事关生死:对抗大品牌的掩体

消费观念：地域优势之后的最后一个壁垒

观念比收入更能决定消费

一线市场和三线市场，两地消费者的思考模式是完全不同的。

一线市场的消费更注重商品的附加价值。比如LV包的消费，在三线很难行得通，因为三线市场的消费者更注重产品价值，消费者不明白一个包包为啥值上万块，他们会迷惑这个包是材质昂贵（“但它连真皮都不是啊！”），还是款式新潮（国内类似的款式也不少啊）。

在无从解释的情况下，他们会买他们认为的性价比更高、款式更好看、做工更精良的包。

三线市场的消费者对商品价值的衡量，多半是出于“成本核算”的思考，会看重该商品本来“值多少钱”，“别买亏了”，“别被忽悠了”！

一线市场的消费者对商品价值的衡量，多半是“效果最大化”，即挎上这个包能给我带来什么效果（“如果为了省点钱，让效果大打折扣，那才是傻呢”）。所以，这些消费者对于“成本思考”的人会评价以“农民”。

这些消费特征的差异，本质是收入差距造成的观念差距。

所以，当你向三线市场推广你的商品时，你要顺应三线市场的思考模式，体现你的“真材实料”，或者“多种功能”、超高性价比等等。当然最好你再配上“假一罚十”之类的保证，消费者更容易接受。

在消费过程中，观念往往比收入更能起到决定作用。清楚这一点，你在三线市场上，照样可以卖贵、卖出溢价、获取高毛利。比如娃哈哈的营养快线，就比普通饮料贵许多，但营养快线的浓稠、15种营养素，让那些善于“算计”的三线市场消费者觉得卖5块都不贵――让他们多出点钱并不难，关键是要顺应他们“成本核算”的产品价值观念。

而一线市场的消费者就没有那么容易忽悠了。一线市场的消费者可谓“见多识广”，商品的极大丰富和购买力的不断增强，使他们的关注焦点可能在商品之外，比如：凸显身份、个性等。所以你再喋喋不休地推销产品的话，他们会第一时间逃离现场。

地理壁垒不再是撑杆

我一直在思考，为什么宝洁能够大军压境三线市场，把中国日化军团几乎赶尽杀绝？

因为日化产品多半是以“产品价值”为目标的，而对于以“产品价值”思考为主导的三线市场，消费者可以进行同一维度的“功能”比较，并且宝洁经常又挥出“飘柔只售九块九”之类的杀手锏，国产品牌就没有任何优势可言了。

所以宝洁一旦组织队伍对“深山”进行“清剿”时，它们杀伤力巨大：宝洁不但可以提供更高性价比的商品，并且“牌子更大”，中国日化品牌的优势尽失。而国产品牌在终端利用廉价劳动力所采取的贴身拦截策略，对于消费者来说，更多的是一种阻挠。

中国日化军团借助山高皇帝远的地域优势，加上苦苦坚守终端阵地进行顽强抵抗，幻想获取最后的胜利，但最终还是壮士断腕。因为所谓的地域优势根本不存在，根本就无险可守。

现在，更多行业的国际大牌也开始大举进犯二、三线市场了，于是众人惊呼“狼又来了”。比如，面对耐克、阿迪达斯的不断下沉，国内体育品牌如同惊弓之鸟，忙着消化库存，生怕晚了一步资金被套牢。笔者认为，如果国内体育品牌都忙着消化库存，就恰恰中了帝国主义的圈套：服饰、鞋类是高附加值的产品，而二、三线市场的消费观念决定了他们不太认同高附加值，这对于耐克、阿迪达斯来说是最大的阻挠！

想想看，一双耐克、阿迪达斯动辄八百、一千，而相同品质的国货才三四百块。讲究性价比的二、三线消费者会买哪个多一些？而耐克、阿迪达斯这些品牌的价值不像宝洁的品牌价值，是以功能性价值为基础的，体育品牌的品牌价值更多的是心理感受价值，这决定了耐克、阿迪达斯不会像宝洁那样，来个彻底杀价、大甩卖！它们要是这样做，就等于砸自己的牌子！

所以，耐克、阿迪达斯要想让二、三线消费者全面接受自己，还需要相当长的路要走。

所以，国产品牌大可不必那么惊慌，能在二、三线市场卖成“高档货”，正是它们的机会。国内体育品牌要做的重点不是清仓甩卖，而是围绕二、三线市场的消费观念，构筑自己的品牌价值。

让国内品牌支撑下去的不是地理的壁垒，而是消费观念！

借“标杆型”产品抢收

几年前深度接触了一些台湾的营销人，一开始非常羡慕他们的营销理念，很新、很潮。他们信奉“一对一”营销理念，把每个消费者当做一个生动的个体，产品也都做得很时尚、很个性化，但后来发现这套方法在大陆行不通。尤其在面对二、三线市场时，消费者根本不领他们别出心裁的情，“愚众”仍然喜欢娃哈哈、仍然喜欢脑白金这些“低级形态”的商品。

他们创新的努力成了白费。

我曾经迷惑，是他们的营销手段太高级了，还是我们老百姓的素质太差？

后来渐渐明白了，大陆虽大，却是一元文化；台湾虽小，却是多元文化。台湾的许多商品是以个性化的方式呈现的，消费者的自主意识较强。大陆的消费者多半是一元文化下的从众消费，是基于与“集体文化”保持较近距离的安全思考（生怕周围的人不认同自己，生怕尴尬）。所以，“面子消费”特征，在大陆尤为明显。

