谁在颠覆商业

即将过去的2014年，无论是宏观的商业环境，还是微观的商业模式，都在剧烈地被颠覆，驱动着各种创新的营销趋势、营销方法在商业世界火速蔓延。宏观层面，互联网思维席卷各行各业，营销架构重塑导致多条产业链秩序被打乱。微观层面，内容营销热度骤升，媒体、内容、品牌如何相互作用，驱动营销升级;技术推动营销精准化，移动、多屏、大数据探索深化。

在这个总结过往的一年、展望未来的时间节点，在“中国创新营销峰会”的平台上，营销界中坚持创新的代表汇聚一堂，共同探索应对市场新命题的思路，寻找颠覆商业的密码。

【综述】寻找颠覆商业的密码

创新营销颠覆商业，我们正处在飞速变化的中心，颠覆商业的密码又在何处？

营销行业永远不缺少新鲜点，内容策划、大数据、程序化购买、多屏整合……这些近两年来被热议的事物，却已经在模糊着行业中媒介、创意、市场、广告、公关等传统分类的边界，不断地对商业模式实现颠覆;同时这些带有互联网思维的新事物，也赋予了营销人更大的能力，借由数据、洞察参与到企业的商业决策中，乃至改变传统商业，挑战时代巨头。

“创新”的确是让营销人头痛的字眼，但也是“创新”让营销人更有成就感，因为从传统意义上来说，营销作为商业的一个重要环节，往往是跟随商业大环境的变化而变化，作为被动的一环而被商业主导;但如今的事实却是，传统商业已经跟不上日新月异的营销趋势，越来越新颖的营销方式和营销理念正在不断攻占旧的商业模式，并为商业世界带来一场又一场的变革。

商业逐渐被营销来主导，创新营销也在商业世界里有了举足轻重的地位，越来越多的商业人士不得不将目光放到创新营销上，在创新营销发现商业变革的魅力。创新营销颠覆商业，我们正处在飞速变化的中心，机遇俯拾即是，奇迹正在发生，但挑战也无处不在。

技术创新将我们引向何方？

新的技术和新的传播方式的出现为企业确实带来了前所未有的机遇，提供了直接接触用户的机会。但挑战也很大，因为企业原来是生产产品、提供服务的，现在突然一夜之间变成了一家媒体，企业可以和所有的受众、服务对象沟通。这对企业来讲是一种挑战。因为思维的转变其实是最不容易的。

不可否认，这是一个最好的时代。随着技术不断发展，大数据在营销领域的面孔更加清晰，我们可以轻松锁定某一个千里以外的目标客群，也能左右下一阶段的话题热潮。与此同时，互联网思维席卷全行业，跨界融合赋予营销人改变传统商业甚至颠覆时代巨头的武器，为奇迹的出现创造着契机。

同样不可否认，这也是一个最坏的时代。技术与媒体的变革使信息不再是稀缺资源，消费者更加聪明，更易辨识多样化的营销手段。金矿近在眼前，RTB（实时竞价）、Big Data（大数据）、Social Media（社会化媒体）等高效的营销工具就在身边，但掘金的难度似乎并未减少，反而让营销人难以下手，无所适从。

在数字时代的创新，大家所追求的、甚至花费了非常多的心思在做技术层面上的创新，但是技术层面上的创新缺乏了人性之后，就变得像一个无根的浮萍，它没有办法落地，也不会形成消费者、大众都会应用的可能性。所以，从纯粹的产品本身设计规划上面的创新，到开始回到人性化，做一些能够感动消费者、给消费者更多意义的创新。

新世代的创新密码

当创新技术已经准备好，新的商业模式逐渐被探索出现，传统多条产业链秩序势必将被打乱。那么商业的变革到底是在改变着营销规则，还是营销在重塑商业格局？

关键词：多屏、移动、大数据应用、内容营销。

基于用户触媒习惯的多屏化趋势，移动端快速发展，正在越来越多地占据用户的时间，营销也随之有了新玩法;品牌对于数字营销的认识也更加系统，技术、平台、创意间的组合应用更加灵活、富有创意;互联网思维让行业壁垒不再牢不可破，创新营销也可颠覆商业。

从整体营销预算分配来讲，移动互联网的费用会越来越多，单笔项目的投放额度可能从几百万到上千万，也已经是很正常的事情。但是相比较而言，用户停留在移动互联网上所占用的时间，和真正的客户整体的预算占比上来讲，它还不是一个呈正比的，所以未来移动互联网的市场应该是越来越大。

移动互联网时代的特征，简单地总结大概有5个方面的特征：一是时刻消费，现在用户的时间非常的碎片化，移动互联网对大家做购买决策的影响力已经达到43%，非常接近PC互联网;二是前置体验，这对广告主来说，意味着以前广告主必须想办法让自己的产品和体验与消费者自身的价值主张达到一致才可能成功;三是智能互动，未来一定是一个万物互联的时代，所有的设备连接在一起，通过云端的计算来进行操控，这意味着广告形式不能拘泥于文本;四是碎片关注;五是全景数据。

大数据操控的世界，时间被高度压缩，淘汰与更新速度令人咋舌，身处其中的营销人在面对瞬息万变的传播环境时，即使是领先者也无法放松片刻，颠覆与被颠覆只在一瞬间。但我们相信，数字世界仍有规律可循，新的秩序正在建立。

内容营销正在变得更加“走心”。用户触媒习惯发生变化，与其考虑如何将广告投放到用户的每一处媒介上，不如逆向思考，制作精良优质的内容，让品牌与之水融，使用户主动传播继而达到营销目的。让广告以最舒适的打开方式，被消费者欣然接受。内容营销是与用户做朋友、跟品牌谈恋爱。如果品牌想要有一个好的内容营销，一定不能只靠一个平台或者一个媒体、一个客户，而且现在的阶段里面，媒体在做品牌干的事情，甚至在做平台干的事，而企业做的事情是品牌媒介化。

我们有幸处于这个让人“又爱又恨”的时代，能够见证数字世界规则的建立，我们相信营销人一定能够找到更好的品牌生存方法，共同见证创新营销颠覆商业的力量！

【观点】

当我们谈创新时，我们在谈些什么？

在这次主题为“创新营销颠覆商业”的2014中国创新营销峰会上，大咖云集，众说风云。各大广告主、公司以及媒体平台齐聚一堂，针对当前商业大环境实战中遇到的挑战与颠覆，共同思考和交流，如何促进营销在商业变革中起到更好的推动作用。

话题一 媒体与平台如何缔造品牌新时代？

探索数字时代的新游戏规则

齐馨 《成功营销》杂志执行出品人、主编

这个行业永远不缺少新鲜点，内容策划、大数据、实时竞价，多屏整合，这些近两年来被热议的事物，却已经在模糊着行业中媒介、创意、市场、广告、公关等传统分类的边界，同时这些带有互联网思维的新事物，也赋予了营销人更大的能力，借由数据、洞察参与到企业的商业决策中，乃至改变传统商业，挑战时代巨头。

