基于价值链的苏宁易购竞争优势分析

摘 要 基于波特的价值链理论模型，本文提出了针对苏宁易购竞争优势分析的价值链模型。模型分为基本活动和辅活动两类，基本活动包括苏宁易购的内部物流、外部物流、市场营销和服务四块，辅活动包括企业基础设施、技术开发和采购三块。文章对苏宁易购的这两类活动进行分析后，寄希望于苏宁易购，希望其能够带领中国家电B2C市场走向主流时代。

关键词 价值链；苏宁易购；竞争优势

中图分类号：F038.2

文献标识码：A

文章编号：1007-7316-（2014）02-

一、引言

苏宁易购，是苏宁电气集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”将于2月1日正式上线，并将自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。在传统经营视角下，虚拟经济在没有实体店支撑的情况下是很难发展起来的，而苏宁易购B2C的优势就在于可以把实体经济和虚拟经济结合起来，成为“沃尔玛+亚马逊”式的庞大企业。

在业内惊呼“太疯狂”的一片质疑声中，苏宁易购开始了狂飙突进的品类扩张：2011年5月，运动馆上线；9月，虚拟物品上线；10月31日，图书频道上线；2011年底，服装品类上线。目前，苏宁易购的SKU有70多万到80万，而在2011年年初，SKU才不到9万。苏宁易购的销售规模也从2010年的20亿元，增长到2011年的59亿元，取得了爆炸式的增长，一举改变了中国B2C市场格局，成了业内最大的黑马。

二、苏宁易购价值链模型构筑

（一）价值链的引进

根据迈克尔·波特的价值链理论，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用最基本的价值链表示出来，如下图1所示。

图 1 基本价值链

其中，进料后勤（内部物流）、生产、发货后勤（外部物流）、销售与售后服务构成了企业价值链上的基本活动；而企业基础设施、人力资源管理、研究与开发和采购则构成了企业价值链上的支持性活动，也称为辅活动。

（二）苏宁易购价值链模型的提出

由于苏宁易购具有苏宁品牌优势、上千亿元的采购规模优势、遍及全国30多个省1000个配送点3000多个售后服务网点的服务优势、持续的创新优势等，再加上苏宁易购携手IBM、GFK等合作伙伴进行的不懈努力，使得苏宁易购在家用电器等耐用消费品B2C销售行业具有很大的优势。

基于这些优势，针对苏宁易购的网络业务模式，笔者提出了苏宁易购的价值链模型，如下图2所示。

辅

助 企业基础设施 运营管理、质量管理 利

性 技术开发 网络技术平台 润

活 采购 采购方式、与供应商的联系

动

与供应商 货物配送 用户体验 售后服务 利

的联系 业务模式 广告宣传 润

内部物流 外部物流 市场营销 服务

基 本 活 动

图 2 苏宁易购价值链模型

三、基于价值链的苏宁易购竞争优势分析

根据图2所示的苏宁易购价值链模型，下面我们将从苏宁易购价值链上的基本活动和辅助活动两个维度来对其竞争优势进行分析。

（一）基本活动竞争优势分析

1.苏宁易购内部物流分析

二十多年来，苏宁坚持与国内外供应商探讨供应链整合，通过双方的不懈努力，在不同时期苏宁都与供应商共建了全新的供应链模式，被众多业界同行效仿。现如今，承载苏宁B2C线上业务的苏宁易购，享有苏宁实体店的强大货物供应储备。而苏宁电器与供应商之间日益紧密的合作与联系，使得其在获取货源优惠价格上的优势越来越名显，这也使苏宁易购享有比其他B2C竞争对手（如京东，新蛋网等）更多的价格优势。

2.苏宁易购外部物流分析

在外部物流方面，苏宁易购除同城销售外，还可实现异地购物、异地配送。并且购买商品出库城市和收货城市一致并在主城区时，苏宁易购将免费配送商品。此外，凡在苏宁易购购买的大小商品，均可在全国范围内进行配送，商品将直接从苏宁实体店在全国现有的80余个CDC和RDC直接配送到顾客家中，这样不仅大大降低了物流成本，还缩减了顾客收货的等待时间，从而将更多的价值让渡给顾客。

在提货方式上，苏宁易购也有其独特之处。凡在苏宁B2C线上购买的商品，部分商品出配送外还支持顾客到苏宁任意门店就近自提，这不仅发挥了苏宁实体店的优势，这也正是很多网络用户选择在苏宁易购购买商品最有力的竞争优势之一。

在支付方式上，苏宁易购除支持现在网购比较常用的网银支付和货到付款两种支付方式外，还开创了苏宁易购独有的易付宝支付方式。凡是苏宁易购的注册会员，只需要绑定苏宁电器会员卡就可开通个人易付宝账户，并享受在苏宁易购上直接充值或在苏宁门店任一收银台充值。