现在我们的一线市场，或许更像几年前的台湾消费市场：消费形态正朝多元化迈进。人们除了要通过商品满足身份的附加价值之外，更加偏重个性化的需求，这就决定了在一线市场不单有LV，也有爱马仕、古奇等众多高级品牌；在快消品上也是如此，有人喜欢喝清咖，有人偏爱果汁，人们在满足了基本需要的同时，不断通过各种商品来“区隔”自己。

很多白领不愿意买iPhone的原因，就在于不想与大家混同。从这个意义上来说，未来iPhone走向二、三线市场才是最终归宿，因为在二、三线市场需要的正是“标杆型”的产品，通过某些标杆型的产品，消费者可以与群体保持较近的距离。

何谓“标杆型”产品？就是“档次”（二、三线市场的消费者对品牌附加值的认识），而非“个性”。

个性是更高级的需求，个性有时是可以脱离公众认知的。宝马、奔驰是公众认知的，而不少偏门车尽管价格更昂贵，后者却首先满足的是“个性化”需求，所以它并不一定要让所有人认知。而宝马、奔驰首先要满足的是“档次”需求，所以必须让所有人知道。宝马、奔驰是“标杆型”的产品，而偏门车不是，虽然它的档次也不低于宝马、奔驰。

而对于二、三线的消费者来说，他的需求停留在宝马、奔驰“档次需求”上，“个性需求”还没有，否则他买了偏门车，周围的人都不认得，也就成了“锦衣夜行”，岂不白买了？

由于中国市场之大、层级之深，国际品牌难免有许多市场盲区。对于国内品牌来说，与其说要抓住市场漏洞，不如说是抓住时机，在这些“漏洞市场”建立“标杆型”产品。比如服装品牌，在一些二、三线市场，七匹狼、柒牌等本土品牌已经标杆化了，很多当地消费者知道七匹狼等品牌是大品牌，并不知道阿玛尼、迪奥是大品牌，甚至认为这些国际品牌是“另类”。

本土品牌在二、三线市场，要占领的不是市场，而是消费者心智，这才是重中之重。

品牌制胜与终端制胜：哪个才能夹缝中保生存

品牌与终端就像博弈的两个筹码，拥有了其中任何一个都可以向对方讨价还价，但到底哪个更厉害一些呢？

这个问题如同有人问是狮子厉害还是老虎厉害一样，关键是在哪里战斗。在草原上，狮子的赢面大；在山冈上，似乎老虎胜出的机会多。

如果你掌握了品牌的筹码，那么你在一线市场可以大展拳脚，因为一线市场是个开放的渠道，超市、商场、便利店、直营店、专卖店等不胜枚举，你的品牌有很多选择，这些渠道是要运营效益的，如果你的品牌毛利率高或流转率高，你当然受欢迎。

作为新品牌或者弱势品牌，你就得支付高额的进场费、货架费、管理费等，于是你说一线市场的渠道门槛更高，所以在一线市场渠道最重要，那只能说明你是弱势品牌，强势品牌根本不太为渠道的问题发愁。没有哪个渠道会拒绝一个卖得很好的品牌。

如果你在二、三线市场，掌握渠道更为关键。

二、三线市场的渠道相对单一、低品牌忠诚度，增加你的曝光率，你的获胜机会就大增。

在这方面娃哈哈是行家，娃哈哈可以做到在二、三线市场某些区域只有娃哈哈的产品可卖，这来源于娃哈哈跟渠道商的捆绑关系。消费者对于饮料这类低关注的商品不会太在意，有什么喝什么。所以你会看到，娃哈哈几乎不用做品牌建设，娃哈哈提供的永远是“超值的产品”，15种营养素等等。

正是由于娃哈哈过强的渠道能力，让娃哈哈丧失了品牌建设的能力。娃哈哈所谓的品牌，是无法脱离渠道的温床而独立存活的，离开了娃哈哈掌控下的渠道，娃哈哈的产品就丧失了“野外求生”的技能。所谓的“农村包围城市”纯属是“毛式情结”的臆想。除非娃哈哈也掌控了一线市场的渠道。

但娃哈哈还是很成功的，最起码娃哈哈是非常现实的，它是基于中国国情层级市场的成功样板。

国内多数品牌已经不能像娃哈哈那样遇到最好的机遇。国内中小型企业现在要做的，应该是围绕渠道资源而展开的产品价值品牌。这更符合二、三线市场的地理特征和消费观念。这听来让人有些绝望，但的确是夹缝中生存的最好办法了。

时尚从来都是自上而下的，品牌也不例外。要想从品牌入手，你就得从一线市场布局。

达芙妮在上海淮海路一条街开了五家店，谁能保证不亏呢？没办法，在这里亏掉的，可以从招商加盟里赚回来。做品牌是一种“先花钱，后赚钱”的策略。外资品牌以及资金雄厚的本土品牌才有实力、有气魄这么做。

而对于许多中小型企业来说，必须是“先赚钱”才行，所以围绕二、三线市场的渠道配置自己的资源是一个比较实际的做法。

在一线市场，品牌相对重要，在二、三线市场，渠道则更为重要。

（杨江涛：无形营销机构首席顾问）