CRM在企业营销中的应用研究浅谈

[摘 要] 客户关系管理（CRM）是一种以“客户为中心”的经营理念，其特点是实现“一对一”服务，满足顾客的特殊需求，全面掌握外部客户。客户关系管理能够发掘客户资源潜在需求，为营销决策提供数据支持维系新老客户，提高客户忠诚度，为企业创造更多经济效益，促进企业转变营销理念。在企业营销中CRM的应用步骤是确定企业的CRM战略，组建CRM项目小组，进行业务流程再造，制定相应的管理制度和激励机制，打造客户智能平台，选择合适的系统软件供应商，系统的部署、实施，而CRM成功实施的关键是企业高层领导的重视与支持、选好项目小组成员和加强员工培训。

[关键词] CRM;客户关系管理;企业营销

[中图分类号] F713.54 [文献标识码] A

Application Research of CRM in Enterprise Marketing

XU Hui， LI Changhua， PENG Wancheng

Abstract： Customer relationship management （CRM） is a kind of customer-centric business philosophy， whose characteristic is to implement the one-to-one service， satisfy the customer's special demand， and comprehensively grasp the external customers. CRM can discover potential demand of customer resources， provide data support for the marketing decision to maintain old and new customers， improve customer loyalty and create more economic benefits for enterprises and promote the change of enterprise marketing ideas. The application step of CRM in enterprise marketing is to determine the strategy， establish the project team， carry on the business process reengineering， formulate corresponding management system and incentive mechanism， make customer intelligence platform， select the appropriate system software vendors， deploy and implement the system; and the key of the successful implementation of CRM is to obfain the arrention and support from the top leadership， choose the project team members and strengthen the staff training.

Key words： CRM， customer relationship management， enterprise marketing

一、客户关系管理（CRM）的涵义

英文Customer Relationship Management翻译成中文称客户关系管理，简称CRM。最早发展客户关系管理（CRM）的国家是美国，随着国外Internet和电子商务的快速发展，CRM也由国外传入我国。1977年美国的Gartner Group在历经多年的研究后，第一次正式提出了的CRM概念。他认为以“客户为中心”的管理思想是CRM的核心理念，认为在新的市场条件下，客户关系管理（CRM）能够为企业提供全新的管理思维，CRM能够为企业与客户提供更完善的交流能力，最终使客户收益率达到最大化。构建一个高效的信息交流管理系统是CRM所要达到的目的，CRM可以让企业与客户在该平台上交流互动无障碍，沟通更便利，使企业在经营战略、营销推广以及售后服务等诸多方面，与客户形成彼此你中有我，我中有你的联系密切、互相协调的新型伙伴关系，从而使企业在未来的市场竞争中保持更为持久的战略优势。

在国外客户关系管理（CRM）应用范围比较广泛，目前主要集中在银行、医药、航空、证券、电信、保险、电子等专业领域。笔者认为，客户关系管理包含的内容主要有以下几方面：

（一）客户关系管理（CRM）是一种新型的管理理念

当前，由于激烈的市场竞争，使得企业的经营理念正在由以“产品为中心”向以“客户为中心”转变。CRM核心思想是坚持以“客户为中心”的理念，根据该理念将企业资源划分为外部资源和内部资源，把企业最重要的外部资源认定为客户，把尊重客户的理念提升到战略高度，将企业的客户，即营销渠道成员进行细分，分别为终端消费者、企业大客户、供应商、经销商、分销商和零售商。通过对渠道成员细分，对目标客户需求的分析才能达到更深入细致、更科学合理，才能做到提供满意的服务满足客户的需求，进而建立起一个稳定、忠实的客户群体，最大限度的挖掘实现客户价值，从而通过进一步提升客户资源价值来实现企业的最佳经济效益。

（二）客户关系管理（CRM）是一种全新管理机制，其目的在于完善企业与渠道成员之间客情关系

CRM主要应用在与渠道成员客户联系密切的相关领域，如企业的产品开发、市场推广和售后服务等，CRM实际上是对企业与渠道成员客户之间发生的所有业务关系进行全面管理。通过运用先进的现代信息通讯工具，CRM将个性化的、全面详细的客户资料，提供给企业负责市场营销推广和客户服务的商务人员，便于他们制定方案，同时对市场渠道成员客户不仅在跟踪服务方面进行细化，而且在对信息分析的能力上进行强化，建立和完善客户之间新型合作伙伴关系，促进企业必须提供优质的商业服务，来提高客户满意度;同时通过数据库和数据挖掘分析整理，实现信息共享和优化商业流程，提高营销渠道的运行效率，有效降低企业的经营成本，将会显著提升企业的营销能力。为客户和企业创造更多价值，实现企业和客户双赢。

