走向的人文主义广告

我曾听到一个小朋友说了这样一句话:“等我有钱了,我要做两个特恶心的广告,一个在全国人民吃午饭时播,一个在全国人民吃晚饭时播。”言下之意是要让中国人民都吃不下饭去,这个中国小朋友对广告的态度深深震撼着我,这里存在两个问题:1,广告自身的问题;2,被广告影响后的人心问题。作为广告人,我不禁自问:“未来的广告将何去何从?”

广告的负面影响

在利益驱使下,广告诉求产品将不具备销售点。我们生活在功利主义主宰一切的世界,凡事以利为先,广告的目的就是销售,消费者需求什么我们就承诺什么,即使我们的产品并不具备该卖点,我们也挖空心思地打球,对消费者做出过度的虚假承诺。这些广告将导致消费者越来越不相信广告,认为广告都是骗人的。以后你说什么都是白费,因为他们并不在倾听。

当广告传递出的诉求带某种扭曲的、不健康的价值倾向时,人类无节制的私欲就可能被广告推波助澜并一发不可收拾。森马服饰“我管不了全球变暖,但至少我好看!”虽然是一个个性化的宣言,但毫无社会责任感可言。这种对人们的价值观念有误导的广告往往比虚假广告产生的危害更严重,因为它有可能导致人性的异化和精神空虚。广告在商业竞争中开始不断扭曲消费者的价值观。

某些企业为了短期的销售利润,打出强迫性的推销广告。眼球经济风行的时代,广告讲究吸引力。一个平面广告的寿命大约只有3秒,一条电视广告的寿命大约只有15秒,为了让消费者记住产品名,于是广告将“眼球”推向极致。这种极端自私自利的做法就是广告暴力,是对观众视听耐受力的挑战,它既破坏了人们的情绪,也污染了人类的生活环境,是个严重的道德伦理问题。

而行业对生态伦理、公益慈善广告开始漠视。企业和广告商只考虑经济效益,不考虑企业社会责任。制作的公益性广告数量非常稀少,创意质量低下,企业认为这是“用钱打水漂”,广告公司认为这是“用钱打飞机”。排炭量、利润分配、产品回收、社区贡献等问题都将是未来的大品牌所需要面对和回答的。生态伦理、公益慈善是人类的道德进步,也应是广告所倡导的价值观。

广告业内部矛盾的爆发

同时广告界内部的诸多矛盾也为广告的健康发展平添了很多不确定的因素。飞机稿和出街稿的矛盾――如果我们把目光集中到飞机稿和出街稿在商业价值和社会价值的贡献多寡上,答案自然水落石出,一个好稿子应该兼具商业价值和社会价值。我认为,在功利主义的时代,广告的商业价值大过社会价值;而在人文主义的时代,广告的社会价值应该大过商业价值。广告人与广告人之间的不尊重、不信任、不团结也是中国广告向前的路障,只有大家放弃成见,见和同解,中国广告才能真正在世界上顶天立地。除此之外还有广告商之间的矛盾。

广告的真正价值

思想波是世界上力量最强的波,远比核冲击波、电磁波、海啸波、地震波更为可怕,可以改变物质的频率,从而这个物质现象也就改变。广告就是一个思想波,如果有不正确的思想,广告其祸无穷,所以我们要善用广告思想波。那么广告是什么?广告是一个人文主义的行为。

人文主义广告是指一个杰出的创意首先是一个以人为本的行为或者是一段经验,是在由道德主体所开启的精神境界中统摄一切的真理,消融一切价值的一个主张,经由正面的记忆来改变人们思考感受直至行为的方式。

对于万事万物,广告有恻隐之心是为仁;广告有羞恶之心是为义;广告有恭敬之心是为礼;广告有是非之心是为智。人文主义广告并不排斥广告的商业性,但反对唯销售是图。人文主义广告要求广告活动要把功利原则与公正原则、效益与道德统一起来,既要注重经济效益,又要重视社会责任。

人文主义广告的第一个特点:思想力。人文主义始终对思想十分重视,灌输道德主体的正面价值观,在思想领域的影响极大。人文主义广告思想力将会改变人们思考和感受的方式,改变人们生活的方式,甚至改变整个世界。

人文主义广告的第二个特点:生命力。由于消费者喜欢听人文主义的故事,消费者会帮忙把故事传播出去促进品牌,跟着广告一起去创造和完善这个话题。广告的生命力在不知不觉中被延续下去,一个伟大的人文主义的行为将不再是一段短途的旅行,有可能会引领消费者走向下一个世纪。

人文主义广告的第三个特点:艺术力。人文主义与艺术有着一种特殊的血缘关系。当广告的人文主义色彩被艺术性催化后,广告将成为最主流的艺术之一,而她在整合各种传媒资源之后所引发的巨大社会影响力将有可能超越其他艺术形态的影响力。

人文主义广告案例

案例1:地球一小时

客户:WWF世界自然基金会

挑战:这个活动是针对那些认为全球暖化现象是一个很难解决的问题的人群,促使他们亲身投入到改善全球暖化现象的活动中。

解决方法:“地球一小时”最早兴起于悉尼人在2007年3月31日关灯一小时。

结果:220万人关灯。这座城市节约了10.2%的能源花销,这个相当于在一个小时内把4万8千辆汽车赶出马路。全球媒体覆盖到40个国家。

案例2:地球一小时之票投地球

客户:WWF世界自然基金会

挑战:“地球一小时”的第三年正是一个将关灯这个作为反对全球温室效应的象征转化为真正意义上的行动力的一年。

背景:2009年12月,世界各国的领导人将会聚集到哥本哈根,并在会议上就抵制全球暖化现象的活动做出相应的政策。我们将利用此次会议作为一个很好的机会让全世界的人们说出他们的心愿和想法。

解决方法:我们把电灯开关转化为选票的象征,举行史上第一个全球选举的创意,在地球和全球暖化效应之间做出一个竞选。

结果:2009年3月28日,88个国家中超过4000个城市参与了此次活动。1059个世界级的地标性建筑物在这个活动中关灯一小时。18个G20的国家和38个C40的城市参与了此次活动。

案例3:孤独症孩子的家长更孤独

客户:扬爱特殊孩子家长基金会

挑战:在中国,有上百万孤独症孩子的家长默默承受着痛苦。在生活中他们受到排斥,经常感到孤立无援。扬爱基金会,作为一个全国范围援助孤独症孩子家长的组织,旨在唤醒公众对此困境的关注。

方案:在上海街头,开展“行为艺术”。这些人体雕塑身着黑色紧身衣服,被黑色的毛线不断缠绕,直至最后受困于巨大的线海之中。

结果:这个活动受到新华社、搜狐、新浪、环球时报等60多家官方和地方媒体的关注,影响群体预计达到2千多万人。有95%的孤独症孩子家长表示:更多的人通过这个活动,理解到我们作为家长的困苦。

案例4:好厨子粘上不粘锅

客户:苏泊尔不粘锅

挑战:如何以标新立异的推广手法,在公众心中建立起苏泊尔优质不粘锅的品牌形象?

方案:使用一个巨型的锅子,打扮成虾、猪肉、鸡蛋、胡萝卜和鱼的轮滑运动员,在中国上海的购物商场外举行精彩的路演活动。让轮滑运动员在锅内的滑槽表演,上下滑行,很好展示炒菜不粘的锅面。

结果:在上海选定的数个卖场中,苏泊尔的销售额提升了20%。苏泊尔已着手计划将此活动推广至中国二、三线城市。