美国经济复苏后的零售业时代特色

美国零售业在经过了金融危机的洗礼后跨入了一个成熟期。社会两极分化更为突出，高科技全面渗透零售业，而作为消费主力军的“婴儿潮”一代生活方式的改变正在逼迫着零售商从市郊购物中心向城市商店转型。唯一不变的恰恰是零售业的精髓：把产品从生产者送到终端消费者手中。

美国经济全面复苏已成定局，其最显著的标志当属房地产业的复苏、失业率的持续下降和令全世界都羡慕的股市表现。金融危机以来，笔者一直用“躺在急诊室里”来形容美国的消费者。这个比喻取自一幅漫画，画中一位美国妇女躺在急诊室的病床上，身上插满了各种各样的管子。可是医生在看完各种数据后对她的先生说：“很鼓舞人心，她还惦念着去购物中心呢！”彼时的她身受重创，力不从心。而此时的她已经战战兢兢地走出了急诊室，虽然还带着吸氧袋，但她不仅仅是想要购物，而是开始行动。然而，2013年的购物环境已是面目全非，美国消费者自身也发生了很大的变化，展望下一个5-10年，我们不能不留意美国零售业面临的变化和日趋显著的时代特色。

重新认识零售业

在谈零售业面临的变化前，有必要先重新审视一下零售业本身，其现状和当代史。现代商业的第一大问题是自我定位的问题：我们是干什么的？这个问题同样可以应用到零售业这样一个有着悠久历史但又面临着巨大挑战和不可避免的变革的行业。这个问题回答得好，所有那些看来不可理喻的变化和不可思议的变革都将变得再自然不过。经营者们需要做的不是改变这些变化，而是适应这些变化；不是改变这些趋势，而是顺应和推动这些趋势。

那么究竟什么是零售业？最简单明了的回答当是：把产品从生产者送到终端消费者手中。“就这么简单？”笔者有一次在行业论坛上提到这一论点时，一位在零售业工作多年的高管问道，似乎觉得自己的行业被轻视了。用一句话来概括任何一个行业恐怕都难免过于简单，但是太多的错误恰恰就是因为我们把事情弄得过于复杂，忘记了为什么存在的基本定位。当回到这个基本问题和答案后，几乎所有的变化和趋势都变得不但可以理解，而且促使经营者们去适应变化和顺应潮流，即以千变万变适应一个不变的宗旨：把产品从生产者送到终端消费者手中。

当代美国零售业50年

美国零售业的当代史可以用一句话来概括，从兼并基础上的蓬勃发展到金融危机暴露出的成熟期的到来。我们不妨用十年一回头的快速回放来回顾一下这段历史。

上世纪60年代。随着汽车追房子的城市扩张（urban sprawl），又称市郊扩张（suburban sprawl），而产生了百货商店扩张（详见本刊2011年5月号《美国城市化模式不能学》）。消费者迁居了，出现了百货商店在市郊开购物中心追消费者的奇特现象。与此同时，廉价商店的概念开始出现，如今廉价商店的巨头如沃尔玛（Walmart）、Kmart和Target都是在1962年开的第一家店铺。

上世纪70年代。一方面是传统百货商店的多元化，一方面是廉价商店雨后春笋般大发展，与此同时，专卖店的概念开始出现，著名的玩具大王连锁店Toys “R”Us 即诞生于这个年代。

上世纪80年代。随着传统百货商店的整合，零售业大规模出现杠杆收购（Leveraged Buyout， LBO），金融业和零售业的互动频频发生。与此同时，上世纪70年代出现的专卖店开始出现蓬勃发展，这一业态的市场占有率在1987年高达47%，零售新模式取得了不可思议的成功。

上世纪90年代。沃尔玛的全方位一站式购物中心初现端倪，它完成了从“大”到“全”的转变，把服务看作商品，在商场内设置的美容、理发、照相等服务都是很好的例证。与此同时，传统百货公司的兼并如火如荼，最著名的当属梅西百货（Macy's）并购May Department Stores。赚得盆满钵满的零售业在这期间将大量的多余资金通过各种形式回报给投资者。

2000年代。这个十年中最大的变化是颠覆行业的电子商业。亚马逊的出现彻底颠覆了零售就是开实体门店这样一个看似天经地义的概念，可是当人们在质疑和辩论电子商务究竟是不是零售的时候，亚马逊用“把产品从生产者送到终端消费者手中”的杰出表现为自己在零售业赢得了毋庸置疑的领导地位。与此同时，第二轮杠杆收购席卷行业各个角落，兼并整合后的全国性连锁店38强市场份额高达60%，然而强强之间的竞争不但没有停止，反倒愈发虎视眈眈。

