团购“上位”

随着渠道竞争模式的演化,以前被酒企业认为是“鸡肋”、地位如同“小三”的团购正受到越来越多企业和经销商的重视,甚至还专门成立团购部门,进行专业化运作,团购也开始被越来越多的企业“扶正”。

酒类市场竞争的日益白热化,酒水的营销方式和营销渠道也随之发生变化,从传统的批发到经销网络,再到终端渠道等,酒类营销渠道在激烈的竞争中不断得到完善和补充。近年来,团购作为一种特殊的营销渠道,越来越受到企业和商家的重视,很多企业和商家还专门成立团购部门,进行专业化运作,一场前所未有的团购大战正在酒行业火爆上演。

茅台效应下的团购神话

2010年新年伊始,水立方酒在推出一年后收获了一份不错的成绩单。“截至目前,水立方酒的销售额已达1.5亿元,产量接近300千升。”水立方酒运营商北京平大境界酒业有限公司总经理王俊说,“水立方成为茅台11个子品牌中运营最成功的一个,它的成功得益于茅台酒的团购模式。水立方酒现在全国有100家左右的商,其中约80家是以前从未做过酒水生意的。尽管如此,他们拥有的丰富人脉对高端白酒的团购市场很有帮助。”

实际上,借助团购,茅台获利的不止于水立方。正是凭借强大的团购模式,茅台曾一举扭转了销售薄弱颓势重新夺回高档酒第一品牌。而茅台这几年在团购模式上的坚持和成就,更是其实现销售突破的一个巨大推动力。茅台酒的一位王姓商曾表示:“目前白酒消费呈现出的一个特点就是,越来越多的政务及商务宴请偏好于自备酒水,餐饮渠道酒水销量逐年降低。政府及企业集体购买酒水,一是能根据自己喜好购买;二是直接购买比在酒店购买节省了大量成本。”

在这一趋势下,除了茅台在团购方面具有明显优势外,五粮液、泸州老窖等的渠道模式也在转变,开始鼓励经销商去做团购。截至2008年底,五粮液分布在团购、餐饮、商超三个渠道的销量比例为15:45:40,茅台三渠道比例为50:15:35,泸州老窖三渠道比例则为25:70:15。

占据商超渠道龙头老大的五粮液虽然在团购渠道上还相当“弱小”,但是2009年以来,五粮液在团购渠道开始由过去被动的自然增长,转向主动寻求突破。在刚刚过去的一年,北京国防大学、中央警卫局等军政大院不断出现五粮液送酒车的身影,而新近在北京成立的五粮液事业部也正在将五粮液产品的触角伸入团购渠道深处。与此同时,五粮液在成都、上海、广州的团购事业部也先后挂牌。五粮液股份公司董秘彭智辅在接受媒体采访时透露:“未来五粮液将在全国12个省市区域市场成立团购事业部。”而对于即将上市的酱香酒,五粮液集团公司总裁唐桥表示很想“推广到团购市场”。

在名酒品牌的带领下,酒鬼酒等二三线品牌和一些区域性白酒产品也开始大举进攻团购市场。在记者进行的经销商对渠道重视度的调查中,近70%的经销商已经将团购列入其销售渠道中,并且表达出对团购渠道作用的认同。其余的部分经销商则表示将在近期开发团购渠道,以实现更大的销售额和利润,不少县级经销商也正在积极地开发自己的团购资源。白酒团购渠道已呈愈演愈烈的趋势。甚至,网络上出现介绍团购操作技巧的《白酒团购操作指南》。团购形式也逐渐从“专业性”较强的单品牌专卖店发展成为连片经营、整合“多品牌”的名酒城和酒业公司。相关人士表示,当前白酒团购渠道受到各大厂家的重视,特别是白酒淡季时,团购成为白酒淡季稳定销量的一个非常重要的渠道。酒鬼酒股份有限公司副总经理范震说:“从产品层面来看,团购已经是企业运作市场的一种核心模式,特别是100元以上产品,都要加强团购方面的力度。团购已经不能被简单地看作是一种渠道,它也不是一种方法,而是一种营销模式。”

葡萄酒更适合团购?

