85度C:颠覆“星巴克模式”

没有哪个对手强大到不能够被挑战，没有哪个对手弱小到不能去竞争。顾客定位差异化、价格差异化、赢利模式差异化，只要有策略，再弱小的企业一样创新有道，制胜有法。

从1992年在纽约纳斯达克成功上市到现在，星巴克的股价上涨了5000%。目前，星巴克在全世界39个国家拥有超过1.35万家门店，14.5万名员工，“星巴克模式”被奉为商业经典。1998年3月，星巴克开始进驻台湾，占据了台湾咖啡即饮市场的红海。2004年7月，85度C“偏向虎山行”,在台湾永和保平路开设第一家直营店，而此时的星巴克已在当地扎根6年之久，开设了140多家门店，在台湾的咖啡市场独占鳌头。

然而，故事并没有如预想中的那样发展下去。2006年12月，85度C在台湾总店数达237家，年营业收入达23.6亿新台币，一举击败星巴克,成为全台最大的咖啡蛋糕连锁品牌。2010年85度C在台湾已拥有326家门店，全面超越星巴克的211家，同时以32%市场占有率领先25%的星巴克。仅两年多时间，85度C就打破了咖啡行业“星巴克模式”不败的神话，它究竟是如何在如此短的时间内完成这种颠覆性突破的呢？

以快制慢，缔造速度神话

“星巴克模式”的成功之处在于将自身定位为“The Third Place”（第三空间）。星巴克CEO霍华德・舒尔茨曾经这样评价这种体验式营销：“星巴克就是现代生活中的绿洲，在这里喝杯咖啡、听听音乐、沉浸在优美的环境中，重新整理自己的思绪。”在星巴克的世界里，一切都慢了下来，而正是这种“慢节奏”使顾客在星巴克内逗留的时间更长，同时也带来了更高的产品购买率和可观的产品溢价。咖啡作为西方的传统饮品，给人一种优雅高端的印象，星巴克将“卖咖啡”提升到“卖生活”的高度，这种品牌定位与文化营销曾经一度被奉为咖啡行业经营成功的不二法门。

利基市场，速度与激情

星巴克所造就的神话，使业界普遍认为咖啡的营销体验必须与“慢节奏”牢牢捆绑在一起。当越来越多的咖啡店争相模仿星巴克时，85度C的创始人吴政学却反其道而行之，他认为“星巴克模式”吸引的是商务人士或追求小资情调的中高层收入者，这类人群享受的不仅仅是咖啡的美味，更多的是伴随着咖啡的“慢节奏”和高服务附加值。然而，越来越快的生活节奏使一部分人无法抽出时间来享受星巴克的“第三空间”，这些人可能是无日无夜加班的白领，或是疲于事业的中高层收入者。85度C正是洞悉并抓住了咖啡饮品行业的这一利基市场，将其目标消费人群定位在20～35岁的年轻上班族，这类人年轻时尚，充满活力与激情，处处彰显“快时尚”文化。

产品更新，用销量测速度

85度C的“快”体现在产品的更新速度上。85度C每45天要新推出4～6款糕点、6～8款面包，饮料在夏天的开发速度更是快得惊人。85度C是如何做到如此贴近顾客需求的快速反应的呢？首先，85度C在每个门店都设有开放式厨房，糕点师傅会经常与顾客进行互动，在轻松的交谈中了解顾客的口味偏好与饮食习惯，为开发新产品和改善原有产品提供最真实的一手资料。其次，85度C按照甜品、面包、饮料三条产品线，每月都召开主厨会议，每位主厨每月必须提供一种新产品方案，而且每种产品都没有设置固定的上架期限，一切以门店的销售业绩作为决策依据。在这个顾客需求越来越多元化的时代，85度C的“快”文化恰好迎合了顾客不断变换和越发挑剔的口味，更满足了各类顾客群的差异化需求。85度C快速推陈出新的结果是，店内供应的产品组合丰富，每天可供选择的饮品有四十多种，而面包更是多达一百多种。这种“快”，是“星巴克模式”遥不可及的。

外带魔力，用速度换时间

除了产品更新速度，85度C的“快”还深入各个细节。其中，通过鼓励外带消费，以高顾客流转率换取顾客店面停留时间就是一个很好的佐证。85度C的店面装潢都比较精简，通常只有两三把椅子，几乎没有顾客在店里逗留闲聊。据统计，近90%的85度C顾客是拿着咖啡去其他地方喝，外带消费已经成为这群“快时尚”年轻人的主流消费模式，而85度C产品外包装所体现出来的便携性也正是基于这一点考虑的。在顾客的店面停留时间上，星巴克平均为1小时，而85度C仅为几分钟。以高顾客流转率取代顾客停留时间，这颠覆了传统的咖啡厅经营模式，更颠覆了被奉为经典的“星巴克模式”。通过提高外带率，一方面可以节省店面租金、服务人员等固定成本，另一方面还能加快顾客流动以实现更大的赢利。外带的魔力，显然已经成为85度C“快”模式的隐性竞争力。

时尚价廉，另类“价格屠夫”

“第三空间”与高品质的咖啡，共同构筑了“星巴克模式”的核心竞争力。星巴克咖啡来自正宗的咖啡王国危地马拉，这种纯正咖啡豆研磨出来的咖啡确实让喜欢喝咖啡的人们无法自拔。高品质的咖啡为“星巴克模式”的高溢价提供了可能。85度C以快制慢，用“快”满足了“第三空间”无法满足的市场需求，那它又是用何种妙招来解决咖啡质量问题的呢？

好吃不贵，另类时尚

星巴克咖啡的高品质固然让人喜欢，但并非所有人都买得起动辄30元一杯的咖啡。85度C董事长吴政学认为“星巴克模式”的性价比太低，很多喜欢喝咖啡的人都被高价拒之门外，而这类人正是有时间喝咖啡却无力支付高价格的消费群体。与“星巴克模式”下的高价咖啡相比，85度C的咖啡平均每杯只卖8元钱，而且咖啡的选料同样来自危地马拉，在味道上丝毫不逊色于星巴克，至少顾客无法分辨出两者有何明显的差别。

85度C如何做到好吃不贵？“其实好原料用一点就足够了，成本并不会很高。就算用最好的咖啡豆，一杯的成本顶多也就2.省略）

提高外带率，一方面可以节省店面租金、服务人员等固定成本，另一方面还能加快顾客流动以实现更大的赢利。外带的魔力，已经成为85度C“快”模式的隐性竞争力。

85度C正是巧妙地处理好了差异化的低成本和低成本的同质化这两者之间的关系，成功实现“价值差异化”，而不仅仅是“价格差异化”。