宁波水产品品牌企业营销研究

[摘要]文章从水产品企业品牌价值塑造分析入手，讨论行业品牌建设需求及特点，以及品牌建设的必要性。通过分析品牌建设的创新模式，总结出适合企业发展的品牌管理模式，再通过对品牌营销策略、品牌推广落地执行实现策略进行分析，以宁波南联冷冻食品有限公司为实例，从不同的方面展现水产品行业品牌营销战略、方法与手段。

[关键词]海产品；品牌管理；营销策略

一、前言

水产品以其具有低脂肪、高蛋白、营养丰富、味道鲜美的特点成为食品中的上品。水产加工业虽然是传统产业，但更是一个增值潜力大、创汇能力强的朝阳产业。宁波，位于浙江东南沿海，由于毗邻沿海的区位优势，使宁波的水产业成为宁波经济的支柱产业之一。改革开放三十多年来，宁波水产业大体经历了家庭作坊式、小规模初加工、企业化、品牌化四个发展阶段。

本世纪初宁波海产品正在进入品牌化发展时代。目前本土发展起来知名海产品牌就达十多个，如南联食品、陆龙兄弟、史翠英、老板娘、梦婕、胖子、海能等，其中不乏浙江省出口名牌，宁波南联冷冻食品有限公司就是其中一家。

宁波南联冷冻食品有限公司创建于1998年，是集水产养殖、食品加工、国内外贸易、水产科研开发于一体的中美合资企业，部级农业龙头企业、全国农产品加工示范企业。上世纪90年代末期，南联公司产品就打入国际市场畅销美国、欧洲等地。2001年通过美国HACCP食品安全控制体系验证，2011年获得“出口食品农产品生产企业实验室等级证书”，2013年被认定为“浙江出口名牌”，2014年获得“宁波市出口质量奖”，并被国家农业部评为“农业产业化国家重点龙头企业”，拥有自营进出口权。

目前，公司主要出口产品有冻青占鱼、冻鲣鱼、冻[鱼、冻秋刀鱼、冻沙丁鱼、冻西瓜皮（正鲣）、冻马鲛鱼、冻黄占鱼、冻煮青占鱼肉、冻煮鲣鱼肉、冻金枪鱼、冻金枪鱼肉、冻鱿鱼筒/圈、冻安康鱼段、冻月亮鱼片、虾等，畅销于美、韩、日等国家及欧洲市场。多类产品被评为浙江省名牌产品，商标为浙江省著名商标。近几年由于受人民币升值、出口退税等宏观政策的制约，大量出口型企业开始奉行“国内国外两条腿走路”发展战略，宁波南联冷冻食品有限公司就是其中一家。

二、出口转内销品牌是王道

国际市场不景气，大量企业转战内销市场，这就使得国内水产品市场竞争日趋激烈，因此要想在竞争中取胜，进行品牌化发展就成为大势所趋。尤其对于出口型企业，因为其产品往往有品质好但成本高、价格高的特点，如果不提高产品附加价值，拓展利润空间――实行品牌化发展，几乎不可能在竞争中脱颖而出，也很难实现持续稳定发展。

1、品牌是必由之路

从消费者来说，一方面，产品越来越丰富，选择余地越来越大使消费出现了越来越多的食用风险，产品的鉴别成本也越来越大；另一方面，宏观的商业环境和消费者自身经济条件的变化，都使消费者需要对自身的条件、文化需求进行准确辨别并要寻找能满足其需求的产品，而综合这两方面因素，品牌都是一个必然的选择。

2、行业现状分析

但就对宁波市场调研发现，宁波区域品牌众多，由于价格竞争劣势，销售量始终在一个低位徘徊，利润空间低，不少企业发展困难，甚至出现倒闭或转做它行的现象。要改变水产品牌市场目前圈里热闹圈外冷的现状，必须回到消费者本身上。

3、水产业品牌塑造关键点

一直以来，中国海产品主要存在两大问题：“保鲜”和“安全”。保鲜方面。由于受冷冻条件的限制，很多水（海）产品的销售半径不出200公里，从而失去了海产品唯一的一个“鲜”字优势，一招“鲜”，吃遍天。这句话针对海鲜产品市场最适合不过。安全问题。近年来，食品安全问题成了中国老百姓最为迷惘和苦恼的问题，很多人从海外疯狂采购奶粉、水果甚至面包，一大批原来出口海外的食品企业也迅速抓住机会“转内销”，依托欧美市场严苛的食品安全检验标准赢得国人的充分信任，从而抢占市场。

三、宁波区域市场分析

宁波是个盛产海产品的城市，而且宁波人对海产品的“鲜”字尤为钟情，因此很多产品做得地道不地道，很多旅居海外多年的老宁波人一尝便知。但是，随着海产品的各种污染、加工、添加剂等原因，宁波人钟情的海产品的那种“舌尖上的记忆”还是否存在？

1、宁波本土水产品牌渠道分析

目前，宁波的海产品已涌现出很多品牌，抢占日常消费市场和礼品市场。陆龙兄弟以黄泥螺为主打产品，结合市民消费和礼品销售，并通过会议礼品、网络销售、积分卡等方式，成为宁波人津津乐道的首先品牌之一；史翠英通过大批量的广告传播，慈善活动等文化行销的方式，专注于平民阿嫂和中端礼品市场；老板娘、梦婕、胖子、海能等品牌则通过进超市、建立旗舰店以及关系行销的方式分割市场。但是，随着市场的成熟，消费者开始更加关注水产品的产地水源安全问题、深加工的技术标准问题、保质保鲜方面的专业问题、产品品质的安全检测问题等等，都让本土生长、本土消化的品牌遭受着一种被质疑的“白眼”。