创新营销颠覆商业，我们正处在飞速变化的中心，机遇俯拾即是，奇迹正在发生，但挑战也无处不在。作为一个营销专业媒体，我们更希望从实战的角度来关注并推动行业的发展。

连接成就价值――以人为本的创新

黄敏尉 安索帕中国区媒介管理合伙人

消费者行为的碎片化，让品牌想要找到符合消费者兴趣的营销传播点去接触他们，变得越来越困难。而广告主或者是营销人常常误以为品牌与消费者的关系是从一而终的，但事实上在一个传播的环境中绝对不是这样。我们面临着不同的竞争者与挑战者，不断地出现在品牌潜在消费者的身边，并使出浑身解数想要夺取消费者的欢心。

因此，所有的品牌在追求创新的过程中，都希望找到一个前所未有的方式，创造一个良好情景，能够与消费者建立一个真正的关系，从而在消费者想要主动与品牌建立关系的时刻，能够达成友好情景。

而可口可乐透过昵称瓶中的“白富美、青年才俊”等标签设置，让用户找到代表自己个性的标签;绿箭透过在包装里面加入诸如：“一起吃饭吧”、“交个朋友吧”等话语，形成人与人之间的互动分享，通过感情化创新，把消费者带入到情境中去，让他们有了实际衍生出来的行动和应用，创造了消费的时机，从而让品牌的产品应用意义变得更加不同。

品牌从纯粹的产品设计规划创新，回到人与人应用实际创新的做法，可以发现品牌创新正在慢慢回到人性本身，通过感动消费者，让营销变得更有意义。

话题二 创新如何颠覆商业？

智造品牌新世界

曾良 百度副总裁

在今天这个移动互联网的时代，我们应该怎么重新定义品牌的空间？

在我看来，大概可以从五个方面的特征来思考。

第一，时刻消费。通过数据统计显示，移动互联网对消费者做购买决策的影响力已经达到43%，非常接近PC互联网;而这对于广告主，意味着今天是一个特别微细分的市场，在原有的纬度基础上，品牌必须加上时间和地点情景。

第二是前置体验。宜家通过开发一款移动应用，让消费者只需下载APP到手机中，即可看到相应家具的具体呈现效果，以避免买错尺寸问题。这意味着品牌在推广自己的产品、品牌价值主张时，必须想办法与消费者自身的价值主张达到一致才可能成功。

第三是智能互动。在智能手机的时代，智能交互的方式非常得多。比如百度发现如今很多年轻人习惯用语音去跟搜索引擎说话。因此，未来一定是一个万物互联的时代，所有的设备连接在一起，通过云端的计算来进行操控，这意味着广告形式不能拘泥于文本。

第四是碎片关注。在今天这种碎片化的时代，移动终端的出现进一步分散了人们的注意力，消费者的触点变得相当繁多。因此，品牌怎么进行一个跨触点优化，让潜在用户对品牌产生深刻的印象，我想也会是营销界共同探讨的一个重要话题之一。

第五是全景数据。今天这个大数据的概念跟以往是有点儿不同，我们看到是一个全景的数据，通过数据与商品信息数据结合，为未来智慧销售产生良好的基础。

移动时代，向营销要效果

马轶群 腾讯效果广告平台部副总经理

广点通作为腾讯的效果广告平台，更注重于从效果方面为广告主提供服务。它就像是一个钓鱼平台，通过依靠渔网捕捞品牌想要的鱼群，在海量的腾讯资源里，找到这些品牌去吸引这些潜在受众的关注。

而腾讯大数据分成四类，一类是用户环境;第二类是用户的属性，包括性别、学历、婚姻状态等;第三类是消费能力，即通过设定高消费能力和低消费能力定向，为品牌寻找合适目标人群;第四类是行为，分为游戏类型，游戏活跃、付费水平、购物意向、购物付费水平等;在市场布局方面，依托腾讯这个土壤，我们盖了很多栋楼，既有微信、QQ等社交媒体、O2O，亦有交通等大数据融入。

而这些数据也给了移动互联网布局支持。在有了量之后，具体的营销需要做到质。为了更好地帮助企业了解消费人群，完成人群定向营销投放，广点通通过推出人群扩展、微信广告、信息流广告、移动联盟等产品，通过与APP开展深度数据挖掘融合，让用户在使用手机时，能够即时将品牌信息推送到目标人群的手机中。

这个时代是个非常兴奋的时代，对于广点通来讲，通过流量、效果工具，帮助广告主在整个生态链中更好地抓住移动端成功的机会。

话题三 连接，传统品牌如何沟通消费者？

如何短时间连接BAT全面触网

王宁桥 中信银行信用卡中心副总裁

银行家都喜欢看数据，先来分享几个有趣的数据。数据一：571亿，这是刚过去的双十一天猫平台一天的交易量，相当于中信银行全年交易额的十分之一多;数据二：5700亿和1亿。余额宝这两个数据一年里几乎做了传统银行20年、30年零售银行所做的事情;数据三：阿里的市值是2704亿美元，而中信银行和招商银行加起来的市值也就八九百亿美金。

过去一年来中国银行家都在思考是颠覆还是被颠覆，如果我们不面对这个现实，或许我们就是下一个失业者。因此，我们在过去一年内跟BAT达成合作，推动品牌全面触网。

借助粉丝力量

我们通过在百度贴吧开通金融行业的第一个官方贴吧，依靠粉丝的力量，去获取更多社会支持。举例来说，透过邀请粉丝自主设计创造银行卡形象，充分调动贴吧粉丝兴趣，并在会上，邀请汉服吧吧友表演了一场汉服秀，给到场嘉宾带去了震撼，当天晚上贴吧银行的浏览量就达到17万，目前已经超过百万了，让品牌的影响力得到快速提升。

个性化服务

中信信用卡中心的APP，为了更贴合用户个性化需求，它透过大数据挖掘，会更主动清晰地显示出消费者现有的服务和权利，并可以通过APP背后的资源，随时使用权益，并通过分享给朋友，让更多的人享受服务。

在这样一个大数据来临的时代，唯一不变的就是变化本身。因此假如你对于这些分享的数据并不清楚或藐视它的话，也就意味着并不了解这些数据背后的商业价值、盈利模式，甚至会失去未来。

互联网手机的回归、跨界与伙拼

雷霆 联想集团副总裁、MGB电商业务部总经理

随着越来越多新思潮出现，我作为互联网的老战士，发现以下几点问题：第一，互联网人才已经开始浮躁;第二，无论哪个行业如果不谈互联网，似乎就OUT、出局了。

因此，今天所有的商业应该回归到它真正的本质。我会认为，回归到产品本质是第一重要的一件事，我不否认各种各样的营销方式、营销手段，我现在是替传统制造业讲一句话，如果你不回归到产品本质，你学会了其他的东西，也会真正失去整个商业的环节。

透过消费者找思路

以往产品设计多为由产品经理根据经验等创造后，再交由销售在市场上借助广告开展推广。但是这款产品到底是不是客户真正需要的产品呢？并不确定。因此，联想与百度合作一款智能路由器前期，先通过放出需求、消息给到粉丝，让用户去提出问题，提供需求，其后结合这些需求打造这款产品。因此，我认为产品经理得于真正的用户需求，了解用户需求产品才能打造出更好的状态。

三层跨界，品牌抱团

跨界的概念在我看来，有几个层次。即产品的跨界、渠道的跨界和思维的跨界。举例来说，联想与爱马仕进行跨界沟通，大家会问手机跟爱马仕有什么关系？而爱马仕看中的是联想几千万的用户和粉丝群，从中寻找那些高档、愿意接受爱马仕品牌的目标群体。

