美国总统大

2008年11月4日，随着奥巴马以明显优势战胜麦凯恩，成为美国首位非洲裔总统，历时两年之久的美国总统大选终于落下帷幕。有关选举的报道引发了民众极大的关注与兴趣，同时媒体的选举报道本身也显示出一些鲜明的特点。

关注度、收视率皆创新高

2008年的总统大选似乎了美国人对政治不感兴趣的说法。奥巴马和麦凯恩，这两个极具戏剧性背景的候选人之间的对决从一开始就引起了美国民众的极大兴趣。根据美国著名的独立调查机构皮尤研究中心（Pew Research Center）2008年的调查显示，在登记选民中“密切跟踪今年总统大选报道”的比例为60%，这是该机构自1988年开始调查以来所得的最高数据。①

2008年11月4日选举投票当天，美国民众对大选的热情更是达到了顶点。根据美国最权威的AC尼尔森收视调查显示，共有7150万观众收看了宣布奥巴马当选总统前后约3个小时的电视转播。这一数据大大超过2004年和2000年总统选举时5510万和6150万的观众收视数字。

传统媒体有喜有忧

自从电视媒体在1960年肯尼迪和尼克松的总统之争中崭露头角，美国的电视联播网逐渐取代报纸和广播成为美国人最主要的政治竞选信息来源。进入新千年以后，有线电视新闻网上升为美国民众获取总统竞选信息的首要来源。在今年的大选报道中，电视媒体继续保持着自身的优势地位。据皮尤研究中心的调查，72%的民众通过电视来获取有关总统选举的信息。② 电视的强势大大拉动了电视广告，据专门进行政治广告效果评估的竞选媒介分析公司（Campaign Media Analysis Group）首席运营官伊万・特雷西介绍，本届美国大选在电视广告上投入的资金达到8亿美元。而2004年大选投到电视广告上的费用总额为5亿美元。③

以报纸为代表的印刷媒体就远远没有电视这么幸运了。皮尤研究中心2008年8月、10月的两份调查报告显示，受访者中经常阅读报纸的比例从上世纪90年代初的58%下降到2008年的34%，其中以报纸作为获取大选新闻主要渠道的比例为29%，已经被网络媒体的33%所超过，而这两个数字在四年前分别为28%和10%。④

新媒体迅速崛起

根据皮尤研究中心的多项调查表明：46%的美国人利用网络来获取政治新闻、与他人交流对于选举的看法并进行拉票。将互联网作为获取选举新闻主要渠道的受访者从四年前的10%上升到了现在的33%。在线视频和社交网站也发展迅猛。⑤2008年3月以来，奥巴马关于种族问题的37分钟演讲在YouTube上的浏览量已经超过500万次，并成为该网站最受欢迎的视频之一。根据市场研究公司Tube Mogul的数据，在YouTube上，与奥巴马和麦凯恩有关的视频的总浏览量高达23亿次！毫无疑问，互联网已经超越报纸成为美国民众获取选举新闻的重要渠道。

平衡报道原则遭遇挑战

一直以来，美国媒体对于总统大选的报道遵循着平衡报道的原则，即对双方候选人保持中立，在二者的曝光率、版面安排、报道篇幅、字数等方面都做到基本一致。

但在2008年的总统大选中，美国媒体令人惊讶地一致表现出对奥巴马的偏爱。去年7月份奥巴马访问伊拉克、以色列和德国时，全美各大报纸、杂志、电台、电视台和通讯社超过200名记者提出陪同出访申请，最后有40多名记者跟随其进行了报道，全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）和哥伦比亚广播公司（CBS）这三大电视台派出了当家主持人布赖恩・威廉斯、查理・吉布森和凯蒂・库里克随团出访。反观麦凯恩，在其不久前访问欧洲、中东和中南美洲时，很多媒体不要说当家主持人，甚至连随行记者都没有派，两人受媒体青睐程度顿时分出了高下。根据美国著名的独立媒体研究机构“媒体和公共事务中心”（The Center for Media and Public Affairs）去年10月14日的一份研究报告，美国媒体有关总统选举的报道不平衡，更多地偏向奥巴马。过去一个多月里，全国广播公司、美国广播公司和哥伦比亚广播公司晚间新闻节目中播放的选民、记者和主持人言论65%有利于奥巴马，而有利于麦凯恩的只占35%。⑥ 皮尤研究中心之后进行的调查也得出了相同的结论。

“赛马报道”与花边新闻大行其道

对美国媒体而言，四年一度的总统大选，与其说是一次声势浩大的政治角力，还不如说是一场轶闻纷现的“赛马”（Horse Race）⑦ 大会。为了吸引更多眼球，媒体关注的重点既不是奥巴马的医疗改革计划，也不是麦凯恩的外交政策，而是更多地集中在有关候选人的最新民意调查结果和花边新闻上。皮尤研究中心的调查报告《赢得媒体大战――媒体是如何报道2008年总统大选的？》指出：“赛马报道”再次成为媒体报道的主要内容。自民主、共和两党全国代表大会结束以来，媒体53%的报道集中于政治性话题，比如双方的选举策略和民意调查结果，而对两位候选人政策主张的报道只占20%，关于大选将对民众产生何种影响的报道则仅为12%。⑧ 媒体对候选人的花边新闻的报道更是不遗余力，麦凯恩的“7处豪宅与13辆汽车”、佩林“价值15万美元的大衣橱”就一度成为了各大媒体的头条新闻。

从上可以看出，美国总统大选这场四年一出的“政治大戏”的精彩程度及其对美国媒体和民众的吸引力丝毫没有减弱的迹象，就像我们难以预料下一出大戏上演时会出现何种精彩场面一样，下一届大选的报道将呈现何种局面现在同样不得而知，但我们可以肯定的是新媒体必将在其中扮演更为重要的角色，正如纽约时报所说，考虑到短短四年间媒体领域业已发生的深刻变革，到2012年选民们有可能会通过一些目前还没有诞生的新闻网站来了解大选的情况，这些网站会依赖怎样的平台我们现在无法想象。

注释：

①Pew Research Center：“Election Weekend News Interest Hits 20-Year High”，November 6, 2008

②Pew Research Center：“Internet Now Major Source of Campaign News”，October 31, 2008; “The Internet and the 2008 Election” June15, 2008 www.省略/

③和讯传媒：本届美国总统大选电视广告量创历史纪录2008-7-7。

④Pew Research Center：“Key News Audiences Now Blend Online and Traditional Sources”，August 17, 2008；“Internet Now Major Source of Campaign News”，October 31, 2008.

⑤Pew Research Center：“Internet Now Major Source of Campaign News”，October 31, 2008; “The Internet and the 2008 Election” June15, 2008 www.省略/

⑥Center for Media and Public Affairs ：Obama Leads the Media Race As Well――Study Finds McCain, Palin Get More Negative Press on TV News，October 14, 2008www.省略/media_room_press_8.htm

⑦注：Horse Race系美国政治竞选俚语，指媒体报道政治竞选往往像报道赛马消息一样，侧重候选人在民意测验中所处的位置。

⑧Pew Research Center：“WINNING THE MEDIA CAMPAIGN:How the Press Reported the 2008 Presidential General Election”，October 22, 2008, www.省略