机电视产业产生的用户“串联”起来，从而可以提升人气，提升电视媒體集团的影响力。

二、将用户与电视生产每个过程“串联”起来

无论媒介生态如何变化，争取更大范围内的用户都是电视业发展的目标，因为有了用户，电视经营才有基础，从某种意义上讲，用户是水，电视是鱼。鱼儿离开了水就不能生存。Facebook、腾讯、谷歌公司的成功都在于这一点。

用户与电视的“串联”要贯彻于三个媒介空间电视产业平台生产传播的起点和终点，当然，最主要的还是抓住电视业生产、传播和消费三个环节。

在生产领域，充分发展和利用电视业现实空间、网络空间和手机空间等“三维空间”的用户社交关系链，一方面，利用全民的生产能力，使每个公民成为电视生产的一个节点，让记者、编辑、制作人与公民深度“串联”并互动起来（若每一个记者能够联系几百个用户，他的新闻灵敏程度会无时不在），构筑以用户生产和以电视产业平台生产多交互、多层次、多體验的电视内容生产體系；另一方面，在产品分工上，可尝试让一些动态性的新闻报道、一些难度低的产品等交由电视台构筑的社交网络来完成（如用户通过DV、手机拍摄的产品等通过微博、社交网站随时随地与电视台进行“串联”和整合），而一些深度性、调查性、技巧性、费力的等难度大的专业产品，则由专业电视人士来完成。

电视业可尝试通过这种方式来整合设计自己的内容生产能力，构建新的多层次生产體系，有用户的参与，电视产品生产既可以降低生产成本，又可以在这种内容分享方式上提高电视内容与用户对接能力，从而可以提升电视产品传播效益。

如河南电视台公共频道的“DV观察”，就是一个利用公民的内容生产能力来创办的节目，电视台通过培训出租车司机，使他们能在事情发生时及时用摄像机拍下来，再用特定方式传到电视台的网站或传给记者进行深度加工。电视台通过一定的经济回报等刺激出租车司机参与，在有效地获得新闻的同时增强了广泛的影响力。

在传播领域，电视业可尝试充分利用各种传播渠道（现实空间渠道、网络空间渠道和手机空间渠道等），渗透到用户的各种社交“圈子”，让用户在参与电视产品生产和传播的互动当中，可以提升电视品牌的影响性和用户黏性。因为每一个用户都有自己的圈子，有他的社会网络，有他的粉丝，而他的圈子里每个个體用户又有自己的圈子，这样可以吸引更多人的关注，从而可以积聚人气。同时，如果某用户在自己的圈子里进行下载、转发，则可以实现电视内容产品的多次传播，而且下载和转发可以在各种“圈子”里实现各个点与点之间的传播，从而使内容传播面、影响面达到最大化。如2012年9月7日Facebook收购Instagram（Instagram是一款支持iOS、Android平台的移动应用，允许用户在任何环境下抓拍下自己的生活记忆，选择图片的滤镜样），旨在提升图片分享。

在消费领域，如江苏卫视推出的“乐享电视”，将社交媒體和电视媒體的深度整合，资源共享，通过互动聊天、话题参与、主持人互动、节目评论及截屏分享至微博微信、好友节目推荐、节目指南、播出提醒、节目相关产品的电子商务、节目投票、竞猜等功能，并结合LBS聚合关注同一节目的人群，促进用户与具有相同兴趣爱好的其他用户一起实时在线沟通。

三、将“看电视”与“用电视”“串联”起来

“看电视”主要指的传统电视信息传播等相关功能，“用电视”主要指的是电视业通过构建大平台实现从信息传播等功能向“信息+平台+电子商务+……”等大功能平台转变。

当今传媒技术的发展促进了电视业传统产业平台、网络产业平台和手机产业平台的产业链的相互扩展、延伸与渗透，在拉长产业链的基础上，从平行或垂直的方向，加强了向媒介外实體产业之间的渗透与粘连（如网络电视和手机电视发展电子商务、物流、支付等商务功能）。

