主题酒店发展战略探析

提要本文以苏州书香门第为例，从行业竞争的角度分析主题酒店发展现状，并提出主题酒店发展有关战略。

关键词：主题酒店；波特竞争模型；书香门第；发展战略

中图分类号：F719文献标识码：A

一、主题酒店的内涵与特征

在饭店行业逐渐进入成熟阶段之后，行业内的竞争日趋白炽化，产品的雷同、消费者需求的多样化，使整个行业的利润下滑，甚至是负值。主题酒店的出现，是饭店行业实行差异化战略的可行性战略之一。

对于主题酒店，众多学者有不同的定义。欧荔认为，主题酒店是指建筑风格、装修艺术以至服务项目突出表现某一特定主题的酒店；秦浩等认为主题酒店是指在建筑风格、装饰艺术、文化品位、市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题展开的酒店；陈文娟指，是以某一素材（历史、城市、故事等）为主题，酒店从硬件（建筑、设施设备等有形方面）到软件（氛围的营造、服务等无形方面）都围绕主题展开，带给顾客有价值的、难忘的体验的酒店。

综上，主题酒店的定义可以概括为：主题酒店是指，有某一特定主题，以文化为载体，通过硬件（建筑风格、装修艺术）和软件（氛围、服务），能够给顾客带来体验性产品的酒店。主题酒店与传统的酒店相比，具有服务项目中处处体现酒店主题、具有自身文化品位和个性、有利于实现自身的差异化经营等特征。

二、主题酒店现状

同传统酒店相比，主题酒店主要是向顾客提供了差异化、有个性的产品，但这并不意味着主题酒店的发展可以高枕无忧，主题酒店经营失败的例子比比皆是，如杭州的梦幻城堡。本文主要结合波特模型，以苏州书香门第为例，具体分析主题酒店的经营现状。

（一）波特模型的内涵。波特的竞争模型，也是行业竞争环境分析工具――五种竞争力量的模型，该模型是由哈佛商学院波特教授首先提出的。波特认为，企业获利能力很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本的竞争力量：潜在进入者、行业竞争对手、供应者、购买者、替代品生产商。这些力量的合成最终决定了一个产业的盈利潜力，就是资本投入的长期回报。这些力量中的任何一个越强，公司提高价格和盈利的能力就会受到越多的限制。

按照波特的竞争模型，说明一个行业存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价、供应商的讨价还价能力以及现有企业之间的竞争。可以把供应商和购买者的讨价还价看作是来自“横向的竞争”，而将另外三种竞争力量看作是来自“纵向的竞争”。波特模型为企业对所在行业进行深入细致的分析提供了工具，从而有助于企业了解整个竞争环境，正确把握企业面临的五种竞争力量，制定出能使企业处于有利竞争地位的战略，也为推动企业竞争战略理论的发展做出了巨大贡献。

本文主要结合波特模型中所提到的横向和纵向两种竞争中的纵向竞争，具体结合主题酒店书香门第进行分析，通过借助纵向竞争的分析，清楚地展现了主题酒店在苏州的发展现状，也有利于主题酒店经营者在把握现状的基础上制定更有利于主题酒店发展的战略措施。

（二）书香门第的基本情况。苏州书香门第酒店管理有限公司创始人朱巍率领他的创业者团队，借鉴国际上经济型酒店的发展经验，秉承主题酒店的经营理念，融入中国文化的丰富内涵，于2003年成功创立了以吴文化为背景、具有自主知识产权的书香门第连锁主题酒店。这种以倡导“品味生活，体验文化”理念的主题酒店，填补了中高档星级酒店和经济型酒店之间的空白。从2003年夏天第一家开张的景德路店，短短两年多已发展到五家连锁店，分别为景德店、盘门店、金门店、园区店和新区店。2005年书香门第作为苏州市唯一一个宾馆业服务品牌被推荐到江苏省参加省服务业著名品牌的评选，同年“书香门第”创始人被评为中国自主创新与品牌建设新闻人物。

据相关调查显示，书香门第主题连锁酒店在苏州属中档连锁型酒店，出租率均在60%及以上，其中园区店达到90%以上。已形成地区特色品牌，具有自己的企业理念和企业文化，识别系统比较规范，但尚未形成完整的可衍生性强的CIS，并且还存在一些基本问题，如客源地的营销手段单一、价格因素、市区店面的酒店标示不明显、连锁酒店的跨区域发展，等等。