联想看中它什么？是它对产品的极致。爱马仕有百年的历史，其能够让产品在百年不衰的状态下，一直保持有这样好的产品基因，这是我们所要学习的地方，所以在这个过程之中，我认为品牌的互动、品牌的抱团是非常重要的。

话题四 互动，怎样的品牌创意吸引网民的眼球？

数字时代，传统与数字融合

吴品慧 优衣库大中华区首席市场官

穿衣是一件重要且充满智慧的事情，当你穿好衣服走出门的一刻，也是别人对你今天心情印象的开始。在数字时代，一个传统行业如何透过品牌精神，去带动消费者在穿衣这件事上开展新体验呢？

其实很多消费者基本需求是不变的，因此零售行业可以透过数字化的创新，如借助移动设备去突破时空限制，去创造体验思维，达成一个线上线下的引导循环。而这就需要回到一些基本电商，比如服装对于人们的意义。

在优衣库看来，怎么把需要的基本东西，通过自己搭配，让消费者去做主角可谓时尚。“搭出色”案例就实现了这样的理念：优衣库把门店和平台结合起来，设置一个叫做搭出色的镜子，这个镜子是有一个虚拟的体验的，你可以在这个镜子里面选择任何的场景、时空，这个活动不仅吸引了年轻人，也有更多老年人参与其中。通过“搭出色”活动，消费者可以上传搭配照片，向大家展示自己的时尚理念，再由网友票选最棒的搭配。既借助“出色”表达了消费者眼中的时尚，达成情感共鸣，又有效提升了他们的品牌体验。

现在大家都在说连接，透过平台、情感去连接消费者，而优衣库的一项重要的品牌精神，即认为最重要的资产不是衣服，而是每天到优衣库的数百万的顾客，他们才是优衣库的精神。通过这些顾客告诉品牌，什么是时尚，怎样才叫有品味，通过这些人的经验连接起来，是很重要的。

在这个信息过度爆炸跟碎片化的时间，品牌如何融合数字环境，让消费者去做主角，能够及时让顾客有兴趣、愿意花时间去看感受品牌，才是最重要。

杜蕾斯数字营销的移动化

唐寅 利洁时家化（中国）数字营销总监

杜蕾斯的数字营销，我们一般情况下会有三块儿主要的，包括了品牌官网、社会化媒体跟数字媒体，那么这三块在移动环境下，如何开展移动化呢？

首先是品牌官网。其实很多人都忽略了官网的重要性。尽管社会化媒体发展迅速，但是官网依旧是消费者认可品牌、沟通品牌的一个最重要渠道。而移动化的品牌官网，则能够把同样的内容，从PC网页，以不一样的格式，呈现在PAD跟手机上，带给用户不一样的体验，为杜蕾斯带来了70%的流量。

而提到杜蕾斯，消费者更多想到的是杜蕾斯的微博、微信。首先借助热门话题，杜蕾斯会迅速跟进互动传播，比如马年春晚“植入”事件，国民岳父韩寒、《后会无期》官微微博互动，从内容上在线上活跃。而微信的主要职能是市场传播和线上销售两个职能。

比如杜蕾斯曾在微信上推出“姿势”内容，邀请用户发送“姿势”到杜蕾斯，微信随机给予内容呈现。同时，杜蕾斯的粉丝也是很强大的，他们经常会有一些神评论。因此杜蕾斯通过在微博、微信对用户内容开展收集再分发给用户，并通过借助HTML5游戏互动，诱发他们参与的积极性。

而在数字媒体方面，杜蕾斯在移动端也在积极与一些广告平台合作。而为了更好地推动移动化发展，杜蕾斯将所有线下的沟通、包装、宣传等，都以二维码方式实现，把用户从线上带到线下，从线下引到线上，有效串联起用户与品牌的联系。

话题五 共鸣，如何用情感撬动大商业？

品牌与创新数字营销

刘恬颐 万事达卡中国区市场营销副总裁

如何借助社交和数字媒体的崛起，让品牌得到推广，与消费者达成绑定连接？2014年初，万事达卡就透过强力的社交媒体，推出了“无价惊喜”活动，让我们所一直强调的“无价”概念，真正与消费者实现关联，达成营销落地。

从活动开始，我们即设定把握了三个要点。首先，在前期推广阶段，通过邀请明星参加活动，拍摄视频推广，将“无价惊喜”植入到消费者的心中;其次，我们挖掘出了8个真实的故事，比如其中一个故事就是邀请郎朗出现在一个拥有钢琴梦想的老师李墨面前，并给与她一个拥抱，把这个无价惊喜带到她的生命力，拉近明星与消费者的距离。传递人一生当中都会有一个导师，在你遇到困难的时候、或者高兴的事情、难忘的事情，这个人都给你一些力量，成为你自己跟别人前进的精神力量。这一内容引发了很多共鸣，包括郎朗在内，纷纷在微博、微信传递。第三个阶段就是公益活动，在人们消费的同时，我们也希望他能够做公益，比如帮助孩子们完成音乐梦想，并通过社交传递，邀请更多人参与进来。

可口可乐市场营销之道

鲁秀琼 可口可乐中国区汽水饮料市场总监

一百年以来不变的品牌、经典的包装、同一个品牌，如何在不变中抓住当代消费者的脉搏，延续品牌的百年故事。可口可乐的答案很简单――此时此刻与本地消费者情感共鸣。这句话意味着品牌要在骨子里对消费者开展洞察，不仅仅局限于产品品类，更是深层次的文化洞察，并将这种洞察转化为品牌理念为指导的情感共鸣。

为此，我们提出的应对方案叫做流动性传播、策略性连接。意思就是，首先有故事，有生命力的故事可以在任何一个媒介传播;其次，邀请品牌的粉丝一起创造故事，只有这样，故事才有真实性、有说服力，被消费者主动传播;接下来，创造广泛而有效的渠道，让消费者参与进来;最后，同样重要的是，所有的内容和渠道都是在品牌策略的指引下。

一个好的故事一定是普世价值、心灵共鸣的。针对中国的年轻人，我们洞察到在网络世界，他们通常会给自己一个昵称，因此我们把这个虚拟洞察引入现实生活中，2013年推出“昵称瓶”，打造一种身份认同感。而音乐本身就是一种含蓄的表达，每一首歌曲、每一句歌词本身它可能对每一个人来讲，有一种不同的情感记忆，因此2014年我们继续推出“歌词瓶”。我们逐步转型到包装至上，包装是整个灵魂所在，意见领袖先行，表达度为魂。我们今天不仅仅在乎有多少人看过你这个广告，我们更在乎的是你有多少人点了赞，转发了、评论了甚至骂了，因为这样的一种表达度才是说明你真正地去构建你的粉丝。

卓越的市场营销，仍然是在于深刻把握品牌的内涵，仍然在于善于探索、乐于坚持、勇于挑战、勤于洞察，真正去关心消费者想什么，并智慧把握先机，锐意进取，敢于颠覆，敢为市场先。

梦想，让营销变得更生动

郭彦宏 百威英博中国区企业事务总监

不管是全球还是中国，大家对代驾的概念越来越接受了。根据我们的调查，80%以上的中国消费者都是非常认可这样的一个行为。因此，百威作为一款高端酒品牌，我们就想用一种风趣幽默的方式，在讲理性饮酒、社会责任的同时，采用微电影的方式，很轻松地让大家接受这些概念。

