行业网站营销理念分析

提要在营销过程中，携程网将客户的实际需求作为其营销的诉求点，通过规模化的资源优势为个人和团体客户提供与旅行相关的售前服务、售中服务、售后服务与增值服务。本文以携程旅行网为例，尝试探讨行业网站在运营过程中应遵循的营销理念。

关键词：营销理念；行业网站；客户需求

中图分类号：F713.36文献标识码：A

营销是通过预测顾客或客户需要，并把满足需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现组织的目标。营销始于潜在的客户需要，其目标是确定顾客需要并满足这些需要。准确的营销理念是成功企业必不可少的一项内容。

一、携程网的营销理念：以客户为中心

营销理论认为，吸引新客户所需的花费比与现有客户建立牢固关系使其重复购买的花费要多得多。消费者仅忠诚于那些赢得了消费者的忠诚并在每一次购买活动后强化这种忠诚的企业，而携程网正是这一理念的执行者。携程作为一家中介服务型网站，其所处的服务市场竞争非常激烈，而服务型企业能否成功，关键在于客户对它的满意度。由于企业的主观理想和市场竞争的客观要求，携程必须树立以客户为中心的营销理念，才有可能在竞争中取胜。携程网对于以客户为中心的营销理念不仅体现在产品与服务的设计上，更体现在其售后服务，即对客户体验的跟踪与关怀方面。

1、网站产品与客户需求对应分析。携程网创立于1999年，那时的机票代售点多为实体店，如果一个出行者想买低价票，就必须打电话或亲自到代售点或航空公司去一家一家地进行比较，这个过程是非常耗费时间和精力的。即使买到了低价票，那么到达异地后，还会遇到吃饭、住宿的问题。而初到一个陌生的地方，寻找酒店是很不容易的事，甚至可能遇到麻烦。携程通过市场调研，仔细分析了客户在出行前、出行时、到达异地后这一过程中可能遇到的问题和潜在需求，即交通、住宿、餐饮、购物、娱乐五大需求，从方便出行者的角度出发，以网络为平台，开发出一系列出行服务产品及其生产品。

机票查询、在线购票、送票服务可以满通需求，酒店查询预订、酒店实景图可以满足住宿需求，而异地电子地图可以满足客户餐馆、购物、娱乐、异地乘车等多种需求，如查询酒店周边的旅游景点、餐馆、娱乐场所以及行车路线。这些服务切实满足了出行者的实际需要，为出行者提供了极大的方便。一经推出，就赢得了会员的认可和满意，并成为携程的核心服务产品。

2、售后服务体系的执著追求。携程率先在业内推出酒店低价赔付的承诺，保证客户以优惠的价格入住酒店。携程承诺，若会员通过携程预订并入住酒店，会员价高于该酒店当日相同房型前台价，携程将在核实后进行相应积分或差价补偿。

携程对旅行中的食、住、行、游、购、娱、导等细节分别作出了具体标准，并承诺所有团队旅游产品均严格遵照这些标准执行。此外，携程还建立了自然灾害旅游体验保障金，用以保障会员的旅游体验不受损害，并承诺，预订携程度假产品并出行，如发生因旅游目的地自然灾害，而导致旅游体验遭受实质性损害的状况，携程将依照旅游体验受损程度，给予会员一定比例甚至全额预订金额的补偿。这一系列举措不仅提升了老客户的满意度，而且赢得了新客户的认可和依赖，从而使新客户变成老客户，使老客户成为忠诚客户。

二、具体营销行为实践分析

1、营销策略与产品对应分析。首先，在营销过程中，携程网首先将客户在出行时的实际需求作为其营销的诉求点，让客户了解到它的服务产品是为满足客户的出行需要而生产的，其服务具有方便、快捷、可靠等特点；其次，它非常重视对会员的服务质量。从营销实践来讲，维护老客户所花费的费用要比争取新客户的费用低得多。先赢得首次体验携程服务的客户的认可，再充分利用口碑营销，由体验过携程服务的会员向其他人推荐。而推荐者可因其成功的推荐获得积分，得到增值服务。这样既增加了新客户又维系了与老客户的关系；第三，它根据目标客户的类型和分布，领先于其他行业网站，采用网络技术进行营销，如竞价排名、优化搜索、互动式网络广告、交换链接等。由于它锁定的目标客户是商务人士、企业白领、公务员，而这些人是网民的主体力量，也是庞大的消费人群，因此这一营销策略很快发挥了作用，并取得显著效果，注册会员数量激增，业务量也随之大增。随着会员数量的激增，有更多的航空公司、酒店也成为携程网的合作伙伴，并且已稳步走向海外市场，这就使携程网的营销链形成了良性循环；第四，打造新的消费概念，引领消费市场。

2、营销效果分析。从营销效果来看，携程旅行网目前已拥有超过1，900万的会员，这一数量还在持续增长中；机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线；拥有遍布134个国家和地区5，900多个城市的28，000多家2～5星级会员酒店；在15个知名旅游城市拥有3，000多家特约商户；客户满意率在同行业网站中保持领先，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

三、营销产品与网站资源分析

1、产品的市场性优势：排他性、竞争力。携程拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务；携程会员预订酒店，可享受酒店门市2～7折的超低房价，而且在大多数酒店拥有独家保留房，旺季房源供应也有保障，而这是其他同类网站所做不到的；携程出行线路均由携程分布在各地的实体旅行社承担，并提供充足的星级酒店房型与灵活的交通工具自由搭配的个性化度假产品，客户可以完全按照自己的要求，随心所欲地选择出行线路和方式。

2、产品的资源优势：合作对象庞大、海量，别人难以企及。目前，携程的机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线；携程拥有国内领先的酒店信息平台，可提供遍布134个国家和地区，5，900多个城市，28，000多家2～5星级酒店的信息查询和预订；携程提供千余条度假线路，覆盖海内外200多个目的地的度假预订，并提供上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳十一大出发城市和自由行、海外团队游、自驾游、半自助游等多种度假方式。

3、产品的技术优势：强大的数据库技术，强大的软件开发能力，强大的专业服务能力，领先的管理技术。携程网目前拥有1，900多万会员，每天提供巨量信息，必须有强大的数据库技术来支持；其服务涉及查询、预订、地图等多种方式，必须具备强大的软件开发能力；携程拥有亚洲一流的呼叫中心，超过3，000位专业人员24小时提供个性化服务和专业化建议，深得客户好评。

携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。包括客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。携程还以国际先进的六西格玛标准控制服务流程。六西格码是帮助企业集中于开发和提供近乎完美产品和服务的一个高度规范化的过程。通过实施六西格玛，携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。依靠这些先进的技术和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。

四、小结

“便捷、周全、可靠、亲切、专业、真诚”，携程网秉持着以客户为中心的理念，通过规模化的资源优势为个人和团体客户提供与旅行相关的售前服务、售中服务、售后服务与增值服务。营销是理念、策略、具体实践的有机整体，各营销环节紧密联结才能实现营销目标。携程以客户的需求为核心营销理念，通过客户需求分析开发出符合客户需求的服务产品，然后通过正确的营销策略和营销行为将其服务产品传达给目标客户，再借助其优质的服务质量和强大的资源优势赢得了客户的满意度和忠诚度，从而与客户建立了长期稳定的关系，使自己与同类网站区别开来，形成了独特的竞争优势，成为旅游服务类网站中的领先者。

（作者单位：江西财经大学）

参考文献：

[1]佩罗特，麦卡锡著，梅清豪译.营销学基础.中国财政经济出版社.

A[2]孙立东.网络营销的应用对策分析.辽宁税务高等专科学校学报，2007.6.