将“看电视”与“用电视”串联起来，首要的是以“联盟”的形式，在传统电视、网络电视和手机电视等产业平台融合互通一體化运营基础上，构建集生产、传播、搜索、商务和运营等功能一體化的开放合作共赢的大中心平台。

电视业构建大中心平台是建立在对新媒介市场生态的清醒把握基础上的。因为新的媒介生态下媒介信息生产与消费呈现出分散化特点，表现在生产上呈现为“分散式生产方式”，即媒介的许多资产、生产、采制等越来越依赖分散的资产、分散的信息、分散群體、分散的社会以及管理體系；表现在传播上呈现为“分散的传播體系”，即媒介传播不仅仅只是第一次意义上的传播，而是表现多点传播状态，也就是形成传统渠道+各个圈子的各个节点逐渐扩散形态（如微博及各种社交空间的转载、上传等）；表现在消费上呈现为“分散式消费方式”，用户的个體自主价值观将成为新的媒介生态下媒介消费规则。

在这种全新的碎片化、分散化和个性化的媒介市场生态里，单靠某一家电视媒體集团的力量已难以满足海量用户日新月异的个性需求。因此，寻求“联盟”，构建开放、合作和共赢的大平台，就理所当然地成为新的媒介生态下的媒體生存与发展的策略。如2012年7月13日，上海广播电视台（SMG）与新浪双方签署合作协议，携手在智能电视、互联网以及移动互联网领域结成战略合作伙伴关系，以共同促进新媒體产业发展成熟，并实现产业链多赢的良性循环。

（一）搭建大中心平台有三点是电视业经营需要考虑的：一是核心产品；二是联盟；三是完整的产业链布局。

1、搭建大中心平台需要核心产品，这是构建大中心平台的前提。有了核心产品或服务就有了建设大中心平台的基点。其原因在于电视传媒集团可以通过核心产品解决“靠什么吸引”众多其它专业的开发商在自己的平台上为用户提供更多的产品与服务的问题。

2、建立大中心平台开发者“联盟”，这是构建大中心平台的关键。现在，媒介市场竞争需要有更多的新应用、新體验、新分享来圈占市场，由于媒介产品消费市场的“碎片化”、个性化，媒介产品消费用户的“见异思迁”，媒介市场呈现出瞬息万变的特点，应用的淘汰率之快超出人们的想像，在这种情况下，单靠一家电视媒體集团来构建大平台，开发新应用是难以为继的，而唯有通过构建各种“联盟”，才能保持和提升其竞争力。

3、完善产业链布局。完善产业链布局，搞好顶层设计，建立协调一致、资源互补、相互依存的传统电视、网络电视、手机电视的生产、传播、搜索、商务、营销和运营等功能一體化运营大平台。将基于三维市场空间产业平台产生的数据延伸到电子商务、精准广告等领域，构建基于新的媒介生态下的赢利模式。如完善信息、平台、支付等體系。单就支付系统来说，据CNNIC的最新调查数据显示，截至2012年6月底，网络支付与手机支付的用户规模分别为1.91亿和1.87亿，较2011年底的用户增量均超过2000万人。此外，手机在线支付的发展速度也十分突出，截至2012年6月底，使用手机在线支付的网民规模为4440万人，较2011年底增长约1400万人。

（二）构建大功能中心平台可以为电视媒介集团创新赢利模式带来希望。基于传统电视、网络电视和手机融通的电视大平台上的用户的各种行为数据的抓取，可以更透彻地认识用户，为电视业发展构建新的赢利模式带来曙光。如1、基于平台数据的分析获得精准的用户画像，为精确广告提供可能，广告商会越来越青睐这种准确的形式；2、基于平台数据的分析获得精准的用户群，可探讨基于电视业经营模式延伸的产业模式，同时也为电子商务、支付系统等商业经营提供了可能；3、基于大平盟的开放合作共赢策略可使电视媒介集团获得多种分成收入，为构筑多点支撑，避免了“所有鸡蛋都放在一个篮子里”和“鸡蛋都放在篮子里”等经营风险。

责编：李甜甜