亿玛柯细兴:RTB将是未来互联网广告发展的主流趋势

RTB顺势而生

“近年来，随着新媒介的不断出现，媒介环境日益呈现多元化的格局，过去单一媒介一统天下的时代已经一去不复返。受众媒介的环境变化，迫使电商开始转变营销思维，由过去的以媒介为中心转为以受众为中心，开始研究用户，基于用户需求，确定自己的商品，而不是以前有什么卖什么，或者根据商品确定顾客。在营销方式上也开始进行整合，改变了过去单一媒介传播方式，更加关注传播的精准性。”亿玛总裁柯细兴表示。

广告界有句人所共知的名言：我知道一半的广告费是被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半。这句话点出了营销人、广告人“心中永远的痛”。在如今媒介碎片化的市场环境下，广告主为了全面覆盖目标受众，往往需要大量的媒介组合来完成一次投放，在磨合的过程不可避免的浪费掉一部分流量。

事实上，想要做到广告完全不浪费，几乎不可能。产品卖点、受众定位、投放时机、媒体组合……每一个细微的点都会对最终的广告效果产生影响。我们不可能完全消除被浪费掉的“一半广告费”，但随着RTB精准营销模式的出现，让破解“浪费的一半广告费”成为可能。

“RTB是一场‘营销革命’，顺应了大数据时代互联网网络广告由过去从按‘位置购买’、‘流量购买’到现在的按‘受众购买’的发展趋势——即根据用户匿名上网行为数据进行分析预测出网民大致的性别、年龄、兴趣爱好、购买偏向等用户模型，实时找到广告主想要精准匹配的人，将受众人群与展示内容进行精准匹配。”柯细兴表示，通过RTB精准营销模式让广告主直接购买受众，不但简化了购买流程、节省了广告主的媒介采购成本，还可以让广告主整体把握所有广告的投放效果，得到全方位的报表，解决媒介购买效率低下的问题。

RTB，即实时竞价广告模式。任何一个用户在网络上都会留下活动轨迹，技术公司通过对用户以往网络轨迹的追踪和分析，就会预测和建立该用户性别、爱好、年龄、购买意向等各种模型数据，然后把这些精准的用户信息全部放到一个广告平台上，需要对特定用户进行精准投放的品牌广告主就可以参与竞价，出价高者获得向该用户展示广告的权利。

“尽管目前RTB所占的比例还很小，还是小荷初露尖尖角，但越来越多广告主表现出对RTB营销的认可和期待，相信2013年，RTB广告将呈现爆发式的增长态势。”柯细兴说。

艾瑞咨询的研究报告也验证了这一事实：去年全年RTB广告投放量约为9.1亿元，而艾瑞预计在未来三年，这一市场的增速都将保持在100%以上，到2016年，市场规模将达到245.7亿元，吸金潜力惊人。

全网营销，提升广告效果

自2011年起，“电商寒冬论”便开始笼罩整个行业，正如凡客诚品CEO陈年所说：“2012不是世界末日，就是电商寒冬。”尽管新进的电商企业如雨后春笋，但也始终不能避免大量电商企业倒闭、流血大潮的涌现。2013年电商行业又将呈现怎么的发展趋势呢？

柯细兴认为，未来电商将呈现三种发展趋势，即“大格局、大品类、大产业”。在未来五年，这种格局将被纯电商、传统零售电商、各类品牌电商和服务电商四分天下打破，而这四极并不是单纯竞争关系，而是你中有我，我中有你的相互博弈；电商行业将会有越来越多的大品类出现。以3C产品来看，目前，京东商城、苏宁易购、易迅网等规模都突破百亿，未来，在传统零售、医药、鞋服、旅游等品类中都将出现百万级品牌电商；此外，电商行业不仅仅是一个网上卖场，而是一个包括支付、物流等若干周边环节组成的全产业链。

亿玛作为电子商务网络营销领航者，自2004年创立以来就一直致力于技术驱动效果整合营销的发展。“今年我们在定位上进行了改变，将服务理念改为‘全网营销，全程服务，全网成交’”，柯细兴解释说，全网营销——亿玛的产品已经实现了全互联网覆盖，是目前唯一一家能为以泛电商为代表的客户提供效果整合营销全面的统一解决方案的公司。如今，亿玛旗下拥有易博、亿起发、亿告、易积分、易购五大产品线，实现了全互联网覆盖，能为以泛电商为代表的客户提供效果整合营销全面的统一解决方案：作为国内最大的效果营销广告联盟——亿起发，能满足客户对ROI的最大诉求；易购是公司全力打造的网络导购媒体平台；拥有国内主流垂直媒体资源的广告网络平台——亿告，能满足客户的品牌传播需求；而2012年亿玛推出的DSP——易博，将以往“按媒体购买”的广告投放方式转变为“按受众购买”方式，达到更精准投放；同时也在2012年的易积分平台更是看准未来移动互联网的前景，为客户提供移动广告营销的服务。

全程服务，即能够为处于不同生长阶段的各类电商提供服务。亿玛是伴随着电商的生命周期成长起来的，这使得亿玛不但能够为像京东这样的成熟电商提供服务，也能为一些新兴的电商给予技术支持。

“全网成交，这是我们今年发生变化的一项，由过去的官网成交变为现在全网成交，过去我们只为B2C电商提供服务，尽管只有两个字的变化，但蕴含了亿玛对整个行业的理解。” 柯细兴表示，2013年平台之间的竞争将会进一步加剧，各个平台内将呈现你争我赶的局势。尽管电商平台很红火，而平台上的卖家却呈现另外一种情景。一方面发展是有天花板的，卖家营销规模达到一定数额增长就会出现停滞。以淘宝为例，单一的卖家做的2-3亿规模，都会明显地感觉到发展进入了瓶颈。另一方面，随着竞争的加剧，广告营销效果在不断降低，再加上卖家是否能够获得足够多的投入机会也还是未知数。这就意味着平台上的卖家要想进一步发展，必须另谋出路。而出路不外乎两个，一是做官网，二是淘外营销，即出淘不离淘，这也是淘宝上的大卖家必然的选择。一方面不离淘，是因为他继续享受淘宝的生态红利，包括用户氛围、技术等“水电煤”的设施红利；另一方面要获得更多的用户资源，就需要淘外谋生，入驻其他电商平台，开展全网营销。“亿玛也顺势把官网变成全网，我们会根据用户的属性或者价值的预判，把资源精准地引导到客户的官网或者其他平台，提高其流量的转化率，使其全网达成成交。”

精准营销数据无疑是其中的关键。有了数据，广告主才能对浏览器后面那位消费者有更多的理解，从而决定出多少钱，展示什么广告，给到这位消费者看。亿玛拥有超过30万媒体数量的网购用户商品浏览行为数据，并与中国目前TOP500电商有长期合作关系拥有过亿的网购用户行为数据，通过效果精准营销技术（人群估值技术、定向技术等）可以对积累的海量网民网购行为数据进行即时的分析与处理，预测和建立网民的性别、年龄、兴趣爱好、购买偏向等模型，实时找到广告主想要精准匹配的人，并且展示给他看。广告主不必再花费很多的人力和时间来进行媒体购买的沟通，而是将精力更多的转移到优化预算配置与人群设置、提升广告效果上来。在技术上，亿玛拥有业内领先的技术力量、专业的专家团队、庞大的数据资源，能从广告投放、测量、分析到优化，全程化服务于互联网广告主，最大化帮助提升广告价值。柯细兴表示，“2013年亿玛将继续在DSP和RTB等网络营销和广告技术上突破和创新，引领中国效果广告网络营销市场。”