人人尽说“喜羊羊”

[摘要]继《喜羊羊与灰太狼》的第一部贺岁档动画电影《牛气冲天》在2009年赢得较高票房之后，其第二部《虎虎生威》在2010年春节期间众大片云集的情况下，又取得了骄人的成绩。两部电影的先后上映，打破了近年来国产动画电影沉寂的局面，在全国刮起了一股国产动画的旋风。

[关键词》国产动画电影　《喜羊羊与灰太狼》　成功　启示

2009年，由广东原创动力制作的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》(以下简称《牛气冲、天》)仅以600万元的低成本制作获得了9000万元的票房成绩，远远超过了2008年由《风云决》创下的3300万元的国产动画电影票房纪录。而截止2010年2月《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》(以下简称《虎虎生威》)在众多国内外大片云集的情况下，更是以1200万元的低成本获得了1.2亿元的票房收入，从而成为首部票房过亿的国产动画电影。可以说，两部贺岁档动画电影的先后推出，打破了在美日动画；中击下，国产动画沉寂的局面。在全国刮起了一股国产动画的旋风。如今，漫步在大街小巷。人人尽说“喜羊羊”，以《喜羊革与灰太狼》中的人物形象，如喜羊羊、美羊羊、灰太狼、红太狼等为标志或造型的各种商品更是铺天盖地、随处可见――不管喜欢不喜欢，你已无法忽视它们的存在!在中国动画发展史上，至今还没有哪部动画电影能像《喜羊羊与灰太狼》这样给人们的生活带来如此大的影响!

一

其实，中国动画的发展也曾有过令世人瞩目的辉煌时期。早在1941年，万氏兄弟(万籁鸣、万古蟾和万超尘)就推出了亚洲第一部长篇动画电影《铁扇公主》比迪斯尼的《白雪公主》仅仅晚4年，据说日本早期著名动画大师、制作了《铁臂阿童木》的手冢治虫就是因为看了这部动画影片才决定走上动画创作之路的。1961年和1964年万籁鸣又先后执导了轰动世界的经典动画影片《大闹天宫》(上、下)。《大闹天宫》在国际上先后获得了许多大奖，它与《金猴降妖》《哪吒闹海》、《天书奇谭》等共同确立了“中国动画学派”在世界上的超然地位。然而，时过境迁，作为中国电影中最早走向国际的品牌，中国动画已逐渐失去了往日的光辉，再也引不起观众足够的兴趣。在美日动画的强劲冲击下，中国动画一蹶不振。

近些年来，尽管动画界人士不断努力，但国产动画电影一直处于惨淡经营的状态。2006年上映的《魔比斯环》是由深圳环球数码公司聚集国内外400多位动画高手、耗资1.3亿元、历时5年打造的首部国产三维动画大片，但它最终血本无归。以仅300多万元的国内票房黯然收场；2007年，红色经典动画《闪闪的红星》在国庆期间上映，但反响平平；2008年《葫芦兄弟》上映三周，票房突破300万，但同时也惹上非议，被观众评为“很黄很暴力”。同年上映的《风云决》虽然创下了国产动画电影3300万元的最高票房纪录，但其投资就达6000多万元，而且它的成功也仅限于上海等一两座大城市。

《喜羊羊与灰太狼》动画电影的出现，创造了国产动画电影以低成本获得高票房的神话，一扫国产动画片市场持续低迷的状况。当其第一部《牛气冲天》获得成功的时候，曾有动画界人士把它归于“偶然”；而当第二部《虎虎生威》再次获得巨大成功的时候，也许不是一个简单的“偶然”就概括得了的。动画电影《喜羊羊与灰太狼》之所以能取得如此大的成功，除了国家对原创动漫的大力保护政策，还与其他一些因素有关：

首先，从2005年8月至今，在全国近50家电视台已播出500多集的电视动画片《喜羊羊与灰太狼》吸引了不少小观众，为其赚足了人气，积累了足够的知名度，这是其获得成功的基础。先通过不间断地播放电视连续剧，造成一定的声势。形成一些观众群，再或者浓缩故事情节、或者挑选出某些精彩片段、或者从中延伸出新的故事制成影院片，这是日本动画制作惯用的手法，如《名侦探柯南》、《死神》、《多啦A梦》(《机器猫》)等都是先有长篇电视动画，然后才推出系列影院动画片。由于储备了一定的观众基础，可以在一定程度上减少或避免影院片播放所面临的票房风险。

