我们怎么定义好产品与坏产品

主持人：

王涌《全球商业经典》执行出品人、执行总编辑

对话嘉宾：

许=许海泳富士精工总经理

叶=叶云川瑞鸣音乐创始人，制作人

谭=谭国韬大基医疗副总裁/董事会秘书

胡=胡坚帝斯曼（中国）有限公司副总裁

张=张治谦昆河宝珍音响公司创始人兼董事长

金=金错刀科技商业观察家、微创新提出者，微创新研究中心创始人

何=何培华宾州大学计算机与信息博士、生物博士，投资咨询、管理咨询专家

关于道德、信仰层面的东西，是构成一个好产品最基本的要素。我们关心什么？关心的是当好产品向好商品不断往前走的时候，我们的企业家能不能不断做出正确的判断和决策。对于坏产品，我们希望能够附加一个定义：它有机会改好，但它没有，这个很重要。我们若能够依赖集体智慧把怎么评判好产品的方法制定出来，给好产品一个定义，这就是一个很有社会价值的东西。

2013年，《全球商业经典》携手来自互联网和传统经济领域的媒体人、投资人、观察家和学者组成评审顾问团，从产品创新、未来趋势、用户体验、商业实现这四个纬度，寻找中国本土最具有产品领导力和产品创新力的20位产品家，同时评出改变生活或者改写行业游戏规则的30个年度好产品和20个年度坏产品。

在这次评选中，我们更多关注的是产品家的初心和创新能力，希望涵盖科技、文化、生活、金融、社会公共等多个领域，拜访产品背后不同背景、不同行业的团队领导者，探寻产品家在做产品过程中最本原的思考哲学，以及他们在策划推动过程中展现的商业理解、趋势判断、需求分析、商业实现和决策能力。

2013年6月7日，《全球商业经典》组织了第三期产品家评选的研讨会，邀请一线媒体人、投资人、企业家和观察家坐在一起，讨论界定好产品、好商品的标准，共同寻找世界向好的力量。

好商品与好产品的区别在哪里？

主持人：以前的人做生意、取成功，大多是靠政府驱动。政府鼓励什么做什么，而不是因为市场上缺这个产品。我现在用一个词来概况，就是企业家时代的商业思维。但商业发展到现在，出现了另一种思维，就是产品家思维。产品家的核心驱动力是消费者需求。他不会为了吸引投资，只谋求赚钱和粉饰财务报表。

就以老叶（叶云川）为例，他的唱片做了10年，却始终有自己的坚持。因此，从我个人来说，我关注产品家背后的哲学观念是正是负，关注他到底是为了满足人享受生命美好体验的需求，还是不管甄别，只要赚钱都提供给你。在这个时代，很多东西都被金钱的追求扭曲了，但站在产品家视角去看待这件事情时，会豁然开朗。

这并不是说两种思维谁对谁错。自然界有狮子有鲸鱼，这有错吗？但要有一个健康的生态。

在做这个评选的过程中，我们发现好商品不一定是好产品，很多好产品也没走向好商品。在评选和落地过程中，我想解决的核心问题，就是好产品怎么变成好商品。

胡：我非常认同你的想法，这个评选后面的根本原因，就是希望目前非常多的短期行为大量充斥的经济社会能有一个转型。

叶：的确如此。在大量短期行为充斥的经济社会，我们仍需要保留作为个体的独立思考，每一个做企业、做产品的人都应该有信仰。这个世界需要光，可能你带来的光很微弱，但凝聚起来就会很明亮。有两家日本快餐店的口号让我印象深刻―面爱面的围裙上写着“感谢”，吉野家则是“良心品质”。我觉得这是在中国的大环境中，最缺乏的两点。在一个缺少信仰的国度，负面情绪会越来越大，没人能独善其身。回到产品这个主题，看似有千万个评价标准，但在我看来有一个标准不可或缺，就是你对社会的价值是什么？贡献是什么？你得到利益的同时，对社会产生的是贡献还是伤害？所以，产品家也好，好产品也好，最重要是对社会积极性的贡献。

许：好产品、好商品，既是好兄弟，也是对立的婆媳。好商品不可能不是好产品，好产品必然具备充分的条件，成为一个好商品。

但是，一个企业不能只靠一个人。如果你是商品家，会对好产品漠视或轻视。如果你是产品家，企业发展到一定的阶段，就可能会缺乏将这个产品转化为好商品的经验和能力，甚至兴趣。

把两件事放到一个人的头上，我觉得难。如何让好产品转化为好商品，实际上是中国企业家需要考虑，一个本该很多人做的、左右互搏的事情，是不是要让一个人去做。

谭：好产品和好商品就是矛盾。产品是一个时空的概念，商品是一个品牌。瑞鸣是一个商品，它不是一个产品。瑞鸣里面的一张碟是一个产品。在一个市场里面找一个好商品，会比找一个好产品难。