说到团购,几大酒种中,可以说葡萄酒是与其渊源最久远的。最早进口葡萄酒在进入中国市场时,大部分区域经销商都会把团购作为销售的最佳渠道,现在,这种情况并没有发生根本变化。

澳洲首彩葡萄酒总经理李文杰在接受记者受访时说:“由于全球金融危机影响,传统西方红酒消费市场萎缩,新、旧世界葡萄酒将国内市场看作是避风港,必将加大抢滩力度,其中也包括了红酒文化抢滩。2010年,进入我国的进口葡萄酒品牌会增多。目前,进口葡萄酒正加大对团购市场的开发力度。2010年,仅深圳进口葡萄酒团购市场增长将会达到50%～60%左右。”

对于国产葡萄酒企业,北京东方星营销策划顾问机构总经理杨卫东表示,在所有渠道中,有不少企业团购所占比例也是相对较高的,比如茅台葡萄酒,目前其北京市场的销售额70%是通过团购来完成的。他分析认为:“这里面有几个因素:第一,相比较于白酒企业,大部分葡萄酒企业资金较少,做终端、商超均有很大的困难,而且很难通过电视广告等手段来树立品牌形象,这迫使很多企业转而走向团购。第二,有一定品牌知名度的企业往往会成为‘被团购’的对象。在大部分的打包式采购(食品、饮料、酒等)中,一些知名的葡萄酒品牌往往会被选中,因为消费者还是习惯于自己最起码听说过名字的一些品牌。”

在2010春节食品北京团购会上,一位做张裕葡萄酒的经销商告诉记者:“团购是目前高端葡萄酒的主要销售渠道。”对此观点,杨卫东表示赞同。他说:“高端葡萄酒往往因受到产量、价格等因素限制,很少出现在诸如商超等传统销售渠道中。再者,高端品牌要卖给‘高端’人群,这类消费者很少在传统常规渠道中消费,更多的是一种‘圈子里消费’。”

而在葡萄酒团购市场,一些企业开始针对团购客户开展个性化营销。张裕葡萄酒曾在为某团购客户设计的重大活动礼品酒上,从外包装盒到酒瓶标签上都进行了个性化设计,结果不仅赢得了客户的喜爱和推崇,甚至带来良好的口碑推广效应。其团购部的一位主管说:“企业、单位等举办活动时,我们把他们的logo或者标志性的话语印在酒盒、酒瓶等上面。这样,他们在喝我们酒的同时,还享受到了一种精神服务,客户肯定高兴啦。客户高兴了,生意自然来了。”

相比于白酒、葡萄酒等,啤酒团购市场虽然没有那么火爆,却也有部分企业开始进行团购营销。特别是在夏季消费旺季中,受不少单位派发清凉饮料影响,近年来啤酒团购量同比增长一倍多。

挡不住的诱惑

为什么团购会受到企业和商家的如此重视呢?

酒类营销专家杨旭分析说:“从市场的竞争角度看,由于酒类市场竞争日益加剧,使企业不得不独辟蹊径,开创自己的蓝海,相对而言,团购渠道竞争不是十分激烈。而从营销操作层面上,一般团购推广目标都是一些企事业单位、政府部门或其他社会团体等,多数购买者是为了用作员工福利、招待或者礼品,因此,团购的消费有一个显著特点就是目标集中、消费集中,而且时效性比较明显,尤其在节日期间表现突出。再者,团购一般通过人际关系进行成交的,因此成交的价格较高,利润可观,而且做团购大多是现款交易,账期短,资金周转快,营销费用比较低。这是企业和商家比较看好团购的主要原因。第三,团购与个体消费者的营销不同,重点是团购单位的领导和具体办事的人,只要把购买单位的决策人和具体办事者搞定就可以了,中间环节较少,操作简单。当然,团购也拓展了产品销售渠道,扩大了影响力,对传统渠道能起到宣传与带动作用。”

