主食加工业主要营销模式特点及案例介绍(上)

主食加工业发展营销模式研究课题组在对119家有代表性的主食加工企业进行了问卷调查的基础上，分析了当前我国主食加工企业的经营情况和主要销售方式，分类研究了主食加工企业生产环节、经营环节的主要特征，归纳出主食加工业的5大类13种营销模式，并分别对各种营销模式的构成、特点及适用范围进行了深入解析，详细介绍了典型企业的经验。同时，结合我国主食加工业营销中存在的问题，提出了进一步完善的建议。希望借此研究，为有志于开拓主食产品市场的企业提供有益的经验和帮助，从而促进我国主食加工行业进一步健康、规范、可持续发展。

随着我国国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，面、米制品及菜肴等传统主餐食品已逐步由家庭自制向社会化供应转变，主食产品消费市场越来越大，人们对符合我国国民体质的，方便快捷、营养安全的主食产品也提出了更高的要求。近年来，主食产业顺应百姓吃的方便、吃的健康的需求，产业规模不断扩大，产品种类日益丰富，并且为满足不同消费人群、不同社会团体的需求，主食产业已发展、分化出多种业态，其原料采购、生产加工、物流配送、销售经营等环节各具特色。在我国主食加工业快速发展的大背景下，涌现出一大批经营成功、特色鲜明、知名度较高的主食加工企业，对促进我国主食加工业水平的提升极具参考价值和示范意义。

一、主食加工业营销模式调查

营销模式是营销中可以参照的标准样式与方法，是营销理念、营销策略和各种技术手段、方法、流程有机融合而形成的一种范式，这种范式基于企业的资源而形成并构成自己独特的营销能力。具体来说，营销模式是通过研究营销活动各环节的特点，以及为应对顾客购买产品的行为和心理需采取的策略，所归纳出来的一套标准化、程序化的营销形式。

课题组对北京等10个省区的119家主食加工企业进行了问卷调查，调查内容涉及营销模式的各个重要组成部分，包括原料采购、生产加工、配送运输、销售终端以及产品战略定位等。

（一）主食产品消费特征

通过对主食产品的消费方式进行调查，发现主食产品的消费特征明显，主要体现在以下5个方面：

（1）消费群体分布较广，消费区域分散。

（2）市场竞争激烈，同类产品多，容易被替代。

（3）消费者购买的随机性强，一般要求即刻可得。

（4）产品品种稳定，生命周期较长。

（5）产品的地域差异性明显。

（二）主食产品销售特征调查

主食企业的销售渠道应具有相应的宽度和深度，并且应具备灵活、快捷的产品运输能力。主食企业如何建立适应主食市场特点的营销网络、营销机制、营销理念是当前急需解决的问题。

课题组对119家主食加工企业的销售方式进行调查。合同供货占主食企业销售方式中的最大比例，有63.9%的企业存在此种销售模式，超市也占很高比例，达到61.1%；直营店和中介也是当前主食销售的主要方式，另外加盟店以及网络、团购等销售方式也逐渐进入了主食销售市场。主食企业采取的主要销售方式见图1。

图1 主食企业采取的主要销售方式

在问卷调查基础上，课题组对北京、河南、吉林、内蒙古、浙江、广东、广西等地的50余家主食加工企业进行了实地考察，以座谈会和参观考察相结合的方式对其市场营销模式进行了调研。

经总结归纳，主食加工业典型的营销模式有5大类，即：中央厨房+餐饮门店模式、团餐企业+终端客户模式、加工企业+社区网点模式、加工企业+连锁专卖店模式和加工企业+经销商模式。

二、主要营销模式特点及案例介绍

（一）中央厨房+餐饮门店模式

按照国家食品药品监督管理局制定的《中央厨房许可审查规范》中的定义，中央厨房是指由餐饮连锁企业建立的，具有独立场所及设施设备，集中完成食品成品或半成品加工制作，并直接配送给餐饮服务单位的单位。

通过对2010年中国餐饮百强企业品牌的调查发现，在行业中有一定影响力并快速发展的连锁餐饮企业中，不管是西式餐饮代表肯德基、麦当劳，还是中式餐饮代表全聚德、真功夫和大娘水饺，都有一个强大的生产和配送系统，即中央厨房+餐饮门店。中央厨房的建立，不仅仅服务于快餐业，也推动传统主食业的发展，并且使食品产业中产品分销模式发生了变革。

中央厨房+餐饮门店模式（简称中央厨房）的主要生产过程是将原料按照菜单制作成成品或者半成品，配送到各连锁经营店进行二次加热或者进行销售组合后销售给顾客，也可以直接加工成成品或组合后直接配送销售给顾客。中央厨房模式的运营可分为集中烹饪模式、分散烹饪模式和特色工厂模式3种，其组织结构如图2所示。