胡：我认为好商品好找，好产品难找。原因要回到产品家和产品的定义。

我认为它们有四个纬度：第一是消费者对产品和服务的认可程度；第二点是产品和商品对这个企业所带来的价值；第三个就是社会效益到底怎么样？是正面还是负面？如果三者均赢，绝对是好产品。如果三个里面只满足两个，可能顶多算好商品，不算好产品。好商品可以是客户体验非常好，企业赚很多钱，但不见得有好的社会效益。第四个纬度，一定是时间。产品不能是一个短期的，稍纵即逝。比如诺和诺德，到现在将近80多年，绝对是一个非常好的商品和产品。

好产品、坏产品怎么界定？

金：用户体验和变现，我认为是好产品最核心的点。为什么这么讲？一个产品用户体验做得再好，不能变现，就是很难持续，中国互联网有太多这样的例子，比如说团购。另一点是正直。假如陌陌这样的软件被定义为成泡妞软件，这样的产品肯定会死路一条。

坏产品就是用户体验不好。中国很多产品很赚钱，但用户体验非常差，比如著名的12306。

叶：道德是最基本层面的，在道德层面的基础上，通过用户体验去判断什么是好产品。

许：我觉得关于道德、信仰层面的东西，没有必要过多考虑，因为这是最基本的东西。企业家想能大卖，一定关注好产品，不会指望能把烂产品做成好产品。我们关心什么？关心的是当好产品向好商品不断往前走的时候，我们的企业家能不断做出正确的判断和决策。

好产品的要素是什么？第一一定是品质；第二一定有很好的文化传承；第三产品要可持续发展；第四，宣传，就是把自己好的东西传播出去。

谭：我非常反对产品最终是以用户体验作为标准。很多产品用户是没选择的，比如我们现在用的货币，本身就是产品，你有选择吗？

用户体验是产品的最终结果，我们不能够以最终结果作为评判好坏的标准。拿90分就是好学生？我不同意。是本身只能拿60分，还是原来能拿100分，我认为这个过程更重要，只有通过了解做决定的过程，才能评判结果。

张：很想说一个观点，产品没有好坏。单纯讲产品，评不出好产品、坏产品。

谭：我非常同意产品是死的，人是活的。一个产品涉及很多人，很难把这帮人都否定，也很难把这个企业全盘否定，它也有好的一面。但是产品推出市场，造成怎样的结果，这个可以判断。

主持人：我赞成老谭说的过程那个标准。做盗版、分享音乐，用户体验可以超级好，但它还是一个坏产品。

最近我研究YY语音。它初期的想法是要为草根歌手在网络上提供另一种生存方式，但最后演变为大量网络小姐以DJ身份在YY上。

还有很多产品没法下结论，比如说淘宝。我既觉得它改变了我们的生活，是好产品，可上面也充斥着大量的假冒伪劣产品。

何：现在有这个状况，同时是好产品也是坏产品。说谷歌是好产品不会有人争论，但如果说是坏产品，也有很多人同意。谷歌开始的信念是“不做恶”，但在行进过程中，这个信念已经在很多地方被违背了。原来人们认为微软是邪恶帝国，但现在谷歌做到这么大，人们开始担心它了。

谭：我希望能够给“坏产品”附加一个定义，它有机会改好，但它没有。这个很重要。

这样的结果背离了创始人的初心，但如果去改变，收入就会下降，完成不了对资本市场的交代。他面临这样的两难，最后让产品变成了坏产品。

何：我们通常看到的这些商业行为，是因为投资者要快速逐利。因此，考虑产品后面的价值、信仰、对社会的贡献，我觉得这个才是应该有的态度。

谭：我觉得产品好坏，在于产品领导者的决策。他可能带着产品在胡同里走错了路，走向了坏产品的一面；也可能过一段时间又重新走出来，走到了正确的一面。他和产品会经历怎样的过程？找到这个过程，我们就有线路简单地描述方法。

胡：我不同意。你不是他，怎么知道他在决策的时候是怎么想的。决策是一个input（输入），output（结果）是一个事实存在。事实存在的评价可能会更加客观。

谭：我非常同意，我所谓的决策不是人所做的决策，是决策后的结果。我不考虑他的原因在哪里，出发点在哪里。

主持人：决策是我们判断的一个简单方式。中国商业一个典型问题就是言行不一，嘴上说追求什么，结果决策的时候根本不按说的来。

产品家与好产品

金：这几年传统企业受互联网影响特别大，连一直经营得好的日本百货公司，在中国都开不下去了。我就在想，互联网公司凭什么这么强悍？后来就发现，这帮互联网公司从来不讲要做成500强，它就是做好一个产品，而且是做微创新。比如说，搜狗的输入法，早期是解决用户打“八荣八耻”，特别小的一个问题。