业内人士普遍认为,“团购”在净化消费环境、杜绝假酒等方面发挥着至关重要的作用,为消费者提供了品质的信心和服务的延伸。显然,独立于酒楼、酒吧、商场、烟酒行等之外存在的团购,是酒在营销渠道上的一次创新,为金融危机后而沉闷的酒市注入了活力。

关系化成致命短板

虽然团购营销给酒类企业带来了丰厚收益,丰富了市场竞争手段,但是不可否认,白酒团购依旧存在短板和缺陷。

目前,酒水团购市场的操作模式主要有两类:一类是依靠自身积累的人脉资源或者通过第三方的人际关系来开展团购活动;另一类是通过贿赂营销的方式开展。与常规渠道侧重于利益不同的是,团购营销更侧重于关系。对于竞争越来越激烈的团购市场来说,“关系”已经成为一个最为重要的资源,企业经销商的社会关系资源和驾驭及整合这类资源的能力往往决定着团购的成功与否。但是,由于各方势力都在争相开发同一个领域,仅靠个人关系或者第三方的关系建立起来的销售关系,其抗风险能力是脆弱的。同时,贿赂营销由于其本身的灰色性也有着致命之伤。

杨旭告诉记者:“一些酒水企业和商家在进行团购销售时,常会采取种种手段,利用各种关系,与一些采购单位的领导和负责人建立关系然后进行交易,这其中不乏采取一些贿赂手段进行的。这种营销存在着很大的风险和不稳定性,有关系的领导或负责人在职在位,团购就能进行,一旦关系领导或负责人调离或不在职不在位,团购很可能到此为止,即便再进行,也很难持续性开展。”

同时他表示,由于企业把团购客户看作是集体消费,所以提供的服务内容共性化东西比较多,而往往忽略个体消费需求,“难以满足个性化需求,这也是团购营销的一个短板。”

发展空间值得期待

酒类市场竞争的日益残酷,团购消费量大、传播快、消费人群集中、忠实度高,让很多人看着团购市场这块肥肉流口水。面对随处可见轰轰烈烈的团购运动,“酒水团购已经从蓝海变成了红海”、“酒类团购营销已顶近‘天花板’”等类似言论逐渐充斥耳目。“就那么多核心消费者,除了经销商,连厂家也紧紧盯住这块市场,要想吃块肉,谈何容易。”一位退出团购市场的经销商说。

酒企们挖空心思苦苦探索的“蓝海圣地”真的如其所言成为“鸡肋”了吗?

实际上,大部分团购经销商在经历过初期的尝试之后,团购销量逐渐稳定,因为没有开拓新市场,没有业务增量,团购业务逐渐收缩。也有一部分经销商,成立团购部门只是为了打开市场,市场打开以后,团购部门逐渐被解散,并没有进一步开拓。团购只是被作为一种业务手段,而并非一种商业模式被广泛采用。

深入调查后,记者发现在一部分人对酒水团购失去兴趣的同时,却有一群人用商业思维在逐渐解构这个我们曾经以为只能依靠人脉关系才能运作的市场。他们认为,酒水团购市场刚刚启动,正处于混乱期,今后的发展空间值得期待。团购的“红海”是一种简单思维的红海。酒水团购服务的是一个个小众群体,边界清晰,切入市场的手段和角度与传统酒水经销商不同,团购市场的机会点依然很多。

更重要的是,团购市场的竞争逐渐激烈,原有的单一资源优势正逐渐让位于团购商的综合优势。企业要重新找到蓝海,就必须要做一个专业化的酒水团购服务品牌。远景营销管理咨询有限公司副总经理李友俊认为:“作为一种营销模式,团购不能孤立于其他渠道。企业要真正产生利润,团购需结合传统渠道运作。可以预见,随着市场的发展和大环境的影响,未来的酒水市场一定是复合型模式运作。”