凯瑞12年:一个品牌的生存进化学

12在中国是一个重要的数字。中国古人认为，岁星（木星）绕太阳一周约需12年，故古称12年为一纪。2003年至今的12年中，凯瑞集团由名不见经传的初创公司发展成山东、乃至国内餐饮业的现象级品牌：除了层出不穷的耀眼光环，凯瑞的每一个举动都是餐饮行业的阶段性投影，折射出行业和时代的商业逻辑的变迁，也带来惊喜和期待。当凯瑞集团成为领跑者中的一员，他的每一个举动，又将带来前所未有的全新商业逻辑，和新的餐饮商业时代。

所谓“蓄力一纪，可以远矣（《国语・晋语四》）”，这是我们能说出的，有关凯瑞的下一个悬念。

“现象”凯瑞

在济南，赵孝国和他创立的山东凯瑞餐饮集团是现象级的存在。

即将结束的2015年，共有35家左右凯瑞旗下门店开业，遍布济南、聊城、烟台等省内城市，也包括河北、河南、海南等省份。几乎所有重要的综合体都有一家或数家凯瑞的品牌，每至餐时，门口便排起候餐长龙：老牌坊特色风味餐厅，高举复兴鲁菜的大旗，让山东人在此找到了属于自己的“那盘菜”。城南往事则为济南提供了一个怀旧理由，无论是怀着好奇心一窥济南美食的旅客，还是想一探济南民俗文化的访客，都在此获得满足。皇城根北京风味主题餐厅，从内到外渗透着“北京味儿”，“京”气十足的北京内府烤鸭，创意“一鸭五吃”彻底颠覆了人们对于烤鸭的味蕾感受。

怎样解释这种“凯瑞效应”呢？娱乐明星们可能仅凭一部电影、一首歌曲或一次骂战就能收获庞大粉丝团，但在餐饮界，一顿饭的满足或噱头炒作固然能够留下（好）印象，要形成持续性的影响却非得经过长久的品牌价值积累不可。

“凯瑞效应”始于高第街56号餐厅。这是凯瑞旗下最早创立的品牌之一，将港式茶餐厅的餐饮范式带入济南，并很快成为风潮。2005年，高第街率先尝试“宵夜”，用优雅氛围和精致茶点丰富了济南人有关夜晚的生活想象。凯瑞也是山东第一家引入中央厨房的餐饮企业，第一家引入并通过“白百合餐饮清洁卫生规范”的餐饮企业。

“我们有意在餐饮情怀相对无波澜的泉城，酝酿一种典雅、清新的饮食文化，打破长久以来外界对济南所一贯持有的‘撸串’印象。”2003年非典肆虐，拥有丰富餐饮酒店管理经验的赵孝国带领团队从北京撤回济南。

彼时，济南虽是鲁菜发源地，却无渊源之相，餐饮业品牌模仿度高，菜系穿插融合，遑论客户定位和市场细分。说起济南餐饮，从顾客到内行，都难免口味重、颜色深、环境差、造型粗等印象。

对于有专业酒店管理经验和国内一线城市运作水准的团队来讲，这样一个初始阶段的市场正好适合大展拳脚。对于初创品牌来讲，从零到一的过程，更是餐饮新理念、新定位到塑造新品牌的全方位导入。

12年来，凯瑞已发展成为集酒店管理、酒店投资、酒店运营、品牌策划、酒店营建、美食街企划等领域于一身的专业化餐饮管理集团。集团旗下现有老牌坊鲁菜名店、高第街56号港式餐厅、城南往事济南风味主题餐厅、皇城根北京风味主题餐厅、非尝锅气港味餐厅、凯瑞・丽商务酒店等主力品牌。

尤其近几年，“凯瑞效应”已渐渐演变成“凯瑞现象”：由20余家门店迅速扩张至150余家，平均每年新开门店30家左右，持续年营业额增长近50%。根据中国饭店协会最新数据统计，山东凯瑞餐饮集团在2014年度的中国餐饮百强榜，位列第11名。同时，山东凯瑞餐饮集团为2014年全国十大餐饮品牌第八位。

中餐的标准化探索：科学的寻找食物语言和料理体系

心理学家马斯洛将人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，这种理论引申到餐饮业同样适用：先要吃饱，然后找一家环境雅致的餐厅吃饱，接下来是找一家各方面舒服的餐厅呼朋引伴的吃饱，依次类推，餐饮可以是物欲需求、社交形式。

过去几十年，中国人的餐饮附丽太多。1980年代，多春鱼端上餐桌，被就着馒头蘸酱饱餐入腹。除了口味，多春鱼也代表着财富积累和投机盛行。及至近年，创意菜迭出，据说创意菜有三宝：干冰、大盘、分量少，仙气缭绕中，容器从传统白盘，变成石板、根雕甚至瓦片。