互联网公司PK都是围绕产品经理来PK的。微信这么牛，不是因为马化腾牛，是因为有很牛的产品经理。回到我们今天的主题，什么叫产品家？我觉得有三个纬度。

第一个纬度，产品经理。盛大早期是互联网第一平台，现在变成一个三流公司，因为陈天桥不是一个好的产品经理，大家都说他是战略家。第二个纬度是企业家。他有两个能力：一个是变现，中国有大量产品，但是不赚钱；另一个是要有管理一个公司持续向前的能力。第三个纬度是以用户为中心的理念。过去公司经常说以用户为中心，实际上以CEO、董事长、成本为中心，典型例子就是李宁。李宁把货压给批发商，远离用户是它最大的问题。

我心目中比较靠谱的产品家，雷军算一个。不管是用户体验，还是对趋势的把握，都做得比较好。王小川，产品变现等各方面都比较强。蔡文胜，对用户洞察比较深。史玉柱，虽然大家觉得他的产品有问题，但单从游戏来讲，做得还可以。李学凌，用户体验和变现都不错。还有金山网络CEO傅盛。周鸿是绕不开的，不仅用户体验做得不错，变现路线也很清晰。还有刘强东，他跟淘宝PK，拼的最重要的就是用户体验。

传统企业里，宗庆后蛮不错的。不断推出新产品，啤尔茶爽和格瓦斯，我都挺喜欢。

胡：我觉得至少有两个人符合我说的四个纬度。第一个是袁隆平。他改良的水稻解决这么多人的吃饭问题，企业是上市公司，并且几十年来一直在不断改良。另一位是雕牌洗衣粉的庄启传。他没有别的东西，就靠洗衣粉、肥皂，打败宝洁这样一家非常大的企业，赢得消费者认可。传统文化领域里的《茶馆》也是好产品，在国外演出那么多场。

主持人：还有哪些是你们认为的好产品、坏产品？

张：汉王手写本就是典型的用户体验不好的产品。产品质量差。我买了一个，一个星期修两次，客户服务也不好，直接扔垃圾桶里了。另外一个产品就是乔丹制衣。它用户体验不差，是企业家造成的问题。如果把“乔丹”这个牌子换了，可能就变成好产品了。

胡：三鹿奶粉，虽然企业都没了。从用户体验讲，绝对是最糟糕的。不但没营养，甚至导致孩子死亡。对中国食品行业和社会都造成了不好的影响。虽然这个企业没有了，产品没有了，强烈推荐放到坏产品。

评选的意义在于确立好产品的标准

张：我相信这个结果出来以后，如果有超过10%的人认可评价结果，这个评选就成功了。但我相信，人数应该不到10%。因为评2万个好产品，很容易。评出200个，已经有些难以胜任。评出20个，完全是高难度挑战，而且还要涵盖传统和新兴行业。

主持人：我承认做任何事都有自己的盲区。我们没法像美国很多杂志那样，做了很多年，掌握大量数据，依据这些数据做出判断。今天在中国，没有一家媒体能做到。

现实情况如此，但我们又要把自己的观点和价值观传播出去，该怎么做？只有不断学习，消解盲区。评出来的结果可能会让一些人不满意，但只要逻辑没问题，那就没问题，明年我们改进。

评选的目的不在于要说品牌怎样，我们现在面临情况是好坏的标准没有了，我们要重新把好坏的标准制定出来。评选结果哪怕只有10%的人有认可，但会让人知道，有另一条路可以走。

谭：标准是最基础的东西。如果最基础的东西没有清楚的定义，就没有坏，只有好与更好。而且我们提供的不是标准，而是制定标准的方法。我们用这个方法进行评审，就算别人不认可，认为评错了，但会同意这个方法。

做企业家不是很难。开一个公司雇几个人，就是企业家了。把这个企业做起来。也不是太难。难的是企业要往前走，要怎么把产品变成好产品。我们能够集智慧把怎么评判好产品的方法制定出来，给好产品一个定义，这就是一个很有社会价值的东西。

何：第一个要有方法，第二个要有一致性，就是让人家在冲突过程中，如果按照我们的方法也会得到很多结论。只会说这个地方用的标准不对或者什么不对，从这里可以改进，不能说这个逻辑就不对。可以挑方法不对，选择评论的方式不对。

谭：就算今年我们评错了，明年一起改好，错跟好坏是两件事。