麦当娜H&M与中国姑娘

【摘要】对于传统的奢贵品牌，在设计产品时往往真正的以某位明星大腕为“原型”(麦当娜为范思哲，戴米・莫尔为香奈尔，邬玛・瑟曼为路易・威登)，然而在“平民矜贵”的旗帜下，她们一勾而过...

“平民矜贵”(mass prestige)，这个盎格鲁－撒克逊民族的词组源于一对相反的概念“大众平民市场”(mass market)和“矜尊高贵”(prestige)。这个名词2003年诞生在美国，出现在一本由迈克尔，西尔弗斯坦(Michael5iIverstein)执笔且相当严肃的杂志上《哈佛商业评论》。我们同样也可以将其定义为“触手可及的奢华”，尽管这样的称呼显得有些自相矛盾。其实，这是一种市场理念，目标在于推广质量上乘、消费者亦有经济能力承担的商品；这是一种产品，凭借“额外点缀”的惊喜与价值，使自己的标价能“胜人一筹”；这是一种小窍门，以星巴克咖啡为例，他借助引领“咖啡潮流”的理念，使得传统店铺的同等商品，在这里能够卖出高出原价50％的价格。

品牌的代言明星

“masstige”(意即大众－尊贵)，语言里最常见的“结合体”，亦是某些矜贵奢华的元素和大众消费市场之间的一种结合。在时尚界，它体现在斯特拉，麦卡托尼(Stella McCartney)为体育品牌阿迪达斯设计的系列作品中；它同样展现在这位英伦女设计师2005年为H&M设计的、昙花一现的季节过渡系列，亦或是从2004年起就由卡尔，拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)设计创作的服饰；随后是2007年麦当娜的作品。

走“大众尊贵”路线的诸多品牌，在产品宣传活动中大张旗鼓的宣扬其豪华奢贵的元素，强调“珍版”“精英”，同时定价也并非一个天文数字。㈠&㈠就曾限量生产这几位“媒体宠儿”设计的作品，并广而告之；这样便很巧妙的制造了产品的“短缺”。时光荏苒，高明的宣传手段逐渐成为其特色所在，成功导演了促销期间商店 开门，人们疯狂抢购的一幕幕。因此，顾客们连夜排队、期待抢购，这样的事时有耳闻。尤其是2007这一季，那款倍受追捧、有麦当娜签名的茄克衫，全世界仅70件，商店一开门，人们便蜂拥而上。

推行“平民矜贵”策略的品牌，借鉴的是美国模式即设计中上档的服饰，被誉为“时尚抢先报”。因为他们明白，中产收入的消费群体，会愿意多支付20％～200％来购买带有某些“传统奢侈品”色彩的商品。许多声名赫赫的品牌也将自己的产品“多样化”：既有经济能够承受的各类“玩意”，打开销路又有价值不菲、真正意义上的奢侈品，作为产品形象激发人们的购买欲。例如迪奥，就设计开发了各类小饰物，香水，化妆品…… 暧昧的散发着“平民矜贵”的味道。

对于传统的奢贵品牌，在设计产品时往往真正的以某位明星大腕为“原型”(麦当娜为范思哲，戴米・莫尔为香奈尔，邬玛・瑟曼为路易・威登)，然而在“平民矜贵”的旗帜下，她们一勾而过却又恰到好处，为这些大众品牌“保驾护航”，刺激普通民众的购买欲望。她们的形象铺天盖地的出现在媒体上，融入日常的生活中，诱人神往。视觉效果和亲近之感，确实构成推行“大众尊贵”策略必不可少的因素，它需要风格各异的代言形象，来招揽形形、迥异多样的顾客群。因此，这些品牌(尤其是h&m，Gap…采用“明星群”策略：同一场产品宣传，邀请数位巨星加盟；各自代表与众不同的种角色、一种风格。

中国姑娘

在麦当娜加盟的2007年宣传活动中，H&M拍摄了一部广告短片，全球播映。我们可以通过网站看到(只需要在网站的搜索引中敲入Madona & h&m)。

短片情节：

三位年轻的女孩前去面见麦当娜。她们跨入了大门。场景是一片雪白与纯洁，使人联想到天堂。这三位候选者都企望进入天堂，但她们必须被带到上帝(即麦当娜和品牌H&M)面前，接受最后的审判。这部短片吸纳了以天主教为基础的文化元素(没有直接点明)，采用了异于常态、幽默诙谐的腔调。(见下文图片)

