平衡计分卡在房地产企业的应用研究

【摘要】对于房地产企业的绩效评价，管理者大多只注重工作结果，而忽略了工作本身及其相关的多种因素，最终致使评价的无效。平衡计分卡作为一种全面的绩效评价方法，通过建立与战略相联系的指标，达到绩效评价的目的。笔者通过研究平衡计分卡在房地产企业应用，期望为房地产企业的绩效评价提供一定的参考价值。

【关键词】平衡计分卡 战略管理 绩效评价

一、我国房地产企业发展现状

（一）数量多规模小

我国房地产企业自有资金投入较少，大部分依赖金融机构贷款，有关房地产企业的法律法规尚不完善，使得房地产企业的市场规范程度不高，准入门槛较低，造成规模较小的房地产企业数量迅速增加，加剧了房地产市场的竞争。

（二）区域差异化较大

由于我国经济发展不平衡，区域经济差异化严重，所以很难形成统一的房地产市场，房地产行业的发展在不同区域差异化较大。

（三）受国家政策影响大

土地作为房地产业最重要的生产要素，政府充当着一级市场中垄断者的角色，这只“看得见的手”直接影响着房地产行业的兴衰。

二、我国房地产企业绩效评价中存在的问题

由于不同的房地产企业所处的发展阶段和发展方向不同，管理者对绩效评价的认识和应用也不同。我国房地产企业的绩效评价主要存在以下问题：

（一）绩效评价认识片面

大部分的管理者片面的认为绩效评价只是一种和工资相关的奖惩措施，应由人力资源部全面负责。我国的房地产企业大部分以项目型为主，工程投资多、周期长，涉及专业多，人力资源部由于专业水平的限制，使得绩效评价过于片面。

（二）部门之间缺乏沟通

多数员工认为绩效评价只是单纯完成本部门绩效指标的情况，忽视了各个部门指标之间的联系，缺乏沟通。譬如房地产企业对行销部的绩效评价时，一般只关心营销额和销售量，而没有分析销售业绩与楼盘设计、工程进度及工程质量等非财务指标之间的联系，使得绩效评价作为一项重要管理方法的意义不大。

（三）反馈机制和激励作用缺失

目前房地产企业的绩效评价大多是为了工资发放，没有将绩效评价的结果与企业相应的激励机制相结合。只有将结果与有效的激励结合才能发挥绩效评价的作用。例如，对于工程部在保质保量的情况下提前完工，可以设置提前竣工奖；销售部超量完成销售指标时，给予额外奖励。

三、构建基于平衡计分卡的房地产企业绩效评价体系

（一）平衡计分卡的基本框架

房地产企业一般按照投资项目和业务成立子公司和分公司，各下属单位的经营活动一般遍布整个价值链，为实施平衡计分卡提供了一个理想的平台。平衡计分卡在保留了传统财务指标的同时，增加了三个层面，即客户、内部里流程、学习与成长三个层面。

（二）评价指标

1.财务层面。财务角度是衡量企业过去的成果，其基本目标是实现股东利益最大化，这些指标反映了企业的经营成果，房地产企业可选择的财务层面的评价指标如表1所示：

2.客户层面。客户维度是从外界对企业进行衡量，以客户的需求为出发点，才能提供使顾客满意的产品和服务，从而进一步开拓市场。房地产企业可选择的客户层面的评价如表2所示：

3.内部流程层面。内部流程层面是对企业的内部运营、业务流程进行衡量，企业应该从内部运营的角度考虑自身具备怎样的优势、擅长什么。房地产企业可选择的内部流程层面的评价指标如表3所示：

4.学习与成长层面。学习与成长层面是对企业维持成长的能力进行衡量，房地产企业更应该加强对无形资产的投资，注重有关企业长远发展的企业文化和人力资本。房地产企业可选择的学习与成长层面的评价指标如表4所示：

可以发现，平衡计分卡的四个层面是相互支持、协调发展的：为了获得最终的财务成果，企业要有优秀的市场表现，关注最重要的外部利益相关者―顾客；为了获取市场，企业必须完善内部运营；为了提升内部运营的能力，企业员工必须不断学习和发展。

四、应用平衡计分卡所实现的平衡理念

（一）财务指标和非财务指标的平衡

平衡计分卡在保留衡量企业经济结果的财务指标的基础上，加入了衡量企业未来价值的非财务指标，通过对房地产企业未来创造价值的能力进行评价，体现了财务指标和非财务指标的平衡理念。

（二）短期目标和长期目标的平衡

房地产企业在制定战略目标时容易偏重财务指标，导致短期行为，另一方面，有些房地产企业无法把制定的战略目标转变为具体行动，平衡计分卡通过把企业的长期目标细化分解为短期目标，体现了兼顾短期目标和长期目标的平衡理念。

（三）内部和外部相关利益群体的平衡

基于利益相关者理论，对房地产企业自身视角而言，业主和项目投资者是外部利益群体，开发项目员工为内部利益群体，平衡计分卡在对企业内部评价的同时，将评价范围扩大到外部相关利益者，体现了兼顾房地产企业内外发展的平衡理念。

五、结论

由于每个房地产企I战略发展的不同，其评价指标也不同，只有与企业自身的实际情况结合，才能充分体现平衡计分卡真正意义，盲目照搬照抄只会影响评价的客观性。所以，每个房地产企业要根据自身的实际情况综合运用。

参考文献

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