破解四大核心问题

协议订货，狭义上指零售客户与烟草公司共同商定该零售客户未来一段时间卷烟供货量、供货频次的一种订货方式。本质上是“按客户订单组织货源”具体实现形式之一，因此在广义上，它也是一种网络运行新模式。

开展协议订货，关键需要解决四大核心问题，即：协议量如何商定（定量问题）？协议量怎么执行（投放问题）？如何进行有效的控制（监管问题）？信息系统应该如何支撑协议订货（信息化问题）？

协议订货四大核心问题之一：

定量问题

协议量如何商定，是开展协议订货首先需要解决的问题。“量”的合理确定，是协议订货的起点，是对零售客户需求的真诚尊重和客观体现，关系到“合适卷烟匹配给适合零售客户”的目的能否顺利实现。这里的“量”既是指协议总量，也是指各卷烟规格的明细协议量。同时，明细协议量中各卷烟规格不同的组合，也将折射出“结构”水平的高低。

要建立协议量的标准

在与零售客户“一户一量”商定前，应建立一些“量”标准，即确定协议总量、结构、卷烟规格、省外烟比例等要素的参考标准。在与零售客户逐个商定协议量时，“标准”的确立有利于统一不同客户经理的协商尺度；有利于同类零售客户享受同等“待遇”；有利于协议订货公平公正形象的体现。

要淡化现有级别影响

零售客户现有级别，不但是较侧重于销量、结构等销售能力的体现，而且还存在部分非市场因素的影响。而对门店规模、商圈环境、消费者群体等其他影响实际销售能力的因素却体现不足。因此，在“量”的商定中，要弱化对现有级别的参考，更多地考虑反映零售客户实际销售能力的其他因素。

要“上”“下”兼顾

由于部分卷烟规格供求关系稍紧，零售客户需要保证协议量是及时可得的，并能够满足一些突发需求增量的变化，因此他们有着强烈地放大需求的内在驱动力。这在市场营销学中被称为“牛鞭效应”。为避免“牛鞭效应”引起的卷烟需求变异放大，应从采集需求角度，尊重零售客户自主提报量；从理性分析角度，依据“标准”估算测算量；从综合考虑角度，参考提报量、测算量“上”“下”兼顾地商定协议量。

协议订货四大核心问题之二：

投放问题

协议量怎么执行，对于烟草商业企业而言，就是怎么投的问题。“一户一量”的定量过程，实质上已经解决了投放问题中“投给谁（零售客户）、投什么（卷烟规格）、投多少（数量）”的问题。这里的“投放问题”应重点解决“何时投、怎么投”等投放节奏、单次投放、单品投放等方面的问题。科学、合理地投放，能缓解价格淡季旺季的波动，维持卷烟市场价格的相对稳定，客观上减少价格差驱动的卷烟非法流动。

确定投放周期

投放周期，即协议量投放完毕的计划时间跨度。投放周期的长短，关系到协议量商定次数的多少、单次协议量的大小。一般而言，投放周期越长，年内协议量商定次数越少，单次协议量越大。例如投放周期为半年，则一年商定协议量两次，单次协议量保障零售客户半年的卷烟供应量即可。过短的投放周期，就形同现行的订单模式，既会增加协议商定工作量，也将削弱协议订货给零售客户带来的灵活性；过长的投放周期，将增加对未来需求判断的难度，降低协议量估算的准确性，协议执行风险也将随之增高。因此，在协议订货实施前期，投放周期宜控制在四周或五周时间；运行成熟后，可逐步延长至季度、半年或更长的时间。