实际上，凯瑞旗下餐厅也曾经追过“创意”，只不过，他们渐渐摸索，从风潮中寻找自己的食物语言和料理体系，终于形成了固定的风格。“餐饮发展固然是经济学态势的反映，更多则是人文品味发展所决定的。因此，凯瑞坚持大众化餐饮路线，决意为大多数人提供恰当的餐饮范式。”

2013年“国八条”出台，国内餐饮进入前所未有的惨淡境地，济南许多名噪一时的餐饮酒店均现颓靡。相比之下，凯瑞旗下品牌不但没有受到影响，反而在当年第一季度营收同比增长57.8%。

其后两年，凯瑞的新门店不断开放，“一月开九店”的速度和规模固然令人瞩目，其快速扩张中所展现出的强大的后台管理能力更令业内称道。

据了解，凯瑞是山东第一家倡导并实践中央厨房加工的餐饮企业。从创业伊始，凯瑞便打造了从食品安全控制、检查、安全卫生、加工配送到品牌等一条链的规范管理模式。近几年，凯瑞建立了严苛的供应链管理系统，通过科学的供应链管理降低经营成本，同时建立现代化食品加工中心，全面优化仓储物流体系。

目前，凯瑞已把中央厨房加工技术、冷链物流配送技术、厨房微生物控制技术等食品加工科学化、标准化、系统化的引入到日常食品后台操作当中，从而让凯瑞的发展有了可持续、可复制、可提升的能力。凯瑞旗下各餐饮品牌门店全部实现中央配送，平均配送率为90%，个别品牌已达到95%，将传统意义上的中餐厨房逐渐由生产型操作转变为组装型操作。2015年年初，集团门店全部通过土耳其“白百合餐饮清洁卫生规范”这一极为严苛的国际认证。

当然，在以时间换空间的连锁发展中，决定速度和质量的除了后台管理体系的强大与否，还关乎品牌价值剪刀差的大小和稳固自信的团队战斗力。

发展十余年后，凯瑞开始以“顾客感动，员工满意，品牌提升，团队进步”的理念来规划蓝图。除了对食客味蕾和体验的关注，还对供应商施行额外奖励等“温暖政策”，对员工更是关怀备至，其出台的各项保障措施细致到员工工作和生活的方方面面。

互联网时代的开拓和坚守

“泉城济南自古以来便是商业重镇，开埠融合、商贾云集，诞生了许多令济南人骄傲的商业品牌。这些品牌中，有的名噪一时，声名远播，有的历经百年，风采依然。同时，也有一些品牌无法适应市场的发展，销声匿迹。”创业12年，赵孝国发出“创品牌易，守品牌难，做大品牌更难”的感慨。

为了扩大品牌价值的剪刀差，凯瑞连续策划诸如“水果捞节”、“儿童绘画比赛”等社会公益活动。此外，凯瑞策划组织的一系列餐饮业内的活动，由老牌坊鲁菜名店发起的“天南地北山东菜”活动，将全省十七地市的代表传统菜挖掘了出来；由皇城根北京风味主题餐厅发起的“老北京胡同菜美食节”活动，将老北京菜原汁原味地搬到了山东人的餐桌上……

在如今的互联网时代背景下，凯瑞同大众点评网、美团等网站合作，在同顾客的消费和互动上下足功夫。“我们打造一个新品牌‘非尝锅气’，开始探索‘去厨师化’和‘去收银化’。主打煲仔饭，由一般工作人员完成食材的烹煮；鼓励顾客网上提前订餐、微信支付和外卖。”这种“社区店”的实践，正是互联网“小而精”、“小而美”概念的落地。

对“互联网+”，赵孝国始终持一种拥抱的姿态：“互联网只是一种工具，品质才是餐饮业的核心，不管在什么时代，这个核心都不会变。那些一心崇尚用互联网思维去改造餐饮业的想法，只会将这个行业杀掉。”

实际上，如今的餐饮早已不再是功能性的果腹之物，而成为某种生活态度和审美情趣的展示，西方重视个性和风格，但在中餐世界，地道和传承是更值得赞美的本分。因此，凯瑞一直坚持做大众化的中国传统餐饮正餐，借用现代互联网思维，西餐管理思维、日本的敬业思维，在品质和整体运营方面将传统文化的精神传承下去。

当然，在互联网大潮不可逆转的大环境下，O2O模式的运用、如何展开外卖业务、去厨师化运营也已经是赵孝国和凯瑞下一步蓝图的题中之义，诸如此类的课题都有待于他所率领的团队去破冰。

所谓“蓄力一纪，可以远矣”，凯瑞留给我们的，是另一个此情可待的惊喜和悬念。