基于“服务为王”理念的期刊视觉传播力研究

摘 要：视觉传播不是孤立于编辑、发行、广告经营之外的，反之视觉管理体系的传播维度应该从更为全面的角度考虑设计的有效性和实用性。《经典》厘清视觉传播对期刊的经营和品牌的关系，充分意识到视觉传播对经营和品牌的重要作用，坚持以“服务为王”的办刊理念，以四维维度为传播体系，创新出一条高端文摘杂志的视觉传播之路。

关键词：期刊；设计；视觉传播

中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0035-02

定位于“成功人士的品位读本”的《经典》杂志，于2009年创刊，由湖北长江出版传媒集团主管，黄鹤楼科技园发展有限责任公司投资创办，武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司编辑出版，以打造“中国高端文摘第一刊”为目标，构建雅香文化体系，浸润都市成功人士的疲累灵魂。四年来，从期发行量2万份发展到8万份，基于“服务为王”的办刊理念，《经典》本着“中式设计 服务阅读”为特征的视觉表达，坚持“新古典主义”的视觉管理，在万份文摘期刊中脱颖而出，形成独树一帜的视觉传播体系。

一、“服务为王”理念的奠定

自20世纪80年代以来，世界范围内媒介文化的一个显著变化，就是视觉形象在媒介表达和吸引受众中的作用日益增大。“全媒体”的市场竞争时代，传播形式虽然得到了延展，传播形态得到了丰富，但在这个转变的过程中，也失去了某些值得珍惜的东西。期刊特有的整体性视觉设计，有着新媒体所无法比拟的视觉传播力。

目前期刊面临着载体变化的危机，但《经典》认为，即使载体有变化，受众的视觉消费仍是重要的一环。期刊的视觉传播不仅是停留在图文并重或图片摄影的阶段，而是要让整个期刊形成一个流畅的视觉流，能够吸引注意力。这样的变化是符合国际趋势的一种视觉表达形式，实际上也是对读者态度一种变化，是以传者为中心向以受者为中心的变化。

版式往往是期刊内容传达给读者的第一方式，是品牌理念传达给读者的第一桥梁。这就要求我们，以视觉传播的改革促进内容的改革，以视觉传播的改革促进品牌传播方式的改革，只有真正满足读者与市场的需求，才能在读者心里留下品牌形象，增强品牌传播的影响范围以及影响效力。

二、期刊的视觉传播力

在期刊众多的报摊上，最受人瞩目的总是那些封面漂亮，图片醒目的介质。这就是期刊销售法则中，著名的“眼球效应”，即“5秒效应”。期刊经营的成败取决于广告收入的多少，广告收入多少取决于广告投入量的大小，广告投入量的大小取决于广告商对期刊的信誉程度，信誉度又取决于期刊的影响力，期刊的影响力直接反映在读者的喜爱程度，读者的喜爱直接影响期刊品牌的成败。这就是“5秒效应”。

从这个层面上讲，期刊的视觉传播力不仅仅是版式技巧上的研究与探讨，而是从市场出发，从读者出发，找出版式设计与市场、读者间的必然联系和内在规律，再用来指导和影响版面风格，形成期刊版面品牌，最终达到争取读者获得市场的目的，这才是期刊突围的最直接通道。对于当前形势下的期刊而言，期刊的视觉传播是期刊品牌软实力的最终体现。当版式被赋予品牌理念，投入市场运作之始，期刊的品牌和影响力便成为贯穿期刊经营的主线。

三、《经典》的视觉传播维度

期刊的视觉传播力，是由报纸的视觉表达和视觉管理共同组成的有机整体，《经典》本着“中式设计 服务阅读”为特征的视觉表达，坚持“新古典主义”的视觉管理，通过悦读、易读、“新古典主义”、“动态执行”等四重维度，建立合理的视觉传播流程和体系，进行有效的视觉传播，如图1所示。

（一）维度一：悦读

在版式越来越追求夸张、夺人眼球的激励竞争下，《经典》返璞归真，强调“中式设计”的传统回归，此处的“中式”并非简单与“西式”风格对立，而是通过对传统文化的认知，将现代元素结合打造富有传统韵味的事物，最终达到“服务阅读”的目的，如图1所示。