2、南联食品市场突破口

作为宁波老牌冷冻海鲜公司，有十几年丰富的冷冻品销售经验和渠道，在海鲜原材料采购上有优势，南联食品突出“原产地”诉求：产品通过FDA和EEC认证、第三方HACCP质量控制，突出产品的“高品质”；专业的冷冻技术和不远万里的销售经验，确保海产品的“味道鲜”。南联冷冻食品长期以来一直发展海外市场，这一点是取胜国内市场的突破口。如何深挖这一关键诉求点，通过策划、设计、营销等一体化的整合运营，借助冷冻技术、专业认证，突破销售半径，通过“外宣内攻”的策略，让“舌尖上的记忆”迅速占领消费者的心里，必将迅速占领市场并取得最大成功。

四、水产业创新营销模式的思考

目前的营销基本上有整合营销、差异化行销两种。整合营销也就是业界常说的4P营销，其核心是以产品为中心进行系统贴身配置；而差异化行销也就是业界常说的4C行销，其核心则是以消费者需求为中心进行系统贴身配置。这就意味着无论整合营销还是差异化行销，其关键因素都有一个关键词――贴身！

在著名的“行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，说明任何整合营销传播都是基于满足人的实际需求和心理需求的。因此，在分析市场定位时，首先切入人们对海产品的“固有需求”和“不满足需求”。对“固有需求”的满足，是企业占据大多数消费者对产品的惯性思维需求，这是个企业必须要做到的关键元素；对“不满足需求”的了解，正是我们打开消费者心理防线进入消费视线实施“差异化营销”的关键所在。

五、南联食品创新营销模式

1、营销策略

为建立系统的、完善的、持续的营销传播方案，并能有序执行，南联食品制定“中提升、双引擎”的行销策略来迅速抢占市场。中提升：根据海产品的市场特性及南联水产品的特性，拟确定以“原产地、高品质、味道鲜”的差异化行销策略。

一是建立体验馆。要求在商业发达或人流集中的地方选择3-5家建立旗舰店，要求统一的VI设计和终端门店，以品质取胜，为产品形象展示和礼品市场的销售铺点。二是突出欧洲品质。重点突出推广南联“得来吃”（品牌名可斟酌，后面会分析到）产品在海外市场的青睐程度，以FDA和EEC认证、第三方HACCP质量控制等为诉求点，突出产品的高品质，获得信赖感。伞是建立行销手册。通过突出产品特性，突出差异化和高品质，在高端商圈、企业家群体及高端酒店和会所展示。

双引擎：打造一个高端品牌，造就品牌拉力；建设一个商务商圈，推动礼品市场。一是高端品牌定位。在以南联冷冻食品有限公司的基础上，一方面推出普通消费群体的“得来吃”品牌，一方面需要重新注册一个专注于海产品的中高端品牌，设计包装中高端的礼盒包装，并突出品牌的“礼”字，摆脱原有产品的形象和定位，进军中高端市场的全新形象（原有产品品牌及LOGO保持，以固有原来的忠实客户群）；同时，需要建立一整套全新的VI设计。二是建立完整的品牌传播策略。建立自己的内刊《南联海产》，可以建立与客户的互动；通过网络、电视、杂志、报纸、微博等媒体，全方位打“组合拳”。三是打造舌尖上的记忆。着力通过专业期刊、微电影、海鲜文化等方式，打造“舌尖上的记忆”这一主题，让这一广告诉求真正能够深入人心。

2、打造商务商圈

一是打造服务商圈。通过“捆绑销售”和合作借位的方式，与有企业家主体、行政副总等商圈的组织机构建立稳定的合作关系，通过赞助沙龙、活动以及提供礼品等方式，让新的客户群迅速建立，在原有的目标商务商圈中进行有效营销，通过自己组建客服代表，服务商圈。二是建立完善销售渠道体系。建立和完善品牌形象标准体系，原材料采购体系，生产标准体系，包装体系，销售渠道体系。通过建立完善的服务系统，让产品销售及人员在工作服务中让顾客的品牌形象深入人心。三是互联网渠道。以实体旗舰店的配送体系为主，实施网络销售，在微博、淘宝商城、QQ商城、阿里巴巴、京东商城等多家B2C，C2C网络购买，成立网络直营旗舰店，并尽可能参与商城活动。

3、活动推广

一是超市展销会。借助超市人员频繁流动性和销售平台有效的进行品牌传播，更好的在消费者心中树立南联“得来吃”产品形象，达到开拓市场目的。在有效的群体和公众中形成点对面的传播，我们根据“得来吃”礼品、休闲品等区位，进行甄选适合的场所，有选择、有目标、有重点的进行宣传。二是社区广场活动。通过集中针对消费者对南联海鲜品的互动、宣传，直观了解熟悉“得来吃”的海品特色，了解公司的独到工艺。让消费者能充分认识到南联“得来吃”的礼品的价值，打造南联海鲜产品的美好品质形象。三是媒体传播。媒体多维度立体传播，以新闻稿件、活动报道、活动图片新闻、网媒专题新闻、南联官方微博、电视新闻报道等。