（三）书香门第纵向竞争分析

1、行业竞争对手分析。目前，书香门第在苏州的行业竞争对手在一定程度上而言，几乎没有什么威胁。在苏州主题酒店领域中，至今为止，只有一个品牌的主题酒店。同时，书香门第充分结合了苏州的地域特色，充分吻合了苏州2，500年以来深厚的文化底蕴。书香门第酒店顺其自然以吴文化为主题，园林庭院为蓝本，叠石为山，理水溢景。因此，在一定程度上，在主题酒店这一领域中，书香门第具有独特的优势。但这并非意味着书香门第酒店在该方面的威胁完全不存在。只有在不断深化主题文化，不断从酒店硬件和软件两方面进行创新，才能立足竞争优势的潮头。

2、替代品生产商分析。苏州经济发达，与此相对的酒店行业发展成熟。书香门第在替代品生产商方面主要面临着高星级酒店和经济型酒店的威胁。高星级酒店：随着苏州国际商务活动越来越频繁，国际酒店集团都纷纷抢滩苏州。尽管高星级酒店在价格和功能上与书香门第存在着一定的差距，不存在直接的竞争，但近年来由于酒店竞争的激烈化，在淡季期间，为了扩大营销，在一定程度上并不避免高星级酒店实行市场空间向下延伸的威胁。书香门第突出的优势是充分突出了苏州的风情，但入住高星级酒店并非意味着无法欣赏到苏州的地域风情，如吴宫喜莱登，与盘门景区相得益彰，苏州文化氛围非常浓厚。经济型酒店：在替代品威胁方面，书香门第受到最大的威胁就是经济型酒店。威胁主要来自于经济型酒店有着完善和健全的营销系统和价格。很大程度上，如果书香门第对消费者未形成主题上的吸引力，在价格上很难形成优势。

3、潜在竞争者分析。书香门第尽管现在在苏州没有直接的竞争者，但由于主题酒店的市场准入门槛并没有高星级酒店高，只要酒店主题与当地吻合，就能立足市场，所以潜在竞争者进入也比较容易。这使得书香门第将面临越来越多的竞争压力。由于苏州的高星级酒店和经济型酒店在一定程度上已趋于饱和，利润空间缩小，再加上消费者需求的多样化和个性化、市场导向，导致了书香门第在未来的威胁加剧。

（四）结论。通过以上纵向竞争的分析，书香门第尽管在苏州主题酒店的市场上，占据着优势，但由于自己的资源限制，如企业在苏州对外表现为连锁文化主题酒店形象，但实际与连锁发展的酒店还有一定的差距――统一管理模式薄弱、组织结构不够完善，发展速度过于缓慢、市场营销体系不健全以及现阶段企业的发展尚没用充足的资金预算，已经成为制约企业发展的重要瓶颈等。书香门第的现状可以概括为以下几点：

1、企业形象不够鲜明，影响力度不够。由于书香门第仅仅将主题锁定于苏州，因此一定程度上，营销工作很难扩展到全国甚至海外，并未形成忠诚的回头客。同时，从企业名称上而言，不能给消费者形成首位效应，不能给消费者造成眼球经济效应，因此在营销上还必须加大力度。

2、地理定位必须准确，必须与周围环境充分相容。书香门第在苏州共有五家分店，分别位于苏州的新区、市区以及园区，不同地理位置的经济效应完全不同。例如，园区店，是入住率最高的，还有盘门店，位于吴宫喜莱登附近，在一定程度上与吴宫喜莱登形成了形象叠加的效应，在功能上起到了互补的作用。因此，在地理位置上必须准确。

3、主题深入不够，文化内涵挖掘不够。书香门第充分展现了苏州深厚的人文背景，其中的三味书屋尤其受顾客喜爱，但在调研中发现，外观测试喜欢程度，金门店的得分为3.75分（满分7分），定量受访者对外观的第一印象感觉一般，而且对面积感觉太小；园区店的得分为4.9分（满分7分），受访者普遍觉得外观大气、夜景漂亮、有档次、有企业文化。从中发现，书香门第的主题体现，必须从外观，即硬件（建筑外形、装修艺术）、软件（文化氛围、服务项目）双管齐下，充分挖掘书香门第所体现的文化。

三、主题酒店发展战略相关建议

基于以上分析，书香门第为了求得未来更好的发展，必须采取相应的措施，结合张明等的总结，主题酒店主要受到市场因素、文化因素、经济因素以及社会因素的影响，具体提出以下建议：

