大学品牌个性维度研究

摘要：现有的品牌个性研究主要针对消费市场，而本研究则对大学进行品牌个性维度研究。研究通过问卷调查，对大学生及大学教师所提出的大学品牌个性词汇进行筛选、归纳和提炼，再根据“中国品牌个性维度量表”，初步建立大学品牌个性的六个维度。

关键词：大学；品牌个性；维度

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）15-0156-02

随着教育制度的逐渐改革，高等教育正从学校挑选学生的时代逐渐向被学生挑选的时代过渡，高校间对学生资源的竞争日趋激烈。因此，大学品牌的提升越发重要。关于品牌个性的定义，被使用得最广泛的是美国著名学者Jennifer L.Aaker（1997）的定义“The set of human characteristics associated with a brand”。1997年，Aaker第一次根据20世纪60年代心理学领域著名的“大五”模型①，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性五维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）：纯真（Sincerity）、刺激（Exciting）、称职（Reliable）、教养（Sophisticated）和强壮（Ruggedness）。在此基础上，中国学者黄胜兵和卢泰宏从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。在此基础上，国内学者开始对各行业进行品牌个性维度进行研究，构建了例如果汁饮料行业、耐用消费品、糖果业、通讯行业、服装品牌以及综合门户网站等凭牌及行业的个性维度。但这些研究针对的都是消费市场，对社会性组织的品牌个性维度研究几乎没有。特别是针对大学品牌的研究多停留在品牌塑造、品牌战略等宏观层面上。因此本文运用实证研究方法，初步建构大学品牌个性维度表。

一、研究设计

本研究通过词汇联想法获得初始词汇，然后对这些初始词汇进行分析，初步构建大学品牌个性维度。获得大学品牌个性词汇的方法为问卷调查。

1.大学的选取标准。对于中国大陆高校的选取，本研究根据英国《泰晤士报高等教育副刊》世界大学排名400强，有十所中国大陆大学榜上有名。它们是：北京大学、清华大学、中国科技大学、复旦大学、南京大学、中山大学、上海交通大学、浙江大学、哈尔滨工业大学以及武汉大学。

2.问卷设计。参照中山大学卢泰宏教授和黄胜兵博士的论文《品牌个性维度的本土化研究》中的方法及其研究结论，本研究运用开放式的词汇联想法，得到在校师生对于国内高校的最原始评价。访谈具体内容如下：请分别把以下大学都想象为人，想象一下他们/她们应该具有怎样的性格特征？请给出形容词。

3.实施过程。对学生以及大学教师的访问持续一周，共派出问卷105份，回收98份，有效作答98份。其中，女性占66.4%，男性占33.6%。

二、数据统计及分析

在98份有效问卷中，共收集到231个词汇，对这些词汇进行整理和筛选，剔除了一些含糊的抽象词，比如“不错”；合并了意义相近的词。除此而外，基本没有对形容词进行任何修改，以保留原始数据。这样得到167个词汇并进行频次统计。按频次进行降序排列后，选取频次超过10的形容词，按照词频依次得到15个类别词，并将这15个类别确立为评价大学品牌个性维度的二级指标。再根据词语的不同词义，从各类别的近义词中选出42个高频词汇作为大学品牌个性维度的三级指标。国内品牌个性维度的本土化以黄胜兵、卢泰宏的研究最为出名，他们参照Aaker的词汇分析法得出了颇具本土特色的五大品牌个性维度，这些维度由66个词汇构成。（详见表1）

本研究参照黄胜兵、卢泰宏的研究，根据个性词汇的相似度，把二级指标与黄胜兵、卢泰宏的五维度词汇进行对照与合并：如二级指标中的“严谨”“责任”以及“沉稳”分别对应黄、卢五维度个性词汇中的“严谨的”“负责任的”以及“沉稳的”。而二级指标中的“博学”与“聪明”，虽然没有明确的对应词，但是与黄、卢五维度个性词汇中的“专家的”“有文化的”等意义相近，因此也可归为一类。如此，便可将大学品牌个性二级指标中的五个指标：“博学”“严谨”“聪明”“责任”和“沉稳”归于一级指标“智”之下。而黄、卢五维度个性维度中的“勇”与大学品牌个性词汇没有对应。另外，大学品牌个性中的“自由”与“多元”两个二级指标也无法归入黄、卢五维度个性词汇的任何指标，因此独立成两个维度。这也是大学品牌有别于商业化品牌的独特之处。至此，可得出大学品牌个性的一级指标，即大学品牌个性维度量表。（详见表2）

三、未来研究的方向

本研究所得出的大学品牌个性维度只是假设，并未得到充分验证。由于调查对象只限于上海地区高校学生，该研究结果是否具有全国代表性需进一步论证。另外，各大学品牌个性维度的重要程度是根据所包含的词汇总频次的比例大小来决定，而非根据具体的分析结果得来，因此有待用因子分析法进行进一步研究。本研究在未来会对上文中提出的假设进行验证，用因子分析找出每个维度及代表每个个性特征的词汇的适合度，从而建立更精准的国内大学品牌个性维度量表。

参考文献：

[1]Jennifer L.Aaker. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，（34）：347.

[2]黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论，2003，（1）：4-9.

[3]郭晓凌.消费者品牌敏感：模型与实证[M].对外经贸大学出版社，2007.

[4]曾旺明.高卷入耐用消费品品牌个性高级维度的关键性影响要素及消费经验的调节作用研究[J].华东经济管理，2008，（1）：145-150.

[5]何佳讯，从俊滋.“仁和”与“时新”：中国市场中品牌个性评价的关键维度及差异分析——以一个低涉入品类为例[J].华东师范大学学报（哲学社会科学版），2008，（5）：82-89.

[6]王国兴.本土品牌个性维度模型构建研究[D].苏州：苏州大学，2009.

[7]欧阳夏子，宁俊.服装品牌个性维度的建构[J].北京服装学院学报（自然科学版），2010，（3）：60-68.

[8]朱磊，郑爽，张子民，杨琰.综合门户网站品牌个性维度的模型建构研究——基于词汇联想法[J].广告大观（理论版），2011，（5）：67-73.

作者简介：孙茜婧（1989-），女，硕士在读，上海交通大学媒体与设计学院新闻传播专业；余明阳（1964-），男，博士生导师，上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记。