其次，制作团队能恰当地把握时机广纳观众是其成功的关键。《牛气冲天》是国内首部贺岁档动画电影，它和其后的《虎虎生威》能赢得观众的一个共同方面就在于都把握了“贺岁”这个主题。除影片主角“喜羊羊”、“美羊羊”等具有喜庆好听的名字，“牛气冲天”和“虎虎生威”这两个片名本身也是最贴切、最吉利的新春祝福语，它们都利用了中国传统农历生肖贺岁的元素，把欢庆新春的喜气带到剧情当中，这与中国民众图喜庆、讨吉利的传统习俗相符。在春节来临之际，谁不想沾染一点新春贺岁的喜气?于是。大人和孩子们一样齐奔向影院观看该片。而《虎虎生威》不仅紧扣“贺岁”的主题，更因为上映档期恰逢情人节，为了把年轻的情侣们吸纳到影院，片中还特地增加了大量关于灰太狼与红太狼夫妻之间恩爱的情节，以此来营造情人节温馨的氛围。

与此相关的第三个重要因素。当然是故事情节的巧妙设计。如果说电视版动画《喜羊羊与灰太狼》以对小观众益智为主，其简单的故事情节和线索使受众较多地倾向于小观众，那么影院版动画则更多走的是“以娱乐为主、老少皆宜”的路线。《牛气冲天》将故事发生的场所由“青青草原”转移到蜗牛体内，在微观世界展开激烈的争斗，让人觉得新鲜有趣，其情节的发展也跌宕起伏，处处充满着一些妙趣横生的细节和出人意料的惊奇。而它富于轻松、诙谐、幽默的风格，尽量避免血腥暴力的场面，又与贺岁喜剧片的风格相符。影片中，不仅喜羊羊、美羊羊、懒羊羊等个个生动可爱，就连所谓的“大坏蛋”灰太狼也有招人喜爱的一面：他对自己的老婆忠心耿耿，无论老婆如何对待他，他都无怨无悔，一心一意地想着去抓羊。虽然吃尽了苦头，但从不言弃，所以才赢得了广大单身女青年的喜爱，有“嫁人要嫁灰太狼”的说法。而《虎虎生威》的情节模式不但没有重复《牛气冲天》，还更有所创新。其中增加了许多全新的、复杂的角色，如虎威太岁、壁虎军师、阿豹、七大饿狼等；而向来势不两立的喜羊羊和灰太狼在这里结成伴侣，共同去经历奇妙的冒险片中还融入超级玛丽游戏，掺杂了不少时下的网络流行语如“吃的是寂寞”、“你妈喊你回家吃饭呢”等等。这些情节和细节的巧妙设置不仅能极大地激发小观众的兴趣，对成年观众也具有了一定吸引力。

第四，细致、深入而又全面的营销服务，无疑是电影版《喜羊羊与灰太狼》获得较高票房的重要保证。为配合《牛气冲天》在全国的放映，上海文广集团开展了看电影送礼品活动，很多孩子到影院观看电影就是为了获得漂亮的“羊狼对战笔”。制作组还在全国建立了40多个“喜羊羊开心乐园”、在各个售票点旁搭建一些与观众合影的喜羊羊与灰太狼立体人偶或雕塑板、雕塑墙等儿童设施。而在《虎虎生威》上映期间，共有21对价 值百万的喜羊羊和灰太狼人偶在全国十大城市的百家影院进行巡演。为便于在珠三角和香港地区上映，两部《喜羊羊与灰太狼》动画电影都开发了粤语版。尽管它们都没有像《宝莲灯》那样起用强大的明星阵容配音来造势，但《牛气冲天》的片尾曲请来了歌星阿牛《虎虎生威》则邀请大陆女歌手周笔畅、香港实力派歌手郑中基以及在北京奥运会开幕式上唱《歌唱祖国》的杨沛宜分别演唱了主题曲《大家一起喜羊羊》、片尾曲《我爱平底锅》以及片中插曲《左手右手》等，借助于明星的影响来为影片做宣传。

可见，动画电影《喜羊羊与灰太狼》的成功虽然不能完全排除“偶然”的因素，但更大程度上应该是其厚积薄发的结果。所以，2010年元月，在面对好莱坞科幻巨片《阿凡达》上映、国产大片纷纷避之唯恐不及的情况下《虎虎生威》不改档期，毅然迎战，并取得了可观的票房成绩。

二

尽管有业内人士认为《喜羊羊与灰太狼》的成功纯属“偶然”，不能视为通例，其成功的路径难以模仿，但我们还是应该看到其中存在的必然性因素。动画电影《喜羊羊与灰太狼》的成功至少能给我们以下几个方面的启示：