一路走来，百威不仅开展理性饮酒活动，同时结合互联网的发展，通过视频、社交媒体等，邀请诸如羽泉、沙溢、胡可、陈奕迅等明星出演公益微电影，创造广告歌，并融入情感故事，强调人们所具有的责任心，并通过中西文化碰撞，把握消费者欢庆成功、喜悦的瞬间，推动品牌理念更好走进中国消费者心目中，达成品牌与消费者之间的纽带连接。

话题六 商业改变营销规则，还是营销重塑商业格局？

唐睿 DDB北中国区副总裁

在这个数字化时代里，营销格局都在改变，但是最根本的还是要抓住目标消费者的心。对于行业来说，渐渐模糊掉湖综合淡忘自己本身所谓的产业传统属性，而为消费者提供一个生活平台。

王宁桥 中信银行信用卡中心副总裁

最大的变化是思维方式的改变。从信用卡本身来看，它是一个三角形，客户、银行和商户，我们通过各个卡组织的连接，跟各个商家的链接提供了丰富多彩的支付服务。我觉得最重要的是客户的心，无论你怎么抓住、把握客户行为的变化，包括他获取信息、获取广告的变化，这些都是非常非常重大的改变。

吴品慧 优衣库大中华区首席市场官

二十年前做市场会有教科书参考，营销是直线型的思考。在现在的时代里面，尽管战略依旧具有一定重要性，但最大的变化是对现在营销人的挑战有三点：一是整合，二是及时，三是体验，这三件事回归到的重点是什么？消费者主导品牌与平台，而不是我们任何一个人主导平台与品牌，因为科技让消费者有更多的选择的权利。

邓广 互动通控股集团总裁

从传统传播到数字传播，我认为科技改变生活，而消费者其实更应该称之为生活者，我们的传播业在跟着他们的变化而变化。

有一个非常经典的案例，就是当汽车发明之后，那些在汽车之前与交通工具马相关的诸多行业、行业从业者，他们应该怎么活下来？去了哪里？这是值得我们思考的问题。我们做任何一个行业，一定要有危机感，才可以想象出新的创新内容，去适应人们的需求，时代的变化，改变传播方式。

张 乐视网站事业群首席营销官

在内容上，乐视影业2014年大概有30亿的票房，2015年大概接近60亿。尽管这似乎并不是互联网的主线，但是经过这种布局我们发现因为有好的内容，所以你的屏幕有人买。所以这个生态最重要的一点是内容和终端之间是互相助力。

而所有的营销其实都是在抢用户时间，现在已经进入到一个全屏互联网时代，这就对内容的需求将会前所未有的大，才能够满足用户任何时候通过屏幕对话世界的需求。

王雅娟 微博副总裁

微博和微信的应用场景是很不一样的，在微信更多的是强关系，一定是认识的人之间的;微博是基于弱关系，不认识的人也可以关注你，获得你的微博内容和信息，所以在微博的平台上更多的是社会型的大事件。

因此微博平台能够帮助品牌新产品，更快速积累粉丝，而挖掘出这些粉丝所蕴藏的价值，就要学做粉丝经济，从情感上得到粉丝价值认同和亲身体验。

话题七 媒体、内容、品牌如何相互作用，启动营销升级？

阚昕 星传流线北京董事总经理

当我们为品牌提供一个病毒视频的时候，并不知道它是否能够引发大效应而纠结，数字是会含有水分的，因此只有内容真正深入人心，比如在微信上面被其刷屏了，或者被我看到了，我才可能认为它是成功的。

付继仁 凤凰网全国营销中心总经理

凤凰网强调的原生营销，其实就是融入媒体做内容营销的方式，更讲媒体的语境和情景的融合。品牌、公司还有媒体三者的整合，都是为了消费者，它其实是加快了传播的效率，而内容营销已经成为三者共同的部分。因此大家都想要把这条链条打通，证明自己在这个领域中的价值，这就需要三方更为信任和开放，而里面最核心的就是品牌的信任，媒体的支持，和公司的专业共同作用。

杲鹤川 搜狐视频全国营销策略中心副总经理

随着时代变化，其实所有的从业人员、营销人的心智模式都在改变，就是必须要改变。尽管人人都可以做自媒体，但是我认为，再往下发展一步，做广告会变得更难。怎么与消费者进行有效的沟通，是所有人必须面临的问题，因此必须要破除甲乙丙三方的概念，大家共同协作，补强UGC或者自媒体拟人化，透过内容共鸣帮助行业找到特定人群。

杜永海 映盛中国北京公司副总裁

任何一个事情都是术业有专攻的，媒体有媒体的优势，公司有公司的优势，因此每一个模块都应该留出一个专业生存空间。在此基础上，我认为内容营销实际不应该仅仅停留在点赞、转发、阅读等层面数据，而应该通过3D评估原则，即除了传播影响力外，还通过从对其他媒体影响、营销转化角度来衡量。

陈特军 汤臣倍健公共事务总监

内容营销必须崛起，因为在现在的数字营销环境之下，需要更多平台整合起来，激发更多的流量和创意。而对于企业来说，想要让用户产生一定的好感，就一定立身要正，内容要真实，让自己做自媒体，同时企业的速度一定要快，并结合如娱乐营销发展热点，为用户提供一个舒适获取信息的体系。

葛威 优酷土豆集团内容营销副总裁

内容营销是与用户做朋友、跟品牌谈恋爱，这是我一直坚持的观点。如果你想要有一个好的内容营销，一定不能只靠你一个平台或者一个媒体、一个客户，而且现在的阶段里面，媒体在做品牌干的事情，甚至在做平台干的事，而企业做的事情是品牌媒介化，可口可乐其实是一个媒体了。

话题八 如何应对移动、多屏、大数据的未来？

孟凡静 实力传播数字策划总监

随着整个移动互联网的人均占有的时长，已经越来越长，移动互联网在整体的数字媒体里面已经变得越来越重要，而面对变化，品牌想要成功，最好的就是营造一个好的产品生态圈，用好的内容，去有效降低营销成本，提高用户体验。

蒋美兰 上海费睿网络科技有限公司创始人及CEO

在微信营销上我有三个观点，一是一个好的品牌最重要的不应该只是有用户而没有粉丝，每天想要有人买你，可是从来不想有人爱你，微信营销的真谛是找到品牌的传教士;第二，品牌想说的内容，消费者未必想听;第三是要当你的粉丝得了公主病，没事不要出现，当我叫你的时候，请小跑步出现。

唐寅 利洁时家化（中国）数字营销总监

App就是一个渠道，我们现在手机上一个个的APP就是以前我们在PC上打开的一个个网站，它可能是新浪、搜狐，只不过现在的需求可能更被细分化。我觉得还是内容为王，App也好，网站也好，它都只是一个传播内容的渠道，今天可能是微信、明天可能是其他的信，还是要回归品牌的本源，有意思的内容才是最重要的。

嵇海荣 分众传媒高级副总裁

不管是微信营销还是App营销，很重要的一点就是要理解移动互联网的本质性的东西，我觉得有两句话是移动互联网比较本质性的东西：一，广告即内容、内容即广告;二是人人都是媒体，人人都在传播。

