重回产品思维

“酒好也怕巷子深”的观念是如此深入人心，以至于众多营销课程的欢迎辞中都得由班主任捎带上这么一句，否则就有营销理念不够先进之嫌疑。上世纪80年代，全球企业刚刚从卖方市场的喜悦中走出来，一步进入到买方市场的蓝海中。企业们忽然发现，只注重产品质量和功能不够了，还要注重怎么卖。更不用说在那些质量本身就不是最重要因素的快消品行业（比如酒类、饮料、日用品等）中，质量越来越成为必要条件，而变得越来越不充分了。于是现代营销理念应运而生。

从营销理念的发展历程来说，“酒好也怕巷子深”无疑具有振聋发聩的警醒作用，尤其是在企业刚刚从产品思维泥沼中走出来，指望有新鲜的营销智慧助一臂之力的时候。产品思维到营销思维的转变应该说是上个世纪70年代以来一直到21世纪初的营销主旋律。可口可乐和百事可乐的百年之争就是营销战争，显然不仅仅是产品战争。宝洁和联合利华的百年之争也不仅仅是产品战争，而是营销战争。

看来，营销主流思想似乎已经从“落后的”产品思维过渡到了“先进的”营销思维，显得如此顺理成章和不可逆转。

耳边不是充斥着如此这般的成功故事么？先不说那幼稚的接近于脑筋急转弯的“将梳子卖给和尚”的纯销售思维，只说星巴克、维珍、范思哲等靠营销战略成就的品牌，就可以体会营销思维的极端重要性。大卫奥格威、菲利普科特勒、莱维特、里斯等牛人对产品思维和营销思维之间的关系也不乏真知灼见。

然而，产品思维真落后了吗？我认为恰恰相反，此一时也，彼一时也。在互联网尤其是移动互联网时代，产品思维才是真正先进的品牌思维！一定还是营销思维主导么？一定要投入大量广告么？一定要维持一个庞大的营销部门么？这种营销思维还那么坚不可摧么？在互联网时代和移动互联网时代，一切都变得不再那么肯定。最近，表现主义的后现代作品“锤子手机”那把愣头愣脑的、见谁砸谁的锤子毫不留情地砸向了传统营销。这面墙现在还没有倒，也差不多得倒了。

实际上，互联网时代的品牌竞争，已经越来越多地从营销思维重回产品思维。产品思维的核心是产品本身，营销思维的核心是渠道。从本质上说，所谓现代营销思维产生于渠道稀缺的时代。以至于许多营销牛人信誓旦旦地宣称：营销就是做渠道！从4P到4C到4S，里面少不了的一个方子就是营销渠道。曾几何时，当你心存疑虑，谦虚地去请教营销大师：“请问师傅，我怎样才能做好营销？”大师往往会对你露出神秘一笑，然后缓缓地说：“渠道”。

此情此景，不禁令我想起某禅宗大师在海外训斥其洋弟子的场景。弟子们虔诚地在地上跪成一排，双手合十，紧闭双目。在做什么？当然是冥想。想啊想，想啊想。大师当然不会闲着，他会悄无声息地缓步走到弟子跟前，以迅雷不及掩耳之势朝他光头上猛敲一下，并马上问一句：“Have you got it？”，意思大概是：“你悟了么？”。洋弟子们鲜有说不悟的。否则，会被人讥笑连醍醐灌顶这个禅宗常识都不知道。其实，我倒是很想去问一问他们：你到底悟了什么？

是的，渠道！君不见，江苏浙江一带的服装厂商每年都会在经销商大会上比拼谁的条幅做得更大，如黄河之水天上来。条幅上一般都会这样写：得渠道者得天下！我将此称之为品牌成长年代的“渠道信仰”。但是，渠道稀缺的时代已经过去了。也许一去不复返了。互联网已经将渠道缩短，短到几乎为零；它也将渠道弄得无比细密，细密到几乎无法见缝插针。移动互联网时代的渠道形态已经出现从未有过的重大变化。

淘宝到底是渠道还是供应商？是的，它是渠道，它不是供应商。确切地说，它是供应商们既爱又恨的梦魇――传说中的每个月末躲在房里乐滋滋咧着大嘴数钱的大房东。但是，亲，如果对一个只上淘宝而几乎从来不去实体店买东西的消费者来说，将淘宝、天猫、京东、1号店们理解为一个个大供应商又有什么不可以的呢？连本来在价值链中凑热闹的顺丰都推出“顺丰优选”，逆袭美食供应商。这年头的商业真不一样了，渠道感几乎荡然无存。

苹果很少做广告。Facebook几乎从来不做广告。特斯拉从来不做广告。小米和锤子的广告非常有限。海尔已经宣布，不再投放传统平媒广告。这些互联网新贵正在纷纷回归产品思维。他们并未抛弃营销思维，只是在营销之上产品本身的话语权在急速提升。联想还在花巨资大做广告，但公认的大品牌恰恰是不怎么做广告的品牌，而不是其它。不知大卫奥格威看到当今的世界会作何感想？

苹果、Facebook、特斯拉、Google的产品各有金刚钻，才揽得下高精尖的瓷器活儿。我可以很负责任地说，它们的产品在各自所处的品类中都是佼佼者。苹果产品的创新度毋庸置疑。Facebook因其产品的持续创新而获得了极高的客户忠诚，从它豪掷190亿美元收购WhatsApp的壮举，可以再次感受到它对产品的极端重视。特斯拉的产品创新度在汽车行业可说无出其右。Google神秘的Google X部门更是不计成本地只做一件事：产品创新。Google眼镜和Google汽车都出自这个部门。

新经济的提法曾经甚嚣尘上，B2B、B2C、C2C也日渐成为这个经济学流派的标配词汇。但时光进入到2014年，全球移动互联网用户数已经超过24亿的时候，还将B2B、B2C、C2C等术语挂在嘴边，就真有点不合时宜。以后的商家全是O2O。如果还不是O2O，那才真是落后了。如果说苹果这种估值几千亿美元的品牌都对广告不那么热衷，我们还能不好好思考一下产品思维而不是营销思维的重要性？对品牌来说，营销一直很重要，但在极大消解了渠道重要性的移动互联网时代，产品为王！

链接

互联网思维是一种触类旁通，举一反三的思维模式

微博微信朋友圈看了这么多谈互联网思维的文章后，我却愈发觉得那些行文笔调貌似如数家珍深谙此道的撰稿人，都或多或少有事后诸葛亮的嫌疑，像小学生概括中心思想和段落大意一样总结出几条特征描述拽上几个互联网名词就完事了。

定义和概念本身只是一种严谨普适的描述，它无法直接转换成“创造力”。这就好比，我们在今天都了解了“核聚变”“核裂变”的概念，但问题的关键是：谁第一个预想到这种物理现象，如果用于武器制造，那将产生多么深远的影响？再比如，马也不是第一拨率先就接触到互联网的人，但最核心的一步是，一旦他接触到了互联网立即就可以联想到，传统的中小企业产品营销分发售卖的方式，一旦有互联网的介入，将会产生多么颠覆性的变革？

所以，互联网思维模式，与其用以上的那些定义去描述，还不如说：互联网思维模式是一种触类旁通、举一反三的思维模式。可即便我觉得这个定义比其他的定义都好，也是无济于事的，因为“一个人，怎样训练自己的思维模式，最后达到触类旁通、举一反三的化境”才是整个问题的关键。