第一。国产动画电影要把观众吸引到影院，赢得较高的票房，故事的创意是核心。首先，故事必须精彩。要有丰富的想象力。两部《喜羊羊与灰太狼》动画电影情节都跌宕起伏，富有想象力，但《虎虎生威》之所以被认为比《牛气冲天》更好看(有人甚至认为它比同期上映的《阿凡达》还好看)，就是因为它更加注重了故事的精彩程度。从青青草原的展开，到遥远的沙漠、迷宫探险，再到游乐园决战，可以说《虎虎生威》从地上、空中、水底，全方位地将想象力发挥到了极致。其次，影片风格要尽可能轻松、幽默。像战争、武打等具有过于激烈冲突的题材最好由真人大片去演绎，这些不是动画片表现的优势。即使要表现，也应该对它们相应地作淡化处理，动画片更多包含的应该是温情。因为动画的受众主要是孩子或富有童心的成年人。孩子的心灵是纯净无瑕的，好的动画片对他们的一生都有着积极的影响。而成年人喜欢观看动画，一方面是想以此追忆自己美好的童年，另一方面也是因为当今社会，人们的工作和生活压力都比较大，到影院观看动画也是想使自己暂时获得身心的休息，过于复杂的情节或血腥暴力的场面不符合人们观看动画时的审美心境。《喜羊羊与灰太狼》内容轻松、对白幽默，很多观众去看该片图的就是一个“开心”。再次，故事要有人间关怀，在内涵上还要有一定哲理深度，这样既可以避免低幼化，又能让人看完后有所回味。《牛气冲天》对“山寨版”产品泛滥的讽刺、对三聚氰胺奶粉事件的调侃，《虎虎生威》对粗暴拆迁的描述、对机械地按规矩和手续办事的作风的揶揄以及对能源和生态环境问题的关注等虽有搞笑的成分，但确实又能引人深思。《牛气冲天》中老村长最后一句：“宽恕别人的错误，宽恕你的敌人，也是需要勇气的。”《虎虎生威》最后由村长点出图腾的秘密：“只要大家都不是敌人，不就是天下无敌了吗?”这些富于哲理内涵的点拨都是通过情节的发展自然而然地升华出来的。

第二，国产动画电影要发展，必须要有本土文化元素，要和本民族的文化传统和时代特征相结合，深挖文化内涵，保持民族特色。民族特色是国产动画致胜的法宝，在这方面，老一辈动画艺术家已经做出了卓越的贡献。《骄傲的将军》、《神笔》、《大闹天宫》等对民族风格和形式的追求《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》、《山水情》等具有鲜明独特中国气派的水墨动画片的制作，以及《三个和尚》等对民族心理的深刻挖掘，都是他们在探索民族化道路上取得的丰硕成果。《喜羊羊与灰太狼》动画电影在民族化探索上也做出了努力。《喜羊羊与灰太狼》与美国动画片《猫和老鼠》有着类似的模式，都是借助于相互对立的两个动物之间斗智斗勇来演绎无穷的故事。但是。比较二者，我们就会发现它们的不同之处《猫和老鼠》是一个闹剧，而且还是一个哑剧，它主要通过汤姆(猫)和杰瑞(老鼠)之间不停的滑稽打斗来娱人逗笑，而《喜羊羊与灰太狼》除了有斗智斗勇的生动情节，更有一些贴近生活的、俏皮幽默的语言；还有，凶巴巴的灰太狼整天喊着要抓羊，故事也把它设计成一个失败者的角色，但这种失败不仅仅是面对聪明的“羊羊”们的失败，故事还赋予一种制约它的更大力量――配给它一个“老婆”。于是喜剧效果大增，这也是典型的中国式的幽默。此外《喜羊羊与灰太狼》中对故事角色的命名，如“喜羊羊”、“美羊羊”、“懒羊羊”、“暖羊羊”、“慢羊羊”、“软绵绵”等都采用汉语独有的通俗顺口的叠词，以及上文所述的它们对于传统生肖文化的运用，都具有一定的本土风味，也颇受中国观众的欢迎。虽然它们对传统文化的运用还停留在较浅的层次，但已彰显了传统文化对动画创作的价值所在。