王振宇 安沃传媒副总裁

从整体预算分配来讲，移动互联网的费用会越来越多，单笔项目的投放额度可能从几百万到上千万，也已经是很正常的事情。但是相比较而言，用户停留在移动互联网上所占用的时间，和真正的客户整体的预算占比上来讲，它还不是一个呈正比的，所以未来移动互联网的市场应该是越来越大。

【特写】

有创意，有内容，就是这么任性！

2014年中国创新营销峰会已经落下帷幕，创新营销各项大奖也被揭晓。最终，创新营销平台腾讯广点通《汇聚百亿优质流量，领跑移动营销时代》，创新营销案例《可口可乐：产品社交化 策略性连接粉丝》以及《腾讯互娱：“腾讯电影+”会之泛娱乐深化》获得本届创新营销特别大奖。这三个大奖获得方对中国营销界来说，是宝贵的财富，为行业智慧创造增量，也为其他营销者提供了可学习借鉴的营销经验。

腾讯广点通――移动营销，效果才是硬道理

作为首次获得此荣誉的营销平台，腾讯广点通到底有何独特魅力，为何此次峰会会因它而破例呢？

作为腾讯效果广告平台，广点通拥有流量广、用户广、数据广三大特点。目前广点通已聚合了QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻客户端、QQ音乐等数十个社交平台，集合过百亿优质流量，可为广告主提供优质营销服务。同时，广点通能有效实现更加智能的广告匹配和广告资源的高效利用，已成为广告主在移动营销时代的必选投放平台。

在移动营销的时代，效果是衡量营销手段的重要指标。而广点通在此次移动营销的竞争中，展现出其他平台难以匹敌的营销能力，用效果证明了自身的实力。

从平台侧来看，广点通拥有多年的数据和技术积累，不断吸纳和拓展广告推广渠道，汇聚了QQ、微信、腾讯新闻客户端等各大网络渠道，网罗了各类用户群体，形成了层次多样、场景丰富、跨终端的大数据广告平台，能够准确地将客户广告投放到各端口，吸引潜在消费群体。

从技术侧来看，广点通拥有专业的智能推荐算法，从多维度对用户进行分析，帮助广告主更精细的投放到潜在的用户群体中，满足各行各业不同广告主的推广需求，实现智能、准确的广告推送，帮助广告主找到潜在用户。

从广告形态来看，广点通积极开拓高效的移动广告形态，广告形式丰富多样，如信息流广告、微信广告以及腾讯移动联盟广告;其中，通过QQ空间投放的信息流广告日均曝光量达到了3亿，覆盖了移动互联网主流用户群。信息流的大图震撼表现，以及广点通跨平台跨终端定向能力精准捕获用户，使广告点击率均高于4.5%。

歌词瓶――粉丝互动，策略性连接

继2013年夏季可口可乐推出“昵称瓶”，引领了一场夏季昵称狂欢之后，可口可乐乘胜追击，又于2014年5月在原有的昵称瓶基础上推出了“歌词瓶”的创新营销战略。适合含蓄表达情感的音乐载体，深入的情感表达与双向对话，两者都使“歌词瓶”包装本身成为一种自媒体。

此次“歌词瓶”的推出延续了可口可乐“流动性传播和策略性连接（Liquid and Linked）”的创新营销理念，该营销理念在2009年随着可口可乐全球制定的“2020战略”而诞生，计划用十年的时间，让品牌在120多年时间内创造的规模实现翻番。简单一点，用可口可乐高级副总裁Wendy Clark的话来阐释这个营销理念，就是“品牌故事的内容如液体（Liquid）般，自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连（Linked）”。

此次可口可乐“流动性传播和策略性连接”营销战略是非常成功的，可口可乐瓶身社交化在“昵称瓶”的基础上做得更加的深入。据可口可乐财报显示，歌词瓶在今年6月一个月内，即为可口可乐同期销量带来10%的增幅。除了销量上的增长，歌词瓶同样在这个创意乏味的时代引起了大家的关注，不少人都对歌词瓶的传播津津乐道。可口可乐的歌词故事不仅唱出了品牌价值，同时还唱出了营销的创新价值。

可口可乐首先由意见领袖推出有内容的好故事，创造品牌吸引力。例如，潘石屹就晒出了送给任志强的定制版“由我们主宰”的可口可乐瓶，两人互相调侃，吸引了众人围观。随后让意见领袖在社交网络上带领消费者创造属于他们的品牌故事，实现产品与消费者的互动。在这一阶段，社交媒体，如新浪微博对故事传播起到了巨大作用。在微博上出现了很多与可口可乐“歌词瓶”相关的话题;同时可口可乐官方微博还推出了转发微博加上“#可口可乐歌词瓶#”标签并@一下小伙伴就有机会获得一个专属定制瓶的活动，这使得品牌内容更加具有传播性和互动特质。

这场“歌词”之战，不仅帮助可口可乐在产品营销上打了一场胜仗，同时也为品牌内容和品牌价值的传播提供了一个良好的平台，在消费者和可口可乐之间创造了情感传播的纽带，用好的内容赢得了消费者的青睐。

腾讯电影+――IP在手，玩转内容营销！

内容营销战的一大实力玩家是腾讯互动娱乐事业群旗下的“腾讯电影+”产品。2014年9月17日，腾讯在北京召开了腾讯互动娱乐明星IP电影计划会暨第二届互娱艺术高峰论坛，将“艺术对话”与实际业务结合，做实了艺术高峰论坛内容;尝试“会+高峰对话”的内容全新组合方式，通过电影行业重量级大佬的尖峰对话，深入地解读和传播“腾讯电影+”的业务战略、核心价值;获得了电影行业的极大关注，并传播以“明星IP的粉丝经济”、“互动娱乐的多重体验”、“开放的跨界平台”为核心价值的影视创投理念，充分展现了腾讯互娱泛娱乐战略的核心价值以及腾讯未来对整个中国电影产业的推动与贡献。

腾讯电影利用腾讯互娱多年积累的资源和多元的优质IP（知识产权，Intellectual Property），依靠腾讯其他平台上的好故事、好IP，为腾讯好电影奠定基础。这意味着什么？这种BAT（中国互联网公司三巨头）全面进军影视业的现象，也证明IP在互联网行业正成为比“手游”更炙手可热的字眼。未来不但是内容变现的时代，也是互联网逆袭最具群众基础的大众文化时代。

此次腾讯电影一改之前电影投资模式，从IP打通线上线下，相互支持。。这主要是因为腾讯电影掌握了大量拥有众多消费群体基础的好IP。腾讯游戏、腾讯动漫以及腾讯文学平台上众多资源都将被腾讯电影优先改编成电影与观众见面。在腾讯平台上，不少IP都已经获得千万级别的付费点击，而一些IP的免费点击甚至高达40亿次。不得不说，腾讯电影已经抓住了能够吸引观众眼球的好内容，在“创新营销内容为王”的时代里已经具有了不可撼动的话语权。

无论是广点通的“效果战术”，还是可口可乐和腾讯互娱的“内容战术”，它们的成功都离不开不断创新的营销理念，它们的成功能够帮助更多的营销人发现成功营销案例中的创新价值，传播成功营销的创新理念。

【聚焦】

媒体融合下的品牌营销

2014年媒体融合与跨平台资源整合成为营销创新的趋势，各大获奖案例告诉我们品牌营销需要这样做。而借2014年度创新营销峰会评选的12类年度最佳行业创新营销金奖案例，感受下品牌营销的创新与颠覆。

