开创蓝海战略的必要性与可行性分析

摘要：伴随着波特的“三大战略”以及特劳特的定位理论的应用的成熟化，其负面作用也显现出来了，这就要求企业不断地去开拓新的市场。同时，由于市场需求的多样性、动态性、可诱导性等特点，使得开拓新的市场空间成为可能。本文将通过对环境的思考，尤其对行业环境的思考，阐述开创蓝海战略的必要性与可行性。

提到蓝海，就必然要涉及到“红海”。红海是指竞争激烈的已知市场空间中，并与对手争抢日益缩减的利润额。蓝海则相反，指蕴含庞大需求的新市场空间。在本篇文章下面的内容中，将不再用“新的市场空间”，而用“蓝海”来代替。本文中的“蓝海”，“红海”将用与W·钱·金教授的《蓝海战略》相同的内涵。红海是基于产业组织经济学，蓝海战略它的理论基石是基于新经济理论，也就是内生的增长理论。

一 开创蓝海的必要性

1.从竞争的分析看蓝海战略的必要性

波特的著名的竞争三部曲——《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与保持优异业绩》、《国家竞争优势》，提出了著名的三大竞争战略：总成本领先战略﹑差异化战略﹑聚集战略。这三大战略已经被许多企业奉为金科玉律。但是，这三大战略同样也遇到了一些困境。

（1）总成本领先战略的“背反”

成本领先要求企业必须建立高效的生产设施，在经验的基础上全力以赴地降低成本，加大对成本及管理费用的控制，并尽可能地节约在研发、服务、促销、广告等方面的费用支出。为了达到上述目标，企业管理层必须对成本管理给予足够的重视。尽管产品质量、服务等因素也是企业参与竞争的重要手段，但贯穿本战略的核心是确保总成本低于竞争对手，“总成本低于竞争对手”意味着当别的公司在竞争中失去利润时本公司依然可以获利。但是，这种战略的实施，是企业通过高市场份额来实现的，然而企业企图通过高市场份额而建立竞争优势则经常是不成功的，常常导致三方受损：企业和竞争者互相残杀，而消费者需求却并没有得到很好地满足。

（2）差异化战略的“背反”

差异化战略是将产品或企业提供的服务实现差异化，建立起本企业在行业中独有的一些东西。但是，差异化是基于产业组织经济学的差异化，并没有达到真正的基于顾客的需求。即使基于顾客的需求，由于各个企业都去瞄准顾客的需求，然后再在需求的核心去下工夫，表面看来这就像真理中的真理。但是，要辩证地去看待这个问题，在这里将引用一个例子加以说明：假使现在桌上有好几块蛋糕，一块很大，假设它占到所有蛋糕总的体积的80％，其他的几块仅仅占到20％。

（3）聚焦战略的“背反”

聚焦战略要求企业主攻某个特定的顾客群、某条产品线的一小段或某一区域性市场。企业在开始实施这一战略之前就把自己定位于一个很小的市场上，而不去想自己是否可以完全不用给自己设计一个笼子来开拓市场。这时许多人会顶着脑袋问：那可能吗？但为什么不可能，不去试试，又怎么知道呢？那么家电巨人——海尔集团的成长最能说明问题，它是先聚焦于家电的一部分市场，从家用电器冰箱这一个产品开始，并随着时间的拓展逐渐覆盖了家电的大部分产品——占领了家电市场的大部分空间，并没有把自己局限于一小片市场上。海尔在其市场空间的延伸上经历了两个重要阶段，一是从大家电到小家电，另一个是从白色家电到黑色家电等等，体现了市场空间的推移而经历了相应的拓展和进程。

2.从市场定位的分析看蓝海战略的必要性

按定位理论创建者杰克·特劳特与艾·里斯的观点，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。三大工具中要求企业从影响企业的重要因素之中，逐渐去剔除，最终选择目标市场，确定企业的定位。在这过程中，必然就限定了企业的活动范围，如果企业现在所处以及周边行业都为夕阳产业，那么这必然是一个大的挑战。

二、开创蓝海的可行性

1.市场需求的多样性

市场需求受政治﹑经济﹑技术﹑文化﹑自然和个人等因素的影响，形成多种多样的需求。从一定时期带着普遍性的需求来看，人们首先满足基本生活需要，然后才追求发展和享受需要。但具体到某一消费领域时，又是多种不同的需求交织在一起。正是这多种的需求，一方面使企业无所适从，使企业感到困惑；另一方面，又使企业可以永远拥有一份待开拓的市场，使企业一直在努力中，使企业开拓自己的蓝海成为可能。

2.市场需求的动态性

随着买方市场的形成，市场消费大多进入成熟期，这一时期的特点是，时代快速变化，产品的更新换代也越来越快。市场也就像产品以及其他生物一样，都拥有自己的生命周期。一种产品﹑一种市场都是在特定的时代﹑特定的环境中存在。每种产品需求都在不断地变化，这样就为蓝海的开创提供了可能。

3.市场需求的可诱导性

消费者需求除了受社会因素和个人因素影响外，市场诱导的作用十分重要，有时甚至起决定作用。消费者的非专家性﹑对自身需求认识的模糊性以及消费模式的改变都使消费诱导成为可能，同样也使开创一片蓝海成为可能。还记得当年“卡拉OK”是如何横空出世的。在“卡拉OK”出现之前，并没有至少是没有显性的这方面的需求，当然就更不用说这种市场了。但当日本推出了，这种娱乐形式以后，这种娱乐形式就很快风靡全世界。

参考文献：

[1]郑海.创造新的市场空间[J].经营与管理，2001.7