3.苏宁易购市场营销活动分析

苏宁根据其20余年的家电零售经验，结合现代消费特点，不断探索新的销售模式和销售流程，采购适合网上销售的新、奇、特商品，只为给顾客提供全方位便捷的购物感受。加之与IBM的通力合作，使得苏宁易购相比其他竞争者在网上购物的页面设计上更加人性化、产品分类更加合理化。

与其门市店销售理念一致，苏宁易购的商品定位为中高端商品。在遵循品类丰富的前提下，苏宁网上商城还强调品牌适度与品牌优化的原则。相比其他行业竞争者，苏宁易购一方面看重商品的质量，以满足消费者对有品质的商品的需求；另一方面，它更强调商品品牌的适度与优化，既不盲目销售高价格的品牌商品，也不销售同质化品牌的商品。这样，在满足了不同客户群体需求的前提下，也鼓励了品牌间的良性竞争，从而给顾客带来了更多的实惠。

4.苏宁易购售后服务分析

相对于传统的网购商品售后服务系统而言，所有在苏宁易购购买的商品都实现了售后服务本地化，即可以在当地苏宁售后服务网点进行鉴定、维修和退换货，400多家售后网点支持全国的售后服务。这为家用电器等耐用消费品的购买者解除了网购售后服务地点限制的后顾之忧。

（二）辅活动竞争优势分析

1.苏宁易购企业基础设施分析

首先，在运营管理方面，由于苏宁在实体店层面具有绝对的资金实力和高运营效率等优势，苏宁B2C网络平台可以利用实体店长期以来形成的较成熟的盈利模式，并结合其强大的信息化平台，使得苏宁易购成为集采购、销售、财务、物流、售后等于一体的前沿网络销售平台。

其次，在质量管理方面，无论是产品质量管理还是服务质量管理，苏宁易购都有其显著的竞争优势。苏宁易购的百货渠道采用了B2B2C的模式。所谓B2B2C就是半开放平台（淘宝则是全开放平台），百货商品的供应商在苏宁的后台开店，但不面向顾客。顾客并不知道谁在提供商品，他们只面对苏宁。供应商的优势是整合产品，而苏宁易购的优势是这个平台。即整合营销和服务。苏宁负责监督产品质量，保证所卖的产品都是行货正品，同时对供应商提供物流和客户服务。这样做的好处是：苏宁易购整合了供应商，节省了采购成本；而后台的供应商无需为自建店面而耗费广告投入和仓储物流成本，从目前来看是双赢的。

2.苏宁易购技术开发分析

苏宁拥有很强的技术团队，并持续在全国招募优秀的技术人才，加之与行业内领先的合作伙伴IBM构成了完整的B2C平台开发团队，集合全球顶级资源打造最前沿的网络技术平台，这个团队已为B2C平台开发提供了强大的技术支持和服务，在对未来的技术储备及B2C模式的探索领域上，苏宁将走在行业的前列。B2C发展除前端顾客体验外，更重要的是要有信息化的系统去支撑，苏宁强大的SAP系统、邮件平台、B2B系统、CRM、BW等系统都将为B2C系统提供强大的支持和服务。

3.苏宁易购采购活动分析

苏宁B2C共享苏宁强大的采购平台，在集团范围内整合电器和非电器产品的优势。超强的供应链管理水平可满足苏宁B2C消费者货源需求。苏宁的CDC、RDC等可支持苏宁B2C全中国范围的商品配送，为方便消费者提货，苏宁B2C在全国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点，为充分发挥苏宁实体店的优势，苏宁B2C所销售商品的售后服务实现了本地化。

四、结论

虽然家电网购市场有着广阔前景，但中国家电网购以C2C模式为主，从电器产品自身特性分析，电器产品属于日常耐用消费品，消费者对其物流配送、售后服务水平要求很高，而B2C能够更好地满足消费者的需求，C2C更多只是一种过渡业态，正如电子集贸市场要让位于大型专业化家电连锁企业，B2C将最终成为主流网购模式。

然而，中国内地B2C市场还面临一些困境。根据对国外家电B2C行业发展经验的研究以及我国B2C现状的分析，GFK中国董事总经理赵新宇表示，中国家电B2C行业出现上规模的企业，将至少面临采购管理瓶颈、物流服务瓶颈、售后服务瓶颈、盈利模式瓶颈四大瓶颈。

纵观西方国家的电子商务发展历史来看，B2C销售额占据了全美网购市场的80%份额，而C2C只占20%，表明B2C才是网购市场真正的主流，而这也必将成为我国发展趋势。秉承着“整合社会资源，合作共赢；满足顾客需要，至真至诚”的经营理念，苏宁易购正在大举进攻中国家电网购市场。无论是与供应商的紧密联系，以及良好的产品和服务质量的保证，还是一流的网络技术平台开发团队，苏宁易购都在带领着中国家电B2C市场走向一个主流时代！

参考文献

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[7] [美]迈克尔·波特著[J].竞争优势.北京：华夏出版社，2004.6.

作者简介

赵兴（1987—），女，湖北武汉，湖北大学商学院2011级旅游管理专业，研究方向：旅游市场营销。