2014年技术创新与互联网思维继续激荡营销圈，业界的大咖们对于不同营销模式的融通创新，为我们带来了精彩纷呈的一年。技术创新为营销者们提供了前所未有的高效工具，而真正的颠覆者更能够将这些新技术与商业模式进行完美整合。2014中国创新营销峰会正是为这些创新者与颠覆者而办，他们对于营销创新方向的专业解读与无私分享是从业者们最宝贵的财富。12类年度最佳行业创新营销金奖案例将向我们展示2014年营销界先锋们的风采：

健康医疗：信赖感是营销的发端

健康越来越成为现代人日常生活中关注的重点，对于健康医疗行业的营销者们，如何在营销过程中增进消费者对品牌的信赖感至关重要。而线上线下的营销活动如何锁定目标消费者，同时将消费者吸引到门店提高顾客留存率，都是医疗行业营销者需要考量的问题，安利和飞利浦的做法值得学习。

安利直销模式的天然优势就在于为顾客提供极佳的服务和线下体验，“体验”一直存在于安利的基因中，通过建设安利体验馆，为顾客提供一站式、浸入式体验安利产品及其倡导的生活方式的平台，围绕体验馆，全年不间断推出的个性化主题活动进一步针对各个细分人群展开体验式营销。

飞利浦医疗与@39健康官方微博合作发起“睡眠日”活动，借助网络热词“万万没想到”，开展#万万没想到#之睡眠呼吸暂停的危害调研，引发媒体关注;官方微博引用调研结果开展互动话题，产生大量UGC，形成扩散;将PC端网名沉淀至微信平台，最终转化至线下体验中心，获得潜在销售机会。

IT手机：互动内容传递品牌理念

智能手机正在成为现代人必不可少的生活工具，而2014年的智能手机也前所未有的激烈。索尼与三星都是智能手机领域的佼佼者，而两个公司的营销者都将目光投向了网站自制剧。与传统的电视、电影相比，网站自制内容的植入有很多天然优势：丰富自由的主题选择更容易找到调性适合的内容;植入形式更为灵活，让广告不再“像广告”;根植于网络的内容更易于在社交网络进行传播。

索尼与优酷合作，冠名《跟着音乐去旅行》，一改传统生硬的广告植入方式，将节目内容合成在客户传播诉求的信息通过节目包装手段一一呈现，跨界创新方面在侧边栏增加互动板块，同时利用嘉宾艺人微博进行线上推广，积累良好口碑。三星则选择植入爱奇艺明星栏目《说走就走，我们爱旅行》，节目完美契合三星S4 Zoom主打拍照的功能特点与“精彩不容错过”的品牌理念。

IT巨人英特尔则在上海创客嘉年华上举行英特尔Edison的中国首秀，主题沙龙辅以媒体沟通会、产品视频推广等多种营销手段，使得线下活动与线上营销有机整合在统一的主题和故事线索下，服务全局，扩大了英特尔Edison在中国的影响力。

餐饮酒店：延续传统的营销创新

衣食住行自古就是中国人的大事，洲际酒店与和合谷都是拥有绵长历史的著名品牌，两家企业的营销者们也将创新与传统完美结合，用自己的创意传递品牌文化，并注入流行与年轻的元素，紧跟时代的步伐。

洲际酒店集团联合凤凰网制作了线上专区――《洲际传奇》穿越报，专区采用复古风味的排版设计，利用微纪录片，最终到线下印刷成真正的报纸，全方位诠释了凤凰网原生广告人文化特点。

中餐品牌和合谷则选择了NBA球星作为营销手段，与本没有交集的NBA球星哈登相结合，促成了双赢局面：哈登通过“接地气”的方式体验中国饮食文化，拉近了与球迷的距离;和合谷中餐则与NBA篮球结合在一起，为和合谷注入了年轻时尚的新元素，同时成功深化了“良心品质”的品牌内涵。

快消电商：紧跟、创造热点吸引关注目光

快消与电商行业历来是顶尖营销者们的战场，而这次获得金奖的清扬与1号店都在各自领域做出了大手笔。紧跟社会热点是一个方向，清扬选择利用世界杯带来的体育热潮，拓展品牌影响力。而1号店则通过组织大型活动，自己创造热点，创造性的“无中生有”，收获大量关注。

仰赖世界杯的热度，清扬与新浪体育进行了深度合作，将营销活动涉及到与新浪体育相关的运动类栏目、原创节目、体育明星、资深主持人等多个层面，全方面触及目标消费者;其次，透过同步联动清扬官方微博，打造所有视频花絮及原创节目的落地页，将更多粉丝引导至清扬官方平台，参与互动。体育营销不仅帮助品牌找到年轻前卫的目标客户，更为企业塑造品牌精神提供了无限的可能。

1号店则联手分众传媒，开展了大型牛奶节，以突破30个集装箱、总计60万盒进口牛奶的销售成绩，创下吉尼斯纪录。在这个过程中，“吉尼斯纪录”这一话题成功的吸引了消费者的目光，每个消费者既是纪录的参与者，也是纪录者和见证者，用户不仅买单更是乐在其中。

金融汽车：锁定核心客户

2014年是网络金融蓬勃发展的一年，汽车行业的增长也同样让人注目。金融与汽车面向的消费者群体都相对高端，如何利用营销创新找到自己的核心客户是摆在每个行业营销者面前的一道难题，泰康人寿与宝马都给出了自己的精彩答案。

泰康人寿则是与奇虎360达成战略合作，联合推出“飞常保”产品：360导航、360手机浏览器作为拥有巨量用户的上网入口，带来快速的长达用户群曝光;360搜索围绕品牌关键词，建立品牌直达精准锁定用户;搭载360搜索机票oneBox，实现用户购买机票与航意险一站式体验;360手机卫士摇一摇功能进一步提高活动的传播互动性。宝马汽车则选择了体育营销，今年6月1日，2014年兰州国际马拉松赛正式举行，BMW3系作为赛事的唯一指定计时引导车，见证了冠军归属。实现了BMW品牌激情、运动的形象与马拉松可持续性、环保、跑步乐趣等特征的结合。

服装食品：大数据、云技术带来营销变局

技术创新越来越成为营销方式变革的推进器，优衣库和蒙牛都在新技术的使用上走在了前面。优衣库利用移动端的数字海报将门店购物体验演化为一场营销之旅;蒙牛则通过云技术，向消费者展示企业形象。

优衣库在传统的店铺体验之外，借助新媒体移动端技术，让数字化海报成为消费者的“贴身店员”：针对移动端特点不同品类布置了相对应的二维码，顾客可以在购物同时了解更多关于此款产品的信息，大大节省了人力成本和数据分析的时间，同时从用户角度出发设计的产品也有效提高了用户对优衣库品牌的好感度。

蒙牛与百度合作，通过云技术的应用，为消费者打造了一个不间断播报的“牧场探索频道”：搜索结果中嵌入混动页面;利用百度硬件产品i耳目，实现牧场和工厂的实时监控;利用百度轻应用技术，无需下载App即可在无线端观看直播视频。