在《经典》内页设计采用了古书版式的版框、界行等传统元素，通过线条、模块编排、留白等现代手法的运用，打造简明精致、清新大气的版式风格。高品位的版式风格是体现《经典》“成功人士品位读本”这一品牌定位的要求，也是拓展占领高端广告市场的需求。

图1 《经典》的视觉传播维度

（二）维度二：易读

“服务阅读”是《经典》杂志一直所追求的，为了让版式“素”下来，符合成功人士“简约”、“平和”的审美阅读习惯，经典从全局角度把握设计的轻重、疏密，形成层次分明、节奏有致的版式风格，确保字体单纯、字号大小变化小、图片运用精当、版面留白多等版式细则的执行到位。

《经典》在版式上采用模块式编排，版块结构更加分明，符合现代人高效的阅读需求；标题采取横放、统一标题以宋体系列字体及字号大小，符合视线横向阅读比直向阅读更轻松的人体工学；文内采取小标题提要化，符合快速浏览全文的需求；节制用色，在色彩泛滥的期刊中，产生高雅而规矩的美感，显得朴素而独特。

（三）维度三：新古典主义

根据《经典》“成功人士品位读本”这一品牌形象定位，坚持鲜明的设计特色，打造独特的视觉核心竞争力，是赢得视觉竞争的最有效策略。在懂得传承经典的同时，也要明白不人云亦云的创造经典。要成为坚定的设计先锋，而不是在自我怀疑中自我消亡。“新古典主义”的视觉管理策略应运而生，生于传统，长于创新，将传统精华融合于自己的风格中，有所为而有所不为，懂得大舍大得。在《经典》的视觉设计中，都鲜明体现这一根本视觉格调要求。

1.一分为二

以经典红黑两色将杂志分解为2部分，前50页边框取黑色，后30页边框取红色。从设计中直接对话读者，“一分为二”看经典，不仅是将阅读分为2部分，更是将辩证地看待事物，这一价值观影响与传递给读者。

2.中式封面

区别于《看天下》为主题式封面，《读者》为美图式封面，《经典》紧扣“国粹”文化，通过对“瓷”、“书法”等等传统文化的全新现代演绎，突出“新古典主义”，打造自有风格。

3.绿色环保

只有将关怀社会变为实践，才能拥有改变的力量。《经典》采用绿色环保植物油墨，保护读者健康，保护地球生态环境。

（四）维度四：动态执行

动态执行，是做到版式设计以“服务阅读”为标准，随时了解目标读者的阅读情境、习惯、喜好变化，与时俱进，有计划有步骤的丰富发展新的设计手法，有效提升记者、编辑的视觉意识和素养，以达到提升报纸的视觉管理水平、完善视觉传播体系的功效。

从2009年到2012年，《经典》连续三次进行改版，版式风格经历了“丰富——简约——成熟”三个阶段。到2012年，《经典》的内容品质、读者阅读品位、视觉设计人员知识结构都逐步迈向成熟。这就对《经典》的视觉包装提出了整体成熟的设计要求：

1.设计实力的整体增强

四年来，《经典》对视觉人员派送湖北省美术学院进行了培训，对分栏行文、字体字号、标题、栏距、图片、留白、署名等都制定了明确的规范，以确保版式设计理念和风格能得到有效执行和长期延续。

2.版面阅读的纵向延伸

针对部分文章，采取链接、延伸阅读等版块，扩宽阅读层面，增强版式构建，进而推进编辑的版面策划能力。

3.版面语言的品质提升

为保证《经典》独有的设计特色和优势，《经典》实现“开门办报”的办刊理念，与专业图库、专业插图作者、专业设计形成有效对接，培养网罗了一支符合《经典》视觉风格气质的强大外部视觉作者队伍。

参考文献：

[1](美)塞西莉亚弗兰德等.美国当代媒体编辑操作教程[M].广州:南方日报出版社,2008.

[2](美)盖伊塔奇曼.做新闻[M].北京:华夏出版社,2008.

[3]王舒怀.版面视觉传播力的构成及其维度[N].嘉兴日报, 2010-12-19.

[4]吴楣.服务为王 精准为要——中国零售第一传媒《黄鹤楼周刊》改版浅析[J].新闻前哨,2012(6).