图2 中央厨房模式的组织结构图

1.集中烹饪模式

模式特点

集中烹饪模式即把所有菜品全部在一个统一的厨房烹饪完毕后，运送至各连锁餐厅给顾客的模式。这样的形式，实质上是一种大批量生产运作，主要是通过中央厨房的集中生产，形成较好的生产规模并实施标准化，从而保证了质量的恒定，并降低了生产成本。这种生产形式一般局限于品种较少的快餐经营或产品加工手法比较单一的连锁餐饮企业。原料由后勤统一采购、加工、真空包装、检验，最后通过冷链送至门店。

典型案列――嘉和一品

中餐制作环节往往比较复杂，这也降低了后厨出餐的效率。北京嘉和一品企业管理股份有限公司（以下简称嘉和一品）依赖于中央厨房的支撑，能在两分钟内出餐，提高了后厨的生产效率。

嘉和一品以连锁为主营业务，2009年嘉和一品在北京市昌平区投资兴建了占地8000多m2的第三代配送基地，其中包括1个5000多m2的中央厨房，以及企业的研发中心、质检中心等。

据调查，在嘉和一品的所有经营品种中有80%是在中央厨房里制作完成。以粥品为例，各家门店里所供应的粥品大部分是由中央厨先加工完成，封装进环保袋中，每天早晨，由专业的冷链运输货车将产品分送到各家门店。中央厨房生产的粥品在后厨的粥档，只需要小工将袋子剪开进行加热就制作完成。在嘉和一品的菜单上，除了大部分的粥品，诸如炖菜、面点等也都已经在中央厨房制作好，送到门店已经是半成品。门店只需要加热就可以出餐。只有凉菜等少数产品是在门店现场制作。

图3 嘉和一品店面、中央厨房及产品

中央厨房将各家门店的生产集中起来，规模的优势给采购带来了话语权，集中供应中央厨房可以替供应商节约成本，供应商愿意以更低的价格供应产品。集中采购的规模优势也容易和大的供应商达成长期的合作，以便控制产品质量，保证最终的产品品质。另外，也可控制门店的成本。由于门店制作流程的简化，使得后厨和前厅的人员成本都得以节约。在嘉和一品的后厨分为大工、中工、小工，每个人按照经验的不同分管不同的制作。而大多数都是基础性和标准化操作流程，使得后厨无须花高价聘请高资质的厨师。由于嘉和一品大部分产品是半成品，无须提前准备，这样在人力资源上实现了优化和节约。

2.分散烹饪模式

模式特点

这种方式由中央厨房集中采购并管理原料，原料经初步处理后运送到各连锁餐厅的分厨房，顾客点餐后进行最后的烹饪，为求品质统一，各连锁餐厅的烹饪方法会被要求一致化。这种经营方式的优点是成本控制非常有效，质量也有保证，同时能提供更多种类的产品。如庆丰包子铺，其必需的各种馅料、调味料、初加工菜品、熟食等等都是由中央厨房配送到各门店，消费者点餐时需分厨房对半成品继续加工。

典型案列――庆丰包子铺

庆丰包子铺连锁总部斥资500多万元，经过一年多的努力，在顺义建立了加工配送中心，统一加工制作、配送包子馅料。随着加工配送基地的落成和运转，庆丰包子铺连锁店不但味道得到统一，更节约了单店加工所消耗的能源，同时也减小了连锁店的管理难度，让店铺的经营者有更多的时间和精力加强对服务和卫生环节的管控。

位于顺义李遂开发区的庆丰包子铺加工配送中心，占地面积5000m2，按照快餐的工业化生产流程进行严格的分区设置，主生产车间分为4个区域，包括原材料预处理区、原材料投料计量区、馅料加工区和成品检测及包装区，整个生产流程依靠一套专为庆丰包子铺设计的电子商务信息系统进行着严格的管控。

原料部分，庆丰包子铺连锁总部通过原材料采购招标，与原材料生产厂家签订了长期稳定的供货协议，确保质量的上乘和稳定；对梅干菜及香菇类原料也赴产地进行实地考察进行了对比选择，这样在采购环节保证了原材料的质量及稳定性。

生产方面，庆丰加工配送中心的建立，改变了中餐制作凭借经验“言传心授”，产品稳定性差的问题，选择使用自动化程度高的生产设备实现量化生产，可以最大程度的减少由于人为操作带来的质量波动，从而从根本上保证产品的质量。

管理方面，在庆丰包子加工厂，电子商务信息平台犹如心脏一般，协调着订单、进货、加工、出货等一系列环节的进行，整个生产流程中的数据，都会通过电子商务系统进行采集、储存、分析。

配送方面，负责送货的车辆全部配备车内温度监控系统及全球卫星定位系统。通过与电子商务平台对接，中心可及时了解每一部车辆的状态及地理位置，如遇突发问题则可进行及时地处理及调整。目前，已有70多家庆丰包子连锁店实现统一配送馅料。为了使馅料在保证品质的前提下，及时运输配送到位，系统根据店铺实际配送量进行分析，按照区域安排送货车辆及送货线路。