在这三位女孩中，有一位年轻的中国小姑娘：衣着朴素，甚至不敢正视麦当娜。她垂下了眼帘。看上去她完全不可能被挑中。比起另外两位候选者，显而易见，她的外表太平庸了。在H&M的世界里，言行装扮都应是紧贴时尚的；如此落伍老土的装束无疑是一个错误，是一项不可饶恕的罪过。扎着小辫，苏格兰花呢裙，色彩鲜红、有提花凸纹的马甲和黑色的长筒袜，这身打扮惹来一阵窃笑。雪上加霜的是，她的一只筒袜突然滑落，更是引来众人的嘲弄。尽管如此，她出乎寻常的镇定自若，抹下了另一只筒袜，似乎是要彰显她的个性。所有的人都倍感气愤，因为她的行为被视作是一种挑衅。人们料想麦当娜会勃然大怒，然而最终她却看好这种倔强的态度，出人意料选择了这位中国姑娘。

接下来的场景发生在一间会议室内。这位中国姑娘，在麦当娜的教授下，接收时尚潮流的“指令”，麦当娜手执马鞭敲打着桌面，甚是严厉。她硬是要“速成培训”自己挑中的宠儿，尝试去反复灌输给她高雅的品位。似乎没有人相信一个如此“土冒儿”的学生会有何等能耐。

经过这番教导后，这位中国姑娘被带进另一间屋子，她褪却衣衫，接受重新审视。整个屋子是艳红的色调，代表着炼狱(又一处宗教意象)。当她从炼狱中“浴火重生”，再次进入洁白无暇的天堂时，那片刻间，周身萦绕着璀璨光环。如此，意味着她的灵魂已被彻底的净化(参照宗教意象)。的确，这脱胎换骨的变化是令人咋舌的。她曾经是那样一位“土土”的小姑娘，现在摇身一变成为一个魅力四射的女人。(见下图)

她再次出现在麦当娜面前。人们发现她们穿着同样的衣装。这位美国红星对她翻天覆地的转变很是满意，上前挽着她的手臂，一起离开，亲似密友。这位中国小姑娘成为了麦当娜的“克隆”。她也从未感受过与巨星可以如此接近。(见本文篇头图片)

销售的乐土

麦当娜和女人味十足的中国姑娘的这身着装，显然是该品牌各综合性大卖场的销售团队在全世界首推的装扮，尤其是在香港，紧接着是在上海，因为与此同期有两家H&M大卖场在上海开业。商品销售借助大幅的张贴画进行宣传，麦当娜身着黑白两色 天使亦或魔鬼。一身套装，白色手袋，纯洁而时尚的现代女性的典型。一袭黑裙，手执马鞭挑向众人，则代表了一种专制的权威。这似乎是一场演说，寻求着与消费者的共鸣――你也可以成为这样一半是天使一半是魔鬼的女人。诱人的魅力，强大的征服力，她与女人们默契相惜，却似乎对男人冷漠傲然。(见下图)

的确如此，在这部短片和这场全球的宣传活动中，男人的身影极其罕见，或是扮演着滑稽的角色；但实际上H&M是兼做男、女装的混合品牌。最终，是这些男人“贬值掉份儿”，而不是那位中国小姑娘；她成长蜕变，绽放光彩，在这些不相信她的男人们愚蠢目光的注视下，破茧成蝶。这是折射我们现实社会的一面明镜，虽然略有夸张：社会在不断进步，为女性职业生涯的发展提供了各种机遇；从而也造就了女人越来越强的独立性。这样的演变顺应了经济发展的需要，促

进了消费社会的成长。随着这些新的演变，35岁以下的现代女性被锁定为首要的目标顾客群。因为她们的薪水涨幅超过了男性，在这个“蓬勃发展”的市场上，她们掌握家庭75％支出的自由决定权。