设置周转数

协议订货中，零售客户对卷烟货源有明显的“早日落袋为安”的冲动，易发生利用一两次订货机会将整个投放周期协议量全部执行完毕，或集中抢购部分卷烟规格的现象。这种“挤兑”式订货，将直接导致投放量大幅波动，造成品牌投放“三集中”，诱发卷烟非法流动的发生。为避免这种情况，应设置周转数。周转数是由投放最低量与最高量组成的数据区间。最低量要保证零售客户卷烟日常零售供应；最高量除保证其日常零售外，还要考虑其突发的需求增量。通过对零售客户设置单次订货周转数，保持投放周期内协议量相对均衡执行；设置单品周转数，使各卷烟规格销售顺畅、不积压、不断货，有利于品牌的培育和成长。

设计价格库存指针

价格是投放工作的风向标。应集合所有在销卷烟规格价格信息，设计价格综合指数。通过价格综合指数的观测，在把握、分析卷烟市场整体走势的基础上，调整投放整体节奏。跟踪重点培育品牌价格变化，以有利于价格稳定、品牌成长为原则，对品牌具体规格的投放进行调整。库存是投放工作的晴雨表。监测零售客户实际库存，通过与设定的安全库存的比较，判断社会库存是否合理，个人库存是否恰当，触发对零售客户个人投放节奏的调整机制。

协议订货四大核心问题之三：监管问题

规范始终贯穿于协议量商定、执行、监管的全过程。定量，是事前的源头规范，将适合的烟分给合适的人，从源头上打造了无多余卷烟可流的局面；投放，是事中的过程规范，通过保持稳定均衡的节奏，在过程中减弱了卷烟非法流动驱动力——价格差的影响；这里的“监管”，是事后的结果规范，即对零售客户日常经营中明码实价、购进渠道、其他卷烟违法行为的监督管理，对违反要求的零售客户要做出处理，并对其是否继续适用协议订货方式进行重新评判。在监管力度上，应投入持续、充足的检查人次；在监管形式上，除保持定期抽查、不定期巡查外，还应鼓励和发动零售客户之间的举报监督。

明码实价监管

协议订货零售客户，在卷烟经营中必须遵守明码实价的要求。明码实价，就是要求零售客户按照卷烟指导零售价标注并销售卷烟；要求条烟售价与包烟售价一致（条包一价）；要求高价烟标价或售出价格不得超过1000元/条。对于违反明码实价要求的协议订货零售客户进行耐心劝导和帮助；对于“屡教不改”、低价倾销的，应调整其订货方式。

购进渠道监管

根据我国《烟草专卖法实施条例》第二十五条第二款“取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人，应当在当地的烟草专卖批发企业进货，并接受烟草专卖许可证发证机关的监督管理。”在非烟草公司渠道购进卷烟的“乱渠道进货”行为，不仅会影响协议量正常执行，而且还会影响下一投放周期协议量的合理商定。因此，协议订货零售客户必须依法只从当地烟草公司购进卷烟。对于乱渠道窜货的“流出”、“流入”零售客户都应依法依规进行处理。尤其是对“流出”零售客户，应首先减少其卷烟协议量，再视情节做其他处理。

其他卷烟违法行为监管

守法经营是成为协议订货零售客户的基本条件。协议订货零售客户，若多次违反我国《烟草专卖法》及其实施条例等烟草法律法规，应及时将其清出协议订货行列，并依法依规进行处理。

协议订货四大核心问题之四：

信息化问题

业务有什么需求，信息就应提供什么支撑，这是信息化的一般原则，也是信息化需要解答的基本问题。信息系统设计应始终围绕“方便操作、提高效率、减少误差”的目的展开。例如，设计供零售客户远程填报的协议需求界面，方便其自主提报；根据定量“标准”搭建测算量估算模型，减少测算时间，提高工作效率；通过信息系统中实际库存与安全库存自动比较，信息系统主动提示投放策略调整，减少操作误差等。

简而言之，就是将协议订货的定量标准、投放设置、监管要求等固化到工作表单中、设计到信息系统中，实现信息系统对协议订货的软件支撑，同时也构建协议订货继源头规范、过程规范、结果规范之后的工具规范。

作者单位：湖南省怀化市烟草专卖局（公司）