从细微之处寻找广告创意

内容摘要：广告越简单，消费者感受到的信息越明确，广告效果反而越好，应该从细微之处明确地表现广告主题。

关键词：广告 细节 简洁

每个广告都要有一个主题，大多数的广告主题是罗列企业与产品的实力、功能。其实，确立广告主题最重要的原则是要主题既单纯、简洁，又能够反映企业与产品特征的个性。广告上承载的信息量是有限的，我们必须在产品众多的个性特点中筛选出对消费者最有吸引力、与同类产品相比最具竞争力的信息加以说明，以增强受众的注意度和对产品的信心，因此要求广告诉求单一。

有些广告主认为自己的产品什么都好，又觉得广告是付费的传播活动，所以要求在广告中把产品的特点一一列上，认为有些消费者喜欢这个功效，有的喜欢那个，写得多，自然吸引的消费者就多。殊不知过多的信息诉求反而削弱消费者的印象，什么都有就等于什么都没有，什么都突出就等于什么都不突出。虽然写得多可能会吸引一部分消费者，但得不偿失，何况这样吸引的消费者不一定是你的目标消费者。任何产品都必须有明确的定位，有相对应的主流消费群。然后集中目标，针对主流消费群的喜好特点，选择他们所喜闻乐见的形式并在他们习惯接受的时段和媒体进行传播。所以，广告的主题应该围绕你的目标消费者关心的话题，而不是琳琅满目，让消费者目不暇接，不知如何选择。

从传播效果上讲，信息越是单一，受众的接受效果也越好，对信息的理解也越深入。有这样一个故事：老卡尔文・柯立芝坐在一座小教堂里，听一位牧师边疆布道了两个小时。过后，有朋友问他布道的内容是什么？“罪。”柯立芝回答说。再问，柯立芝就答不上来了。广告大师雷斯说，这个故事印证了一个原则：“消费者从一个广告里面只记得强烈的一项诉求或者一个概念。”这不仅是个广告原则，也是人类传播的一个通则。

人们至今还能记起上世纪80年代“中美史克”有一则“肠虫清”的广告词只有两个字―“两片”。电视广告片中三位买药的顾客在一间药店向一位戴着老花镜架的售药老头急切的询问治疗肚子里的蛔虫的药物，而这个老头三次都是极其简单明了的回答：“两片！”给人强烈感觉是吃下“两片”药就能药到病除。简单的两个字让消费者最大程度地记住了药的作用。1990年初，天津中美史克制药公司在京津沪三大城市作了一次抽样调查，结果表明，在抽样的消费者中有95%的人知道“肠虫清”并了解它的功效。只要一说“肠虫清”，就能得到“两片”的回应。“两片”就几乎变成这药的代名词，还成了流行语。

广告越简单，效果越好，每个广告最好说一件事情。那么如何在简单的表现中又能让消费者深刻得体会到产品的特点呢？

通过简单朴实的生活与消费者产生共鸣

武功最高的江湖人是没有固定的招式的，剑术最高的剑客是不用剑，最高明的战争是不用战斗就能胜利，在艺术创作中的最高境界是达到“无技巧之技巧”。广告创意现在呈两种趋势，一是用大手笔，把人物事件描绘的轰轰烈烈，另一种是摒弃肤浅花哨的表现手段，寻求生活中最真实、最朴实的细节。一些小人物的悲欢离合、近乎白描的生活场景、信手拈来的家常话题等，以此拉近广告与消费者的距离，使产品信息与消费者的生活情境相互关联，引起强烈的共鸣。所以中央电视台的节目“讲述老百姓自己的故事”就深得老百姓的喜欢。

“维格尔”系列保健食品的电视广告片是通过4组人表达不同的人生愿望：出租车司机的愿望是“要拼命干，娶个好老婆”；大学毕业生的愿望是“要找个好工作，要干大事”；机关干部的愿望是“要当个好公仆，对得起老百姓”；父亲的愿望是“要把女儿交给一个可靠的男人”。最后出现“维格尔”标志，然后打出两行字幕：关心您的身体，有健康才有愿望。相信每个观众看到这四个愿望时，心里都会有丝丝感动，感概生活中平凡的人们心中朴素而真实的愿望，而当观众看到“有健康才有愿望”时，则是一种深深的震憾。对人和人生而言，有什么比健康更重要的呢？