2014年度创新营销整合传播全场大奖-内容营销类：

2014“飞利浦创新优生活”品牌营销活动

借由优酷和《中国好声音》节目强大的影响力，“飞利浦创新优生活”独辟蹊径地聚焦好声音舞台下的明星学员生活，以巧妙的网络视频合作模式，为观众呈现一道耳目一新的节目，并结合线下路演活动，让更多的消费者接触到飞利浦的创新技术和产品。整个活动符合飞利浦“创新为你”的品牌理念并将其自然、深入地传递给了消费者。通过宣传推广活动，飞利浦品牌偏好度增长12%，销售同比增长25%。

2014“飞利浦创新优生活”品牌营销活动从8月正式开始，持续到11月结束。此次品牌营销活动在传播中借由优酷视频和“中国好声音”节目强大的影响力，通过“飞利浦创新优生活”视频栏目和“点赞好声音，畅享优生活”品牌路演，让中国消费者更全面、深入地体会到飞利浦创新的技术和其产品带来的健康舒适的优质生活方式，同时向中国消费者倡导健康舒适和高品质的生活方式的营销诉求。

有别于当下大多数的综艺秀，“飞利浦创新优生活”独辟蹊径地聚焦好声音舞台下的明星学员生活，以全新而巧妙的网络视频合作模式，为观众呈现一道耳目一新的节目。为了让更多的消费者有机会接触到飞利浦的创新技术和产品，飞利浦与“中国好声音”在全国30个城市发起“点赞好声音，畅享优生活”品牌路演。并在10个主要路演城市中邀请到了好声音的人气学员到场助阵，让现场消费者在得到最优质品牌购物体验的同时还能一睹好声音学员的风采。

此次品牌营销活动中，“飞利浦创新优生活”利用优酷和好声音的一系列大数据，精准定位目标消费群，强效整合了中国网络视频行业第一品牌优酷与收视排名第一的综艺节目“中国好声音”，同时利用路演中电视、报纸、周刊、网络等媒体的集体发声，实现了目标人群的最大覆盖，为飞利浦营销提供了创新服务。其中，视频栏目以软性的植入方式巧妙地融飞利浦创新产品于好声音明星学员的生活中，让观众通过“优生活”栏目更全面、深入地体会到飞利浦创新的技术和其产品带来的健康舒适的优质生活方式。并结合线下路演活动，让更多的消费者有机会接触到飞利浦的创新技术和产品。整个活动符合飞利浦“创新为你”的品牌理念并将此理念自然、深入地传递给了消费者，获得客户的认可。

2014年度创新营销整合传播全场大奖-多屏营销类：

蒙牛《学姐知道》定制植入营销

以互联网百科犀利脱口秀《学姐知道》，捕捉蒙牛新养道产品独特关键词，将产品关键词乳糖不耐受融入学姐知道科学课堂，结合产品实物定制植入情节与话题，以爆笑方式传递高冷卖点，实现用户教育，达到消费者认知效果。节目在乐视网进行四屏独播，每集均达到超千万播放量。

蒙牛面对新推出产品中“乳糖酶”这一卖点属于专业冷门知识特点，与乐视网自制节目《学姐知道》合作，巧妙通过软性话题脱口秀、定制情景剧内容两种植入形式相结合，演绎品牌产品内涵，情节中巧妙露出产品卖点合作内容，全程植入产品。

结合《学姐知道》栏目调性与节目形态，乐视网将蒙牛新养道产品的关键词“乳糖不耐受”融入学姐知道科学课堂，通过对于乳糖不耐症状的夸张演绎和学姐的机智解答，以爆笑方式传递高冷卖点，实现用户教育，达到消费者认知效果。而观众在被剧情逗得大笑之余，也迅速了解了“乳糖不耐”的概念和新养道零乳糖的特质，将品牌展示和产品说明杂糅于观众喜爱的内容中加以展现，有效地传达了蒙牛新养道的功能与价值，强化了蒙牛新养道健康品质的品牌内涵。

除了融合喜剧内容与产品展示的创新植入方式，《学姐知道》自身的"百科全书式段子剧"属性也成为其一大优势，让节目只需为品牌产品设置一个问题，便能轻松实现广告与内容的无缝链接。

同时，《学姐知道》采用边拍边播的方式，在制作过程中通过网络及时收集最热门的社会话题，提炼整编后对拍摄内容进行实时设计，从而最大限度上消弭观众"注意力消耗"造成的影响，使得品牌形象和产品特征在不乏创意的同时能更为深入人心。目前《学姐知道》第四集（即蒙牛新养道合作集）上线10天四屏播放量 便高达15，500，172，《学姐知道》借此也与多家品牌建立了合作关系，而如此多精明的广告主们对“学姐”的看重，也显示了内容娱乐营销其巨大的力量。

2014年度创新营销整合传播全场大奖-体育营销类：

洽洽食品世界杯小成本整合互动营销

洽洽食品签约巴西国家队，与世界杯产生关联，目标消费者与世界杯球迷契合，用年轻化的手段进行传播，整合微博、微信等社交媒体及网站、论坛等传统网媒，线上双屏互动、线下跨终端，形成O2O闭环，有效解决洽洽品牌老化问题，实现线下销售拉动，是具有代表性的小成本整合营销案例。

看世界杯的时候，谈论八卦的时候，怎能少了零食在手？本届世界杯洽洽食品成为巴西队中国区特色食品类特许被授权商，全面开启“产品兑奖竞猜游戏”、“靠巴西赢大洽洽”、“洽洽扒西队”三大世界杯主题活动，解决洽洽品牌老化问题，与消费者建立长效沟通，线上双屏互动，实现线下销售拉动，按照客户需求，做到了内容的趣味化，时尚化，年轻化及话题化。

洽洽食品找准用户需求点，签约巴西国家队，用八卦的心态、年轻的形式进行传播。洽洽食品在世界杯期间开展了一系列线上线下活动。

（1）网站：洽洽联合PC端、移动微信端发起了“狂欢巴西”猜胜负/猜冠军赢4999现金的“产品兑奖竞猜游戏”活动，将产品变成筹码。

（2）#靠巴西赢大洽洽#：巴西队每赢一场比赛，洽洽就送出2米高超级大瓜子。

（3）#洽洽扒西队#：以世界杯八卦为契入点，32天比赛每天一张漫画海报，连续深挖世界杯趣味新闻，在官方微博上实时更新，与球迷同步互动，这种密集的信息灌输，让消费者参与兴趣大增，洽洽巧妙利用社交网站增强粉丝黏性。

此次活动，从PC端到移动端，洽洽利用世界杯狂欢卡和瓜子币，成功将产品、网站、微信紧密联系起来，完成了一个O2O闭环，实现线上互动与线下销售的闭环营销。不仅是对于洽洽品牌有了整体提升，更促进了产品销量，而且性价比颇高，线上活动部分仅投入数百万级，销量却惊人地翻了几番。而且关注洽洽官方微信的粉丝数也火速上升，从春节期间只有2万～3万粉丝到世界杯期间上涨到15万粉丝，可谓世界杯营销的突破性飞跃。

2014年度创新营销整合传播全场大奖-社交营销类：

微博世界杯：

为亿万网友打造网络主场

微博作为主流社会化媒体平台，在世界杯期间成为众多品牌的营销主战场，品牌通过不同创意在微博平台配合微博自身开发的不同产品，一路追随消费者眼球，创造一个又一个话题热潮。同时，微博链式传播的强大扩散能力，提高了品牌渗透的强度和广度，加强了用户与品牌之间的互动，为品牌广告主带来了全新的营销思路及营销效果。

