旧闻 第7期

真诚让强生公司在危机中重获尊敬

北风对人们称赞太阳是万物之灵，一直愤愤不平，认为他自已才是这世界上最历害的。于是北风向太阳挑战：谁能使得行人脱下外衣，谁就是强者。比赛开始后，北风使出浑身解数，刺骨的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服。风刮得越猛，行人衣服裹得越紧。最后北风不得不承认失败。而太阳却把温和的阳光洒向行人，行人慢慢地热起来，脱掉了外衣。

行人的外衣就是公众对企业的防卫心理。而北风和太阳则是企业使用的不同手段。漫暖的太阳比凛冽的北风更能使公众脱下防卫的外衣。这和企业对危机管理的方法一样具有借鉴意义。危机袭来，信誉扫地，再强大的企业也往往不堪一击。是强势介入，还是真诚沟通，所引发的结果也是截然不同的。强生公司在这方面的做法就颇令人称道。

“泰诺”(Tylenol)是美国强生公司在20世纪70年代末80年代初的拳头产品。“泰诺”作为一种替代阿司匹林的新型止痛药，是美国日常保健用品中销售量最大的品牌。到了1982年，“泰诺”已占据在了止痛药零售市场35.3％的份额，在竞争激烈的止痛药市场上独领。就强生公司来讲，“泰诺”的销售额和利润占强生公司总销售额和总利润的比率分别达到8％和17％。然而，在1982年9月底，美国芝加哥地区连续发生了7人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物的“泰诺”止痛胶囊而中毒的事件。消息一经报道，一下子成了全国性新闻，强生公司形象一落千丈，人们纷纷对“泰诺”惟恐避而不及。

面对危机，强生公司迅速展开行动勇敢地承担起社会责任，真诚地与消费者进行着沟通。强生公司首先在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。公司随后开始以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速地传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。并积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。后来被查明，此药根本无毒(美国食品与药物管理局怀疑有人故意打开包装，在药中加入剧毒氰化物再以退货为由退回药店)，但“泰诺”胶囊被投毒者利用这一事实还是使强生公司受到了巨大影响。

解决了泰诺对生命的直接威肋，之后，强生公司又很快开始为泰诺的生存和公司的健康状况而战。强生公司否决了所有永远停止泰诺生产，以新品牌重新进入市场的提议。相反，强生公司决心要为泰诺的生存而战。

复兴泰诺的第一步就是要接受消费者对泰诺的态度。为了重新赢得老顾客的信任，强生公司通过电视广告声称它会不惜一切代价捍卫“泰诺”的荣誉，期盼老顾客继续信任“泰诺”。为了防止芝加哥的悲剧重演，强生公司给重新推出的“泰诺”胶囊设计了防污染防破坏的新包装。新包装为三重密封：盒盖用强力胶紧紧粘住，打开时得把它撕开且痕迹非常明显。药瓶帽和瓶劲处用一个塑料封条封死，封条上印着公司名称。瓶口又被一层箔纸从里面封住。药盒和药瓶上都写着：“如果安全密封被破坏，请勿使用”。其次，强生进行了一次大规模的促销活动，向购买此款包装泰诺的人提供优惠券。危机过后一个月，公司董事长伯克给强生2000多人的销售大军开了一次战前动员会。“我们不会回头，”他大声说。然后他命令他们走出阴影，说服医生和药师向他们的病人和消费者再次推荐泰诺。

强国生公司真诚的富有道德感的做法得到了公众的理解，产品重新获得公众信任。1983年5月，“泰诺”重新夺回了前一年失去的绝大部分市场，市场占有率回升至35％。“泰诺”摆脱了危机，走出了困境。强生虽然承受了5000万美元的损失和5680万美元的广告额外支出，但确保了泰诺的继续前进。许多分析家都对泰诺重返市场的速度感到惊讶，《华尔街日报》也把它称作市场营销的奇迹。