3.特色工厂模式

模式特点

特色工厂模式与集中烹饪模式、分散烹饪模式主要的区别有两点：一是中央厨房与餐饮门店通常不属于同一家企业或者企业集团，二是中央厨房主要生产有特色、加工技术要求高的产品。具体来说，这种中央厨房更接近于专业化的加工厂，它不是只为某一家餐饮企业服务，而是为包括餐厅、超市等在内的所有潜在客户提供一种或几种主食产品，比如特色肉制品、面点等。与传统主食加工厂的区别在于，这类中央厨房的产品通常制作工艺复杂、技术含量较高，且消费量相对不大。

典型案列――尚香汤包

江苏尚香食品有限公司是国内首家以生产速冻汤包为主导产品的企业。配有先进的食品加工、包装设备30余台（套），建立了现代化的化验室，拥有能容纳1500t原料的冷库。2011年10月，尚香蟹黄汤包被国家科技部列为“国家星火计划项目”；2012年2月，被中国烹饪协会认定为“中国名点”。

汤包制作工序多达三十多道，因汤包的外皮薄如蝉羽，内含汤汁如泉，而极易破裂。因此通常只能堂吃，很难实现工业化生产，更难满足外地客人携带需要。为把汤包推向产业化，把企业做大做强，公司于2007年开始与江南大学合作，历时4年，攻克了汤包产业化生产的关键技术：独创了汤包制作过程中压面的自动化生产技术与工艺，不仅使薄至1mm的汤包皮制作摆脱了对“师傅”擀面技术的要求，使汤包实现了规模化生产，而且保证了汤包皮的均匀性；发明了“酶法交联抗裂技术”和“生物抗氧化保质技术”，使速冻汤包保质期12个月内，馅料过氧化值小于0.15g/100g，彻底突破了传统汤包对于“时间和空间”的依赖，成功生产出便于携带、便于流通的速冻汤包。

图5 尚香蟹黄汤包及工厂生产

经过几年努力，尚香食品已走向全国。目前，已经进入江、浙、京、沪100余家高星级酒店、高档社会餐饮，并已进驻上海第一食品店、世纪联华、乐天玛特、华润苏果等大型连锁超市在上海、江苏、浙江的160余家门店。2012年，公司进军连锁餐饮行业。年初，公司先后在上海、江苏创立了“尚香汤包馆”、“尚香汤包传奇”中式休闲快餐连锁店。

2012年，公司在冷冻面团的醒发工艺上又取得重大突破，生产的各种发面包子全部采用生冻工艺，锁鲜保鲜处于行业内领先水平。目前，公司产品除了蟹黄汤包，还开发了汤包系列、小笼系列、生煎系列、馄饨系列、各种发面包子系列、酥系列等11个系列、近百个品种。

典型案列――福成五丰

2006年，福成五丰食品股份有限公司在香港考察市场时，发现香港的许多特色餐馆委托内地食品企业加工许多成品和半成品，配送到香港餐馆门店使用。2007年，公司在河北燕郊工业区成立分公司，投资建设18000m2的中央厨房，分为面点车间、中式菜肴车间和西式肉品车间。面点车间向航空配餐提供牛肉酥饼、向呷哺呷哺连锁提供涮锅油、向麦当劳门店提供葱油饼。菜肴车间向北京50多家武圣羊杂割连锁门店提供大包装的羊杂及饼的成品，即热上桌，因此，武圣羊杂割连锁门店不需要设置任何烹饪设施和配备厨师。还向其他中式菜肴餐厅提供宫保鸡丁、梅菜扣肉、香菇鸡丁、老鸭汤等即热菜肴商品。西式肉品车间向北京各大星级酒店要提供培根及香肠火腿等肉制品。

4.小结

中央厨房运行效果的优劣直接关系到企业经营成本、门店经营质量、企业经营效益。其生产特点如下：

（1）简易大包装。

（2）利用工业化技术，实现标准化生产，品质稳定。

（3）利用信息化技术，实现精准的定量生产和物流，以保证新鲜和时效。

（4）电子销售平台扩展企业销售渠道，提高客户满意度。

中央厨房的适用范围及不适用范围见表1。

中央厨房不仅仅是餐厅厨房的延伸，而且在生产内容和管理要求等方面也属于工业产业。中央厨房既是整个企业的运转核心，又是店面建设的保障。连锁经营的发展催生了中央厨房，中央厨房的建立也为连锁餐企的规模扩张和安全经营提供了重要支撑。二者的发展是一个互动的过程。连锁规模经营带来的标准化操作、工厂化配送、规模化经营和科学化管理也将保证餐饮行业的更快发展。