2014年世界杯，是社交媒体与世界杯的一次全面“亲密接触”，更是第一次真正意义上的“移动世界杯”，在此次营销大战中，微博的角色有哪些不一样？

微博利用移动端特点，一路追随消费者眼球，通过开机报头、信息流、GIF动图等更适合移动端的营销形式，提高品牌渗透的强度和广度，加强用户与品牌之间的互动，并基于微博社交媒体平台属性，与各个品牌一起创造不同的营销玩法。

其中，开机报头能满足广告主希望实现“移动端展示+强视觉曝光+用户全覆盖”的需求，为广告主带来高品牌溢价，也是世界杯期间最受广告主欢迎的广告形式之一;而GIF动图营销以其新颖及符合年轻受众阅读习惯的全新体验，并通过微博链式传播的强大扩散能力，为燕京啤酒带来了全新的营销思路及营销效果;同时，微博在社交属性基础上加入了一些全新的功能，通过完成简单的世界杯游戏后，可将游戏成绩分享至微博，并自动生成文案，通过微博链式传播最大化品牌曝光。

作为连续两届世界杯官方指定啤酒，百威旗下的百威哈尔滨啤酒把微博的移动客户端当成了自己的主要阵地，以微博的热门话题为突破点，把世界杯话题与啤酒这两者天然结合起来，当用户在微博移动客户端搜索时相应信息时候即可呈现，拉近品牌和消费者的关系。

运动品牌企业同样是世界杯营销的主角。作为官方赞助商，阿迪达斯与微博合作，在开赛关键日，用户只要从PC端微博搜索“阿迪达斯”或者“荣耀巴西”关键词，就会在首页降下阿迪达斯为历届世界杯制作的比赛用球，形象凸显阿迪达斯由始至终是世界杯官方用球提供商的显赫地位。

“微博踢球”上线仅4天超过1000万用户参与;新浪体育官方微博的GIF图传播总量已超过4亿次，燕京啤酒品牌得到的展示曝光量巨大;世界杯开赛当天微蛋就被触发3700万次。微博为品牌定制专属营销范式，凸显品牌独特风格，使其在世界杯众多广告中脱颖而出，得到了品牌主的一致认可。

2014年度创新营销整合传播全场大奖-娱乐营销类：

蒙牛焕轻《最好吃的饭》微电影

蒙牛焕轻《最好吃的饭》以时下流行的微电影营销方式强势出现，发起“价值不退休”等系列活动的号召和征集，借助网络平台与目标人群深入互动，上线迄今全网播放量已经超过3亿次。蒙牛焕轻与爱奇艺的优质沟通、爱奇艺商业自制团队对创意剧本的反复打磨、高效拍摄执行与剪辑，共同保证了影片品质，成功实现了营销价值最大化。

焕轻系列牛奶是蒙牛乳业推出的中国首款面向中老年人群的高端功能乳品，并且从互联网的角度来看，这也是一款非常典型的“使用者不是购买者”的产品。结合中国传统的中老年人群崇尚节俭的生活方式特点，本次销售的拉动则需要放在如何吸引“子女”人群的关注，唤起对父母的关注并最终成为行动，则成为了爱奇艺作为媒体平台的所需解决的问题。

在本次项目中，爱奇艺针对互联网的媒体属性以及人群，将传播对象定为父母的子女，为蒙牛焕轻规划了从内容制作到传播执行的整合营销方案，主要分为系列微电影和旅行真人秀节目两大模块。

《爸妈》系列公益情感微电影：

焕轻自身的微电影主题是以“父母价值不退休”为主旨，所以本次爱奇艺拍摄的几支微电影都旨在引发网友发现和关注“父母的价值”，从而强化焕轻观点，开启更立体化品牌记忆。

《老爸老妈出发吧》旅行真人秀节目：

现今旅游早已成为一种新的生活方式。基于这样的思路，爱奇艺为焕轻定制了《老爸老妈出发吧》旅行真人秀节目，邀请奥运冠军陈一冰、央视主持人马笑舒两个明星家庭，由他们带着自己的父母，共同分享一场亲情之旅，由孩子带着父母一起经历一段新奇之旅。

爱奇艺团队针对课题，精品策划和制作微电影与节目，通过微电影、访谈录，节目等多元化方式，全面贯穿公益、情感关键字，打造高品质的视频作品。各个项目上线之后均赢得巨大关注。特别是微电影《最好吃的饭》上线几天之内全网火爆，微博搜索结果在几天之内已达400多万条，包含人民日报在内的各种账号纷纷转发，行业内其他视频网站也几乎全部转载。爱奇艺独家主平台推送内容引感共鸣，全网迅速掀起自发裂变式传播。百度“焕轻”关键词的点击量及曝光量明显上升，视频的广泛传播带动网友对焕轻品牌关注度大幅提升。

2014年度创新营销整合传播全场大奖-户外营销类：

本来生活：橙子引爆的致敬狂欢

以褚时健高龄种橙故事作为传播核心，进行高话题性和情感性包装，引发年轻人的情感共鸣，并在微博、微信等社交媒体平台上持续发酵。进而通过生活化媒体分众楼宇广告落地到真实的消费者场景中，引爆销售。借助分众传媒的楼宇电视平台全天高频次投放广告，打开褚橙的知名度。线上则通过社交媒体在年轻人中打开知名度、制造话题热点，进而利用诙谐、切合热点的温馨文案，在年轻人群中引起共鸣，持续积累对褚橙的追捧情绪。

2012年，昔日烟草大王褚时健种植的橙子，第一次进京便火遍京城，并意外地被贴上“励志橙”的标签，迅速引爆流行。“褚橙进京”事件背后的主要推动者――本来生活网，也得到了广泛的关注。一年之后，当褚橙销售季再次到来，本来生活网决定用一些不一样的玩法。

年轻榜样致敬褚时健精神

褚橙的营销执行中，本来生活网沿袭励志主线，邀请到蒋方舟、赵蕊蕊等80后名人相继讲述自己的励志故事，拍摄成系列视频在优酷上。以年轻榜样作为切入，与褚时健高龄种橙的励志故事形成情感链接，引发了病毒式传播。

个性元素吸引年轻人群

褚橙预售期内，本来生活网站上推出一系列个性化包装，以当下网络流行语作为元素引起网友调侃，迅速引爆社交平台，持续发酵并传播，而褚橙上市后，本来生活网让“品牌+文化”策略借名人效应引发消费者的关注及讨论，进一步刺激消费者对褚橙的期待和购买欲，将本来生活“幽默营销”的高潮推向顶点。

楼宇广告高频次投放引流电商

利用分众传媒的楼宇电视屏下方3个互动屏联动，全天高频次投放本来生活网褚橙广告，打出“人生总有起落，精神终可传承”的标语。文案精炼地传递了褚时健的励志故事，同时以“本来生活独家发售”作为落款，为引流本来生活网提供了强有力保证。

广告一经播出，本来生活网的百度指数便直线走高，一时间形成了年轻群体口碑相传，白领群体争相购买的热闹景象。经过3周的广告投放，褚橙销售额更是突破了7000万元，本来生活网注册用户增长了40万，引爆了褚橙在社交媒体上的新一轮传播。此外，传统媒体的争相报道更是引起了全媒体的生态发酵。