台湾“黑松”汽水是台湾碳酸饮料中唯一可以和可口可乐、雪碧等外来品牌相抗衡的本土品牌。“黑松”汽水的成功除了产品本身的品质外，其广告定位策略和广告表现在其中的作用也功不可没。黑松汽水定位“解家中的每一口的渴”，所有创意也在这样的家中展开，三个系列平面广告文案是“不偏心，打开好气氛”，“为什么只罚我不罚弟弟”；“说抱歉，打开好气氛”，“老婆，我再忘记我就是（画了一个猪脑袋）”；“遵守家庭公约，打开好气氛”，“每次都是我拖地”。表现的父母偏心、家务分配不公、丈夫失信、家长唠叨等是家中可能发生的小事情。

用不起眼的物体来表现

在为产品选择关联体表现产品的特点时，选择大家熟悉的却很不起眼的物体，能达到出人意料的效果。当然，这个物体必须与广告物体在某些方面有着某种共同点，而且是同类产品没有做过比喻的物体。

“金顶”电池公司的一个招贴广告：右上角是一行字――女：你会爱我多久？左下角则是男人出乎意料的回答：一个金顶电池的图片。广告标题是：金顶电池，耐力持久。电池是生活中小得不能再小的常用物品，却被用来表达美好的爱情，反差过大，出人意料，但细心一想，却又在理。

1996年嘎纳国际广告节平面广告金奖的沃尔沃汽车用扭曲的象汽车的别针来表现，别针本来就有“安全”别针的称呼，两者过渡非常自然、贴切。孙大炜很惯用这一手，说汽车安全，安全到什么程度呢？用安全帽来表现。说汽车的寿命长，跟汽车相比，轮胎寿命太轻微了，轮胎就用柠檬来表现。说产品新鲜，新鲜的就像刚出炉的荷包蛋。

用简洁的画面来表现

飞利浦吸尘器电视广告片中只看到一个漂亮的硬纸盒罩着吸尘器。然后吸尘器一开动，纸盒子渐渐瘪下去了。最后，整个盒子都被吸进吸尘器里。广告没有任何语言，意思却再明白不过：静静地吸，吸得静静。表现形式上的简单，而是以一种更直接、更纯粹、更容易理解的角度和方法，淋漓尽致的表达广告主题。

1997年全国“中华好风尚”主题公益广告征集中有一副表达“尊师重教”的广告作品。一说起尊师重教，很多人联想到的是：尊敬老师，尊敬知识，关心教育，关注希望工程等。这幅广告却没有这些豪言壮语，只看见一块小黑板，上面歪歪的写着一句“没有老师，你就读不懂这句话“，很是震憾人心。

同样，一则公益广告用笔墨寥寥几笔画出一只小鱼撑着一只小船，标题是“该到哪里去？”如果有一天，连鱼都发出这样的感慨，那么人类自己呢？

可口可乐的一个平面广告中标题是“你能从它们的足迹分辨出是哪种动物”，黑白色的画面上是各种各样的动物的脚印，不对，怎么会有可口可乐的罐子呢？那可乐罐是什么的足迹，还用说吗？

用不常注意的细节来表现

挖掘消费者经常接触，却没有注意的细节来表现。雀巢公司推出的桂圆糯米冰棒，整个招贴画面中心是两个手指举着一只冰棒的棒，妙就妙在这个棒子上面留下了许多而且明显的牙印、吮痕。与此异曲同工的是肯德基的广告是一个手指头，但这支手指头分明是被水浸泡过久的样子。手指为什么会这样呢？看标题“好味到吮手指”。

再如瑞士军刀的系列广告中，看到的是掐在下水道口被割掉的高跟鞋底，夹在公共汽车门上的被割断的领带，是什么能够在紧急时候割断它们的，不用说，是瑞士军刀。

以局部替代整体

抛弃整体的表现，从一些不常注意的局部着手，如果局部都是这样，那么整体呢？一切尽在不言中。丽江花园的一则华林居的平面广告图片的背景一片金碧辉煌，显得及其高贵和优雅，但照片照的是楼梯的把手，广告标题是“把心思花在别人看不到的地方是否很不明智？”连房子的楼梯都精心设计，品质一流，那么房子呢？

英国航空公司的一则广告标题是：起飞前的最后一次检查。但大幅的图片却看不到飞机、机场，没有工作人员忙忙碌碌检查，只看到一个空中小姐弯下腰给一个小男孩系鞋带。已经检查到小男孩的鞋带这份儿上了，其他的检查还会少吗？还会不仔细吗？

星期天杂志的广告对比性的一边写着“每一天”，另一边是写着“星期天”，标题的下面一边是“鼠标”，另一边是“高尔夫球杆”的图片。看着有几分相似的鼠标和球杆，读者面前肯定会浮现出“每天忙忙碌碌，在电脑前手不停蹄的景象”，星期天“悠闲的在球场挥动球杆的潇洒场面”，这也是星期天杂志带给你的生活。