（一）主题要不断延伸和更新。主题是主题酒店生存和发展的灵魂。和所有的商品一样，主题酒店的产品也有自己的生命周期，会经历从发展到衰落的过程。主题酒店的主题要不断延伸和更新，以使主体酒店的优势得以延续，减缓衰落的时间。延伸就是要对原有的主题内容进行扩充，挖掘新的、更具吸引力的优势。更新就是对原有主题进行新的内容调整，甚至改变原有主题。因为主题很容易被模仿，一旦某一主题对顾客的吸引力下降，经营管理者就应该转换思路，寻找新的、有优势的主题取代原主题。书香门第在起初锁定在苏州园林的亭台楼阁榭，苏州的人文并不单单锁定在园林，还有更多，例如水乡、太湖等等。在主题上，为了使生命周期不断延伸，必须在主题上进行不断更新，以满足消费者多样化的需求。

（二）考虑区域环境选择主题，起到形象叠加的效用。主题酒店是一个区域内不可移动的产业，有强烈的区域环境依赖的特点。主题酒店必须与城市景观、城市文化、城市的经济水平发展相协调。主题选择过于另类既不利于城市形象的推广，也不利于酒店形象的推广。例如，杭州的“梦幻城堡”酒店设计宏伟且豪华，主体是一个西方城堡建筑，但这座酒店还未建造前就被叫停，原因是其主题定位与杭州这座江南水乡的形象产生冲突，不但不能提升酒店的影响力，反而会破坏杭州整体形象。主题酒店并不是越豪华越好，小而精的主题酒店同样有市场。如果忽视区域的经济环境，盲目建造高档次的主题酒店，会因为没有客源而陷入困境。书香门第应该根据苏州新区、园区和市区不同的形象定位不同分店的主题，如园区展现的是现代化的气息，在主题上的定位可以在苏州人文背景的前提下展现现代风格，而位于吴宫喜莱登的盘门店在主题定位上则充分展现吴文化，在形象宣传上，充分利用吴宫喜莱登，利用功能上的差异，形成形象叠加的效应，这样更有利于深化主题。

（三）深化主题，硬件和软件双管齐下。酒店的主题也是酒店对顾客作出的承诺。入住的顾客希望能得到酒店主题所描述的感受和体验。如果酒店内部的要素不能与主题相一致，则是对顾客的欺骗，让顾客觉得酒店名不副实，有损于酒店形象。相反，如果酒店的要素都与主题相适应，不仅能使顾客体验到期望的氛围和经历，还能烘托酒店的主题、突出酒店的特色，有利于树立酒店形象，打造酒店主题品牌。

1、外观设计和建筑风格与主题相适应。酒店的服务性产品性质决定了顾客购买前无法体验到服务的真实质量。酒店外观设计的风格给顾客留下的印象一定程度上就代表了顾客对酒店的初始印象，这对顾客的决策选择至关重要。酒店要向顾客传递一种什么样的主题信息，外观设计担当了重要的角色。

2、酒店内部的陈设和服务必须与主题相吻合。顾客进入酒店后，在视觉效果上所看到的和外观设计相一致才会觉得酒店表里如一，酒店的主题才得以强化。如景德店的三味书屋，顾客走进店里，就会发现1，000余册的藏书，与之匹配的是明清的家具，给人一种“斯是陋室，唯吾德馨”之味；在服务上亦如此。这主要体现在服务人员的着装、言谈举止上。书香门第主要表现的是吴文化，在服务上，服务员可以表现苏州自古以来的吴韵，将主题真正贯彻到软件上。

通过以上分析，一家真正成功的主题酒店，在充分分析行业竞争的同时，还要从自身的内部资源，包括硬件和软件上进行着手，任何方面都围绕主题展开。在进行酒店主题定位的时候，主题与酒店所处环境相适应、酒店内部要素与主题相适应是酒店成功的重要保证。

（作者单位：苏州大学社会学院）

参考文献：

[1]欧荔.中国主题酒店文化融合的思考，旅游科学，2003.3.

[2]秦浩，孟清超.主题酒店的定位研究，商业经济文荟，2004.4.

[3]陈文娟.主题酒店的主题选择：企业活力，2007.11.

[4]张明，廖培.主题酒店主题文化选择的影响因素，北京第二外国语学院学报，2006.7.