2010年代。金融危机前，美国零售业的发展与变化基本上可以总结为十年一大变，时代有特色。如同已经形成的“10年发展，10年成长”的行业规律，2010年代轮到了电子商务蓬勃成长，以智能手机为载体的移动电子商业成为零售业的一个新特征，它加速了电子商务和传统商店的互动。与此同时，传统商店的发展明显放缓，零售业面临着货源成本上升的挑战，包括中国这个世界工厂的人民币升值、劳动工资持续上扬等重要因素。与此同时，美国零售业自身已经成熟已是不争事实，但这是泛指消费者能力。零售业自身却在这成熟期进行了一场又一场凤凰涅的革命，适者生存，优胜劣汰，经历着成熟后的成长。展望2020年，我们可以清晰地看到零售业生态环境的变化和其自身正在形成的显著时代特色。

时代特色之一：

两极分化、贫富不均日趋显著

走出急诊室的消费者作为一个群体最显著的变化就是贫富不均，整个美国社会变得前所未有的两极分化。过去30年里，美国素来引以为傲的一个强大的中产阶级正在萎缩，而金融危机不但加速了其萎缩，而且开始形成由量变引起的质变。

究竟谁是美国的中产阶级？美国的阶级其实挺有趣，它本来是划分家庭收入的一种简单方法，按收入高低分为5个组，每组20%（表1）。

美国的中产阶级其实并不只是最中间的20%，而是特指含有“中”字的三个20%，即美国60%的家庭，但也常用来表示中产阶级和中上阶级，两者为美国经济的主体，常常笼统地被称为中产阶级。美国的强盛正是以其庞大的中产阶级为支柱的，这也一直是美国人的骄傲。但中产阶级虽然庞大，它们之间的区别还是很大的。

2010年的人口普查报告表明，美国低层阶级和中下阶级的年收入自从1998年以来分别降低了1000美元和1500美元；而上层阶级年收入则增长了3600-4200美元。今天的美国个人财富差异是自1920年经济大萧条以来最大的：最富有的20%美国人拥有85%的财富，而底层40%的人则一无所有，确切地说是除了债务一无所有，相当一部分人的净资产是负数。根据美国商务部的资料，低收入家庭总收入占比已经从1970年的32%降至2010年的26%，并预计将在2020年降到25%；与此同时，高收入家庭收入占比却从1970年的68%上升到2010年的74%，预计将在2020年升到75%。美国的基尼指数在2009年为0.468，这个指数在过去的40年间增长了20%。富者更富，穷者更穷，两极分化，一目了然。

从消费者的角度看，低收入家庭（中下阶级和低层阶级包括部分中产阶级）的消费基本是满足需求；而高收入家庭（上层阶级和中上阶级包括部分中产阶级）往往在需求之外还有愿望。两极分化的显著特点在美国零售业的变化中被体现得淋漓尽致（表2）。

笔者常常和同行们开玩笑，做零售业的第一基本功就是搞好美国社会各阶层的分析。毫不夸张地说，美国社会的两极分化已经结构性地改变了零售业的生态环境：红海被血染得更红，而成功地开拓蓝海战略的弄潮儿们却在享受昔日战略成功的同时嗅到了越来越多的血腥味，海水的颜色已经不再那么蓝。鲨逐大海，鱼死谁手，不得而知，但是丛林法则告诉我们：适者生存。笔者也常常告诉中国出口企业的老总，别总听别人瞎忽悠说什么企业转型和做高档产品，了解美国阶级的构成，掌握零售业的变化，先把位置给定准了。根本就没有所谓的美国市场，在这里，泾渭分明，你的客户是谁？

时代特色之二：

高科技全面渗透零售业

今天的美国消费者已经全面进入高科技和数码时代。可以这么说，高科技和数码技术在零售业的普及速度大大超过了所有人的意料，最有力的证据当属沃尔玛成为苹果iPhone的最大经销商之一。

今天的消费者可以坐在办公室里货比三家，轻松购物。所以在传统的“黑色星期五”（感恩节后的星期五，为美国圣诞季单日销售额最高的一天，标志着购物高峰季节的开始）之后，美国又出现了“网络星期一”的奇特现象。2010年，消费者在“网络星期一”这天消费10多亿美元。除了网上购物，用手机移动购物更是把购物行为变得无所不在，无时不能。

零售商对于高科技的运用远远超过了传统的货品和库存管理，它们利用自己掌握的大量消费者资料进行个性化的营销和广告宣传：买了尿布，个性广告发到你的手机，对症下药地询问是否需要奶粉；刚刚买了咖啡机，咖啡豆的广告随后跟进；买了新房，恭贺乔迁新喜和卖家具的广告接踵而至。

有趣的是在两极分化的世界里，穷人和富人用高科技的目的并不完全一样：前者是货比三家，努力找到最便宜的商品，让有限的货币发挥最大的作用—物有所值；后者主要是图便利、图服务，让自己可以随时随地购物，坐等送货上门—随心所欲。