中国的消费群体也面对着这种现象，由来已久。广告界也不断折射出这一点：侧如2006年一款摩托罗拉手机的宣传活动。大幅的广告张贴画在各大城市的街道铺天盖地(尤其在北京)。这款产品极其注重工艺，因此在人们的行为潮流中大获成功。摩托罗拉的市场销售以及其它品牌，都试着去把握这些潮流，宣扬产品所蕴含的解放、璀璨、成功、独立，同时兼顾其完美地“外衣”。似乎这营造的是理想的“雏形”：它能够成长为一个可以企及的梦想。我们可以发现这场摩托罗拉的宣传活动与麦当娜为H&M、为自己的音乐作宣传时所演绎的形象二者之间的相似性。摩托罗拉也推出了一个半白领、半魔鬼的形象，她同样手执马鞭，一身艳红：地狱中魔鬼的色彩。

为了征服“摩登、解放”的女性，“大众尊贵”策略就必须依靠为众人编织出“令人神往的梦想”，因而它会常常求助于“普通人”，让她们成为我们现代文明的“新星”。H&M品牌通过营造天堂般的境字，来强化“梦想”的色彩：只要听从品牌的指引，天堂并非遥不可及。

2007年H&M的宣传活动中(广告短片、张贴画、网页、大卖场)引入的这位中国小姑娘，便成为“平民矜贵”的化身。这位起初打扮过时的女孩，就代表着普通中等消费群体中的任意一员。此外，她还意味着着各大品牌竞相聚焦、世界上最大的市场：“中国，一片有待‘教化’的市场。”这个女孩起初是遭人嘲弄的(尤其是被男性)，随后她呈现出迷人的一面，因为她不顾一切的选择了H&M。她从此成为了仰慕已久的美国天后的密友。这就是H&M品牌希望使大家信以为真的 点，同时还伴以超低的价位。H&M品牌已经在25个国家“生根开花”，但她显然是想巩固自己在世界低端时尚市场的领导地位，并加强与顾客之间的互信。这 理念完全契合中国市场。与顶级奢华相反的是，“平民矜贵”推行的是消费的“民主”逻辑：即每个人都对自己的未来憧憬乐观，注重的并不是个体的特立独行，而是充分享受每 刻的生活。

这场战略性的宣传活动，席卷全球，尤其旨在将H&M品牌打入中国市场，但也引发了其他问题。Tv宣传短片如同对一方阵地发起进攻时吹响的“号角”，从根本上摇撼着中国女性的个性定位。面对世界潮流，H&M凭借自身雄厚的力量，宣称要教化落伍的中国姑娘们，使她们整齐划一，亦步亦趋的追随西方时尚的准则，成为真正的女人。但H&H从来都不是一个引领潮流的创新品牌；更确切的说，她是一台碾压时尚的“压路机”。

今年4月22日H&M大卖场在上海开业，H&M公司策划了隆重的庆典，当红歌星凯丽，米洛(Kylie Minogue)应邀加盟。这是“平民矜贵”理念在中国的又一场展示。广告短片中麦当娜宣称的“着装统一化”计划，在中国通过凯利来实现：作为2007年H&M品牌的又一代言人，她力推 H&Mlove Kylie系列。在这样一个上海之夜，众多的中国姑娘环绕其左右，所有女孩的装扮与她如出一辙。

一个雄心勃勃的时尚品牌，往往把实现“女性定位同一化”作为企业战略发展的核心。但这通常会遭遇旧有既定模式的阻力，尤其是试图将自己打入一个文化根源迥异的国度部。十多年的变迁，西方的一些品牌，如香奈尔、威登、迪奥、阿玛尼…已经润物细无声的进入中国。而且这种渗透似乎在实现过程中并没有遭到当地品牌为捍卫自我特性而进行的“抵御”。这些尚处于萌芽阶段且经验不足的中国品牌，刚刚才跻身市场，就被上了一课。因此，西方的奢华成就了中国时尚的品味。它成功抢占了这片与女性身体密切相关的销售“乐土”，把中低档的市场剩给了当地以及香港、日本……的品牌。

今天，西方的诸多品牌都在“平民矜贵”的潮流中被打磨得日趋完善，扎根中国来争夺这部分市场份额。那么：中国小姑娘是不是在麦当娜面前永远不敢抬眼正视?她是否注定了要被低端品牌俘虏，屈从美国明星的指令，希望自己与她们如出一辙，并把这尊为自己的梦想呢?

这就是中国的时尚品牌应该承担起的职责使命――打造属于自己的个性品位，抵抗西方品牌源源不断的新渗透。从今以后，问题似乎不仅仅存在于彼此设计水平的较量，更是要懂得在销售和宣传领域如何应对。