奥运拆招 第9期

竞技体育的魅力在于没有确定，有的是出乎意料的刺激。体育营销也有类似之处，投入大、风险大，真正的成功者寥寥，但却不断有人前赴后继。四年一度的奥运营销，更像是冒险者的游戏，越刺激，越有诱惑力。

赛后有人评论2012伦敦奥运是史上商业气息最为浓郁的一次。到底奥运营销是如何具备这般魅力的？又如何在奥运营销的战场上做到知己知彼呢？这一期大讲堂，就随我们来探一探2012伦敦奥运营销的究竟。

入场篇：

如何拥有奥运赞助官方身份？

TOP赞助商 四出三进

奥林匹克运动会赞助商最高级别为“TOP赞助商”，这一次伦敦奥运会总共争取到了11家“TOP赞助商”：可口可乐、麦当劳、Visa、GE、欧米茄、三星、斯伦贝谢、松下、宝洁、宏基、陶氏化学。国际奥委会没有公布过TOP赞助计划的门槛，媒体广泛引用的一个数据是联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15％—20％的保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛可能已经提高到8000万美元。相比上一届北京奥运会的TOP赞助商名单，我们发现，有8家企业选择续约，联想、柯达、宏利保险和强生4家选择退出，而宝洁、宏基和陶氏化学为新晋加入。在伦敦奥运会三个级别28家赞助商的全名单中只有2家中国企业，来自中国台湾的宏基和来自北京的水晶石数字科技股份有限公司。

Q&A

你的企业是否有资格申请赞助商？

国际奥组委TOP成员必须符合的三个条件：

一 企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位

二 是跨国公司，拥有充足的全球性资源

三 能够协助推行国际奥委会营销计划国际奥组委选择

赞助商五大考虑因素：资质、保障、报价、品牌、推广

赞助奥运回报方式：使用奥运会、奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品和服务类别的排他权利；获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票。

国奥赞助商 八仙过海

中国奥委会企业计划包括赞助计划和特许计划，这一次伦敦奥运会中国奥委会共有8家合作伙伴：恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿、茅台、中粮，赞助商为安利纽崔莱，供应商3家，分别为浪莎、策乐和中国外运。

这只是冰山一角，看重奥运营销的契机，除去赞助中国奥委会，更多的企业会选择“低成本介入“，以各种方式赞助中国奥运单项代表队或是运动员个人，或是其他更为出其不意的方式。从吃到穿，从住到行……几乎无所不及，据《中国经济周刊》不完全统计，这一届奥运会中国奥运代表团共获得了国内外62家赞助商的支持。

各种品牌各种赞助

运动品牌：安踏、李宁、361度、耐克、名乐（中国）、阿迪达斯、美津浓

快消品牌：茅台、燕京啤酒、珠江啤酒、青岛啤酒、伊利、浪莎、中粮集团、蒙牛、自然堂、相宜本草、健力宝、红牛

电器品牌：TCL、四川长虹、美的电器

中粮系：中粮生化、中粮屯河、中粮地产形成了中国奥运代表团最大的赞助商体系。

城市也可以借奥运营销

成都：大熊猫“攻占”伦敦双层巴士

杭州：把茶道和姑娘秀上了伦敦街头的出租车

鄂尔多斯：赞助中国女子曲棍球队，奥运期间为中国女曲提供后备支持

Q&A

如何拿到赞助权？

1、有经验胜算更大。如果在历史上曾经有过赞助的企业会获得优先考虑。

2、找到价格基准线。根据往届赞助费用和企业自身情况，确定合理的赞助额度。

3、掌握一定信息。赞助费用是保密的，为了最大程度享有信息，聘请顾问是最常用的做法。

TIPS

TOP成员赞助口号

可口可乐：中国节拍一起响

麦当劳：We All Mape The Games

三星：人人奥运

宝洁：为母亲喝彩

欧米茄：Start me up

其他跻身伦敦奥运官方赞助的中国企业

北京华江文化公司获得了伦敦奥运会徽章独家生产特许权

北京城建集团与世界第一大临时设施供应商的投资方签署协议，分包伦敦奥运会部分临时设施项目

双喜将为奥运会乒乓球赛提供乒乓球桌

天速被指定为伦敦奥运乒乓球比赛场地提供地胶

中国制造的奥运

据阿里巴巴国际业务平台的数据显示，此次伦敦奥运会纪念品，中国制造的产品占到了65％。

此外，

各国参赛服装多数来自中国制造

人造草坪来自北京

主体育馆椅子来自上海

参赛国国旗来自浙江武义

吉祥物来自江苏盐城

实战篇：

如何提高奥运营销ROI?

如果说奥运营销是一场赌博的话，赌资足够，你可以撸起袖子来一次豪赌；赌资不那么充分的话，也完全可以小试牛刀。不管怎样，目的都只有一个——赢钱。外人看声势看热闹，广告主更为看重的是投入产出比。赞助了奥运但是花钱没响声的也不乏一些知名品牌。如何提高赢率？

选哪些国家

此次伦敦奥运会共有229个国家和地区代表队参加，老牌体育强国，不用多说自然是兵家必争之地。拿运动员领奖服来说，站在领奖台上的频率直接决定了赞助商的曝光频率，如中国比赛领奖服“冠军龙服”则由安踏赞助，美国为耐克，俄罗斯为本土最大的体育品牌“博斯科”（BOSCO）。除去已经成熟的国际品牌，本土品牌更愿意充分利用本国代表队的展示机会，无奈国家队都只有一个。

死磕不如另辟蹊径，东方不亮西方亮，不如学学国内的二、三线体育品牌将目光投向国外，投向了那些似乎不太重要的“小国家”，看看它们都赞助了哪些国家。

匹克：伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦、塞浦路斯