“开心”的焦虑

SNS广告赖以生存的“人际关系”到底有多大价值?SNS网络流量下滑,开心网战术转移,开放API成为产业整合新途径

一直以来,做市场的小曹十分重视维持人际关系,她也曾是开心网、人人网的忠实用户。而现在,她更多的闲暇时间用来登陆微博,SNS的组件中,除了转帖和礼物,其他应用对她而言,已经失去了原有的吸引力。说到原因,她坦言,维持人际关系,社区游戏并不能起到实质作用,反而不如转帖和微博来得快。

SNS网站今年以来流量下降并不是什么秘密,根据Alexa监测数据,开心网kaixin001.省略、51.省略和都开放了API平台,但国内API服务不温不火,数量有限;而且超过60%的API应用都属于娱乐游戏,同质化严重。有分析认为,国内API开发力量不足、应用停留在娱乐层面等特点造成了这种局面,API应用发展的道路还很长。

虽然此前程炳皓表示开心网对游戏和工具应用并无侧重,一切都取决于用户需求。但显然从游戏社区转至人际关系价值的实现并非易事。游戏喧宾夺主的情况曾经上演,而现在娱乐应用与游戏的渐趋平稳,在很多人眼中看来则是理性的回归。

自助广告投放系统

SNS网站的盈利模式中,广告一直是最主要的部分。此前的报道显示,开心网目前80%的收入来自广告,20%来自虚拟道具收费以及第三方开发者的分成,营收持平。在记者得到的一份开心网第三季度广告报价单中,常规广告售价从5万元到30万元不等,即使算上折扣等因素影响,这份报价也不比门户网站低,有些甚至比门户网站还要高。而更高端的植入式广告,一般的广告商都不做,因为“太贵了,每单都在百万以上,那些有实力的品牌会直接同开心网联系。”面对自今年初开始的流量下滑,两位广告商表示:“开心网广告报价并没有降低。如果是中小企业,我更推荐门户网站的广告,因为开心网的广告是按展示收费的,门户网站则是按点击量。”目前并没有数据显示SNS网站的常规广告效果要比门户网站好,即使有,数据来源也不统一,有效性难以保证。

虽然价值前景不明,但广告主显然有自己的办法,曾在人人网投放机构主页的某企业市场专员表示,公司会有自己的广告监测体系和指标,通过coremetrics软件得出监测数据,此数据与公开数据和SNS网站所提供的数据不同,是公司的决策依据。而早先中粮集团“悦活”果汁在开心网的植入则一直是开心网宣传其植入广告效果的范例。但尴尬的是,机构主页更新日渐缓慢,新华社电视在入驻前10天获得了10万粉丝,但目前仅维持每天一条的更新频率,如果没有新游戏出现,目前的农场、餐厅、买房子等深度植入广告位有限,如何扩展盈利渠道就成了问题。

开心网在今年下半年推出了自助广告投放系统,该系统除了可以自主决定投放时间和数量,最大的特点是实现了“爱向谁投向谁投,爱怎么投就怎么投”。显然是希望沉淀下来的用户价值能够得到最大程度的开发。

阿里巴巴研究院专家思践指出,开放API也好,定向广告也罢,中国的SNS网站运营尚未跳出Facebook的老路,但在模仿过程中,中国SNS在开放API方面很犹豫,害怕别人圈走自己的用户。而接下来的问题是Facebook模式怎么赚中国式人际关系的钱?

人际关系≠钱

SNS广告赖以生存的“人际关系”到底有多大价值?

注册用户数并不能说明问题,DCCI互联网数据中心2009年报告指出,目前用户在SNS网站参与深度不高。多数用户处于休眠状态,即注册后基本不用;其次是“观察者”的比例相对较多,即偶尔登录网站了解一下,不参与太多活动;主动参与发起话题,进行话题讨论的用户数并不多。SNS网站所要做的是,创造机会促进用户参与,进而才能将人际关系转化为钱。

此外,关系的维护与平台之间的微妙联系也让SNS不得不考虑其服务的延展性。就如同小曹一样,她与客户的关系并不因为SNS网站而拉近多少,相反与熟悉的同学、同事联系才是她登陆SNS网站的目的。