不得不提的是亚马逊公司在零售业革命中的领导作用。这家创建于1994年的公司，当年只是在网上卖书和唱片之类产品的名不见经传的小公司，而今已经成为名副其实的跨国公司，2012年销售额超过610亿美元。最有意思的是，这家公司在零售业享有优质服务的口碑，一个电商，其雇员根本就无需和消费者进行面对面的接触，居然赢得了消费者对其服务的高度评价。这给零售商一个强有力的唤醒服务：传统的在商店里的所谓消费者体验不但可以在网上完成，而且可以让他们的满意度大大超过其在实体店的体验。零售业的巨头包括沃尔玛纷纷被在自己眼皮底下突然长出来的这个猛兽和怪物吓坏了，好像微软当年误判网络时代一样，沃尔玛等一批传统零售巨头错判了电商的重要性和其发展的迅猛速度。当然，它们最终从梦中醒来，奋起直追。

毫不夸张地说，高科技、数码技术和移动技术将继续其已经在零售业掀起的革命，它们已经改变了消费者的行为和消费习惯，成为时代特色，到2020年，这一特色将会变得更为显著。

时代特色之三：商店瘦身

当世界零售巨头如沃尔玛、家乐福在中国跑马圈地建立大型超市的同时，它们和一大批同行们都在美国本土悄悄地推出了“小型商店”和“城市商店”（urban store）。原因何在？

首先是零售业在美国本土的跑马圈地已经成为历史，连锁店在过去几十年间经历了发展、成长和成熟三个阶段（表3）。

显而易见的是，全国性连锁店的市场占有率已经高达69%，完成一统天下的大业。与此同时，在并购的过程中，全国规模的连锁零售商数额反而有所下降，从2007年的38家下降到2011年的34家，强者更强成为现实。商店的数量也在兼并潮中有所减少，从2007年的67371家减少到2011年的64326家。销售额在这期间虽然有所增长，但是增速显然放慢，4年间仅增长20%。竞争的性质越来越从做大馅饼到切一大块馅饼的市场份额竞争。继续再这么开店下去必将蚕食自家商店的利润，新的模式成为增长的必由之路。小型商店作为一种新的模式应运而生。

其次是电商势如破竹的冲击下，传统零售商店在缓过一口气后细细琢磨电商的软肋，发现它们无法实现即兴消费。无论快递有多快，它无法取代那种在商店里购物的即兴。但是现代消费者的生活节奏实在是太快了，让他们抽出时间来到购物中心去购物越来越难。怎么办？开小型商店，把商店送到消费者工作的商务区和生活小区，让他们在工作之余或午休的时候或是上下班的路上路过所喜爱的商店，实现即兴消费。

最后，“婴儿潮”一代开始进入空巢期和退休期，本来为了让孩子们健康成长在市郊购房所带来的学校、花园和游泳池已经不再是必需品，取而代之的是比较方便自己购物、医疗和健身的城市生活。与此同时，很多政府也看准了商机，大兴土木，修复原来潦倒的市中心，使之成为商家开新商铺的必争之地。当然，在市中心建商店和在郊区完全不一样，而最大的不一样就是商店的面积。“小型商店”和“城市商店”这个零售业的新时代特色应运而生。

展望2020年

笔者在《美国消费市场在复苏中脱胎换骨》（详见本刊2011年1月号）一文中提及美国零售业正在进行脱胎换骨的六大趋势，有的成为了时代特色，有的虽然没有成为时代特色，但是作为零售业的变化趋势依然还在发展中，如多渠道销售相得益彰，个性化服务蔚然成风，零售商成为品牌玩家，零售商成为制造商等。另外，还有一个重要的趋势就是零售业的国际化，这一点可以从中国零售市场成为世界零售业巨头角逐的战场略见一斑（详见本刊2012年1月号《零售巨头全球化，诸侯角逐大中华》）。

综上所述，美国零售业在经过了金融危机的洗礼后跨入了一个成熟期。然而，这是一个非常成熟期，要在这个成熟期里成功甚至仅仅是生存就绝不能循规蹈矩。因为，美国社会成为了一个非常两极分化的社会；高科技的迅猛发展不但改变了消费者的购物习惯而且逼迫零售商改变做生意的方式；作为消费主力大军的“婴儿潮”生活方式的改变正在逼迫着零售商从以往的市郊购物中心向最传统的城市商店转型。唯一不变的恰恰是不停的变化和对零售业最简单和最精辟的诠释：把产品从生产者送到终端消费者手中。

无论是中国出口制造业还是中国的零售业都可以从美国零售业的当代变迁史和新时代特色中悟出有益的东西，所谓“他山之石，可以攻玉”。赢家和输家的区别首先在于领悟，其次是领悟后的战略和执行。

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