（三）CRM是企业发展的一种职能战略，CRM关注的重点是客户价值

客户关系管理（CRM）是企业发展的一种职能战略，CRM关注的重点是客户价值。CRM对企业渠道成员价值客户的管理是一个动态管理过程，贯穿始终的管理核心问题是对客户价值的评判。正如著名的营销大师菲利普・科特勒所说的公司唯一的资产是客户和客户终身价值，企业要重视、并准确评估客户的价值。我们从两个方面来对客户价值进行评估。一是企业对客户能为企业提供现实价值和潜在价值进行评价;二是客户对企业能为顾客提供的价值贡献进行评价。由此可见，客户关系管理（CRM）的实施过程实质上就是对企业的优质客户资源的价值进行增值管理。对客户如何分类、如何正确区分客户的价值就成为企业必须解决的问题，也就是（CRM）要解决的问题。下图为客户价值评价模型：

客户价值评价模型图

（四）CRM以信息技术为支撑点，是一套应用技术系统

CRM集合了当今最新、最先进的信息技术，主要包括：Internet和多媒体技术、电子商务、数据库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等，其目标是为客户提供无微不致的满意的优质服务。

二、客户关系管理（CRM）特点

（一）重视个性化定制，实现“一对一”服务

企业拥有忠诚顾客越多，市场销售就会越好，企业的获利能力就越强，这时提高顾客忠诚度成为关键。个性化产品的定制成了赢得顾客忠诚度的利器。借助计算机网络技术手段，对数据库客户数据相关信息进行详细分析，掌握目标客户特点，比如：购买习惯、消费嗜好，收入等，充分了解后设计个性化服务方案，从而实现“一对一”服务。例如，哈药集团、哈尔滨银行之所以能在市场竞争激烈的情况下，依然保持自身优势，其关键因素就是他们各自都建立了一套能够快捷地提供优质服务并满足客户个性需求的CRM体系。

（二）强调顾客份额，满足顾客的特殊需求

“顾客份额”概念是唐・佩珀斯在20世纪90年代初提出来的，他认为“顾客份额”是决定一个企业成功与否的关键，不是传统认为的“市场份额”。所谓顾客份额，是指一个顾客的钱袋份额，即在一个顾客的同类消费中企业所占的份额大小。这实际上就是客户关系管理（CRM）。CRM要求企业对每位顾客都要进行一对一沟通，做到充分了解后，制定服务方案，向目标顾客提供所需商品和满意服务，必要时采取个性化定制，以满足部分顾客的特殊的个性化需要。因此，企业必须尽快从争夺“市场份额”的传统观念，向重视“顾客份额”的现念转变，以适应CRM的思想要求。

（三）强化企业外向管理，全面掌握外部客户

随着互联网的快速发展和广泛应用，企业之间面对面的竞争已成为常态化，内向型的传统的管理模式很难适应当下激烈的竞争，而CRM则专注于市场营销管理、客户服务、技术支持及售后服务等方面的管理。只有面对企业外部环境的CRM，有足够的优势可以帮助企业全面掌握其外部客户资源，成为推动企业发展新动力，最终实现经营效益的最大化目标。

三、客户关系管理（CRM）对企业营销的重要性

企业领导层高度重视客户关系管理（CRM），企业也越来越重点关注优质客户资源的争夺。CRM系统对企业营销的重要性主要体现在有以下几方面：

（一）发掘客户资源潜在需求，为营销决策提供数据支持

CRM系统的建立对企业的最大贡献是发掘客户资源潜在需求。营销中应用CRM系统，在数据库里，利用数据库技术来对企业的做出贡献的客户进行数理统计分析，充分掌握客户的嗜好、消费周期、收入、购买习惯等需求信息，为营销决策提供数据支持，有针对性的设计产品和服务，实现利润最大化。

（二）维系新老客户，提高客户忠诚度，为企业创造更多经济效益

企业与客户建立良好的客情关系体现在企业对客户的人文关怀上，企业需要确立与客户共同成长的理念，通过对客户的人文关怀，做到尊重客户、关怀客户，发展新客户，维护老客户，提高客户忠诚度，这样企业与客户的关系才是持续和长久的。新老客户能对企业的产品和服务满意，有利于提升企业的品牌价值。可见，CRM可以更充分利用客户资源创造更高的效益。