第三，国产动画电影的制作要虚心借鉴别国动画制作的成功经验，但不能亦步亦趋地照抄照搬，要从本国实际出发，技术的运用必须符合剧情的需要和人们的审美习惯。《魔比斯环》可以说是一个完全欧美化的影片，它的失败是一个沉重的教训，在没有掌握中国动画市场状况，没有了解国人实际审美需求的情况下，盲目地走美国式的大投入、大制作、高科技的道路，其结果必然导致惨败。《喜羊羊与灰太狼》电影制作团队借鉴了国外的成功经验，但他们又能坚持从实际出发，并处处有所改进或创新。两部动画电影都没有走美国式的大投入、大制作的道路《牛气冲天》主要采用二维技术，人物形象的设计采用Q版人物动作的设计也不复杂，常常只是动动口型，但身体不动。这种简单可爱的设计方式比较符合小观众的欣赏口味，但也许不太符合某些成年观众的审美习惯，所以，在《牛气冲天》上映期间曾出现“小孩乐翻天，大人打瞌睡”的状况。但当制作方得知《牛气冲天》在技术方面遭到某些观众诟病之后，他们在《虎虎生威》中加强了新角色形象的复杂度和二维动作的流畅性，并适当融入一些三维场景和三维角色，采用一些特效技术，所以《虎虎生威》的投资总额双《牛气冲天》多了一倍。对于那些习惯了美国动画大片的观众来说，两部《喜羊羊与灰太狼》动画电影的制作也许相对有些粗糙，但是制作方对此主要通过精彩的剧情设计来弥补，实践也证明了这样做的有效性。实际上《喜羊羊与灰太狼》采用的是类似于日本动画的“有限动画”的制作方式，就是每秒钟只做8帧画面(而美国动画已精确到每秒做满24帧)，这样可以省去2，3的制作费用。这种节省资金的极端做法，虽然有些取巧，但从某种程度上说，正是符合了中国当前动漫产业发展还不完善、投资资金还不够雄厚的现状。

第四，国产动画电影要发展，不仅要注重内容和形式的创新，还要讲究营销策略，必须走动漫产业之路；同时，国家应加强对创意产业的保护力度。当今时代早已不同于动画前辈们所处的时代，国际国内动画市场上竞 争都非常激烈。动画电影制作所需的投资巨大成本高昂。像美国、日本等国的一些著名动画公司制作的动画电影，尽管票房收入巨大，但其绝大部分收入来源还是靠开发动漫衍生产品来实现，动漫产业链的成熟完备是其动漫制作的坚强后盾。如果说《宝莲灯》的遗憾在于其商业性尝试没能延续下去，那么，《喜羊羊与灰太狼》亿元票房的实现，恰恰是“三分靠故事，七分产自于营销”。在营销过程中《喜羊羊与灰太狼》制作团队还创造性地采用“推广授权”的方式，与银行、快餐连锁店等企业合作举办一些主题活动，在这个过程中，企业借助“喜羊羊”的形象获得了亲和力，而“喜羊羊”也借助这些活动扩大了影响力。随着《喜羊羊与灰太狼》影院片的上映，其品牌价值的传播更为广泛，关于它的图书、音像制品、玩具、文具、服装、日化、食品饮料，乃至手机屏保、QQ表情等各种衍生品遍地开花，网络授权、品牌授权也相继跟进。通过一连串的运营，它已初步具备日本动漫产业链的雏形。

但另一方面，从电视版动画《喜羊羊与灰太狼》热播开始，关于它的盗版产品就逐渐猖獗，而随着电影版的成功，这种状况更是愈演愈烈。一些学校附近的文具店、街边小店、甚至地摊上，未经授权的小作坊做的贴纸、卡纸、小公仔、玩具之类的盗版产品比比皆是关于《喜羊羊与灰太狼》的各种盗版光碟也四处堂堂正正、大张旗鼓地公开叫卖……面对盗版的猖獗，原创动漫企业有心无力。他们迫切希望政府能出台更多有力的政策和措施，严厉打击不法商贩的侵权行为，维护原创企业的正当权益，使中国的原创动漫产业能得到健康有序地发展。当然，也只有国家政策的全力扶持，原创动漫这棵新苗才能更快地成长为枝繁叶茂的参天大树。

动画电影《喜羊羊与灰太狼》获得了巨大的成功，但我们同时必须清醒地认识到，无论是从艺术形式上还是从意蕴内涵上，它们都还略显单薄，与国外，特别是美日经典动画电影相比，仍存在较大的差距，在某种程度上，甚至还没有超过中国传统经典动画。它们的成功只是在特定时代审美条件下、在国家政策的保护下、主要依靠商业运作而取得的，并且还仅限于一国之内，要真正走向世界尚待时日，需继续坚持不懈地努力。但《喜羊羊与灰太狼》的制作团队有着足够的雄心：他们将不断创新，争取每年上映一部贺岁片，希望“看喜羊羊电影”能成为孩子们每年过年的一个新民俗；其未来的发展目标是致力于“打造一座以喜羊羊为主题的中国式迪斯尼乐园”。但愿在他们的带领之下，国产动画能开创出一片“喜洋洋”的大好局面：中国的动画人能制作出更多更优秀的、能冲出国门的动画电影，中国的动漫产业也能走得更远!