（三）促进企业转变营销理念，构建新的经营模式

以“客户为中心”的理念是目前备受众多企业推崇的管理理念，企业在发展做大做强的过程中都要经历一些转变，企业跨入现代企业的成功标志就是，能否从销售型向服务型转变、能否从以“产品为中心”向以“客户为中心”的转变。这就要求企业必须转变经营理念，建立以“客户为中心”的新的经营模式，以适应新的市场环境，“为客户找产品”，积极发展与客户的长期互利厂商关系，最大限度降低经营风险。

四、客户关系管理（CRM）在企业营销中的应用

（一）确定企业的CRM战略，以客户为中心，强调服务

当今我们正处在“互联网+”的时代，在激烈的市场竞争中，企业的传统资源所提供的优势已不能满足竞争的需要了，已大大减弱，优势已然不在了，企业已经对渠道成员客户的重要性有了充分认识，意识到渠道成员客户就是企业重要财富，渠道成员客户就是市场，渠道成员客户才是企业最为重要的资源，谁拥有客户，谁就拥有市场。重视客户、培养客户的品牌忠诚度，树立以客户为中心的经营理念是实施CRM的关键。

（二）成立执行组织，组建CRM项目小组

项目小组是CRM系统实施的执行组织，需对CRM的实施进行计划、组织、领导和执行，并与整个公司的员工进行沟通，给出建议，做出各种决策。一般来讲，项目小组应该包括高层领导、营销部门的人员、企业IT部门的人员、财务人员、最终用户的代言人。

（三）调整相应组织结构，进行业务流程再造

可以采取访谈和调查表的方式，从企业内外征求改进业务流程的好建议，完善对客户需求的快速反应组织形式，建立更加扁平的组织结构模式，规范以客户服务为核心的工作流程，4P策略的制定过程及实施能够得以简化，营销渠道能够得到有效整合，效率将得到很大的提高。

（四）制定相应的管理制度和激励机制，重视绩效考核

主要包括：理顺和优化业务处理流程、客观设置流程中的岗位、清晰描述了岗位的职责、完善保证职责有效完成的制度体系、建立考评岗位工作情况的定量指标体系。

（五）完善数据库，打造客户智能平台

完善数据库，打造客户智能平台，重点在于客户数据的采集、整理、完善和分析。该平台有助于对客户进行差异分析，对客户进行追踪，对客户进行评价，并将分析所获得的客户详实的相关数据提供给CRM项目小组，方便决策者制定方案，做出决策，在客户服务、营销推广等各个方面进行应用。

（六）选择合适的系统软件供应商

选择供应商时应考虑软件技术的先进性、功能的齐全性、操作上的简便性。与供应商洽谈接触时，考虑他们的经验与实力，考虑他们的专业性。

（七）系统的部署、实施

CRM方案的开发与设计，部署与实施，需要企业与合作客户相互真诚合作，共同努力，实现双赢。为便于CRM方案能迅速部署、实施，企业应该先部署营销中最需要的业务功能，然后再按计划分阶段循序渐进的给系统添加新功能。实施过程中要严格控制，同时要进行阶段性评估，并在系统运行过程中进行不断的改进、调整和完善。不要偏离既定目标方案和超出预算。

五、CRM在企业营销中成功实施的关键

（一）企业高层领导的重视与支持是关键

企业高层领导的重视与支持是CRM在企业营销中能否成功实施最为关键的因素。首先，企业高层领导必须为CRM设定明确目标，保障CRM项目实施所需的人力、资金和其他资源。其次，领导做好带头示范作用，身体力行，积极配合CRM实施。第三，确保从领导到基层员工，各个部门都要认识到CRM的重要性和价值。否则，CRM将流于形式。

（二）选好项目小组成员决定了CRM实施的效果

项目小组成员应具备的能力有：管理才能，如对业务流程再造重组的能力;数据统计分析能力;对计算机网络技术专业知识掌握的熟练程度;协调沟通能力。如果项目小组成员能力不足，将会影响CRM实施的效果。

（三）加强员工培训是决定了CRM实施的成败

培训对象除了实施CRM小组成员外，还应包括企业管理人员、销售人员与CRM有关的所有人员。通过专门培训要让每一位员工对企业CRM的理念都理解并熟识，了解CRM的价值和对企业发展的重要意义，避免理念冲突，只有这样形成合力，获得最大效益。

[参 考 文 献]

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[3]崔京波，陈颖.论CRM及应用[J].科学与管理，2005（6）

[4]田丹.浅析供应链环境下的客户关系管理（CRM）[J].商情（教育经济研究），2008（3）

[5]左臻.浅谈客户关系管理[J].科技情报开发与经济，2005（5）

[6]徐辉.浅析客户关系管理[J].商业经济，2008（10）

[7]姚德全，于冬梅.客户关系管理在企业发展中的重要性[J].科技创新与应用，2013（8）