拿什么拯救你,老品牌?

借着三洋与美的关于“荣事达”商标管理权的争夺战，荣事达又重回了大众关注的焦点，历经多次转手，最终落入三洋门下的“荣事达”的昔日光环早已所剩无几。

而近日被挂牌转让的安徽老品牌“祁山”牌祁门红茶境遇则更为糟糕，这些老品牌重回大众视线的方式让人扼腕不已。

事实上，“荣事达”、“祁山”的现实尴尬不过是安徽老品牌自我救赎路径的一个缩影。在市场经济转轨过程中，当年盛极一时的安徽老品牌企业在体制、创新等方面渐露疲态，借助外部资本是它们自救无力情况下的共同选择。

然而，在部分安徽老品牌靠外力赢得新生的同时，外部资本带来的陷阱也开始浮现。

外力陷阱

“所谓安徽老品牌，其实今天尚存的那些老品牌中，有几个还是安徽的？”中国企业发展能力研究中心主任研究员陈竹友的问题直接道出了安徽老品牌发展的共同症结。

多数安徽老品牌都是“根正苗红”的国营企业出身，在市场经济转轨过程中，国营企业的弊端逐渐显现。

“归根究底还是管理的问题，管理没有跟上，导致产品或者技术创新没有跟上消费者的步伐”，北大纵横管理咨询集团合伙人郑林刚为《徽商》分析。

当年的荣事达、美菱都是在关键时候被硬性换掉了管理者，政府任命的接位者却没能肩负起企业发展的重任，这是体制的阻碍，导致企业的内部管理出现问题；曾获国家金牌的黄山电视正是因为没有技术革新，在市场的大潮中被淹没了，这是企业生产与企划方面没有跟上时代的步伐，也是管理的问题。日渐沉重的步伐让老品牌倍觉吃力，不得不寻找新的出路，自救无力的情况下，借助外力成为了最可行的一条路。

“借助外力也就是利用其他资本，这其中包括外资，也包括民营资本。引进其他资本本就是一件充满风险的事，如果它的动机不纯，企业就危险了。”陈竹友分析。

安徽著名老品牌“祁山”牌祁门红茶就被民营资本给“坑”了。

4月28日，省产权交易中心的公告：“受安徽省祁门茶厂委托，对其持有的‘祁山’注册商标所有权进行公开挂牌转让。”挂牌转让背后的内幕更为离谱。实际上，当初收购祁门茶厂的浙江嵊州大鹏茶叶从一开始就没想过要把它当成一家茶厂来经营，更别说将品牌做大做强了，它相中祁门茶厂的原因只在“卖地挣钱”。

借助外资的风险更大。

“当时很多境外资本打进中国市场的主要手段就是合资，他们与本土企业合资的目的就是为了打击这个品牌以便让自己的品牌进入，这就是所谓的消灭式合资陷阱。”陈竹友解释。

芳草牙膏当初便是掉进了联合利华的“合资陷阱”。

在联合利华进军中国市场时，销售量与品牌知名度在全国数一数二的芳草牙膏成为它的目标。成功合资后，联合利华便采取了引进先进设备、提高管理人员工资等一系列改革措施，企业生产成本随即增加，相应的产品价格也随之提升，价格的提升在影响销量的同时还影响着企业的美誉度，联合利华便是通过这样的方法来打击芳草在市场上的品牌占有率，将芳草压缩到一定程度后，便是它自身的品牌进军市场的最佳时机了。

如果说芳草的第一步是个败笔，那么它“再嫁”两面针则让众人看到了芳草的新曙光。

在被两面针收购的第二年，芳草牙膏品种以60%的增长幅度不断扩展和丰富，第三年，芳草洗涤产品开始面市，而后，两面针又投资1.9亿元建设现代化的芳草工业园，实现了当初“让芳草三年后风光再现”的承诺。即便如此，芳草的昔日辉煌也再难重现，在市场转手的过程中，它万分幸运地避免了销声匿迹的命运，却对自身价值的下跌有心无力。

双管齐下

“品质是基础，宣传是主打，振兴老品牌就要两手都抓。”郑林刚分析说。

“品牌价值是老品牌企业的最大筹码，在市场转手过程中，企业没有利用好这个筹码，才会出现品牌价值缩水的情况。而实现品牌价值最大化最重要的方式就是宣传。”

在郑林刚看来，加大宣传是老品牌发展的主打曲。“知名度和美誉度是品牌两项重要的资产，宣传推广的方式不只有广告，还包括公关与口碑。”

在口碑传播上做得比较出色的当属合肥的庐州烤鸭。

“庐州烤鸭目前在合肥有七家分店，在规模扩张上跟不上老乡鸡（原名肥西老母鸡）的发展速度，但是合肥人对庐州烤鸭的品牌认同感和情感归属度是老乡鸡远远不及的。”面对《徽商》，庐州烤鸭董事长刘光霞打趣道，“别人告诉我，昨天又去你们家吃了烤鸭，临走还打包了鸭油烧饼，这是我听了最乐的事。”

郑林刚认为，宣传方式也要与时俱进，在突出品牌核心价值的前提下不能被品牌资格所绑架：“这一点外国很多品牌都值得我们借鉴，可口可乐就做得很好，看它的广告你看出来它已经有一百多年的历史了吗？”

在宣传的过程中，老品牌还要注重品牌价值尤其是商标的自我保护，商标战白热化的今天，一个小失误带来的都是巨大的损失。

“提高老品牌企业的商标保护意识是防患于未然的关键，具体行动就是进行商标预防性注册，将有可能与老品牌商标相关联的系列商标都一一注册了。”

在注重防范的同时，陈竹友也表示，一旦权利受侵，诉诸法律是最好的方法。

“品牌宣传的基础是企业的品质和服务，要先把品质、服务和管理做好，然后才能谈品牌。”做好品质才能稳固品牌，这是陈竹友给老品牌发展提的建议。

对于以服务著称的餐饮业来说，品质尤为重要。这一点，省内知名餐饮集团同庆楼做得极其出色，秉承老字号“以义取利”的经营理念，同庆楼一直坚持所有食材全部选用优质绿色安全产品，所有烹制过程全程监控，不乱设各类收费名目，坚持诚信经营、丰俭由人。同庆楼集团副总经理王清说：“要知道，在餐饮行业，这样的坚持，就意味着你的成本将始终高于那些规则破坏者，而你的付出，需要漫长的时间才能证明。但这就是同庆楼品牌的精髓。同庆楼从来不做加盟，为的也就是保证品质。”

从芜湖到合肥，同庆楼是极少数在市场接手过程中实现自身价值极大提升的老品牌之一。随着品牌的扩张，同庆楼集团旗下衍生出了同庆楼、会宾楼、晚香亭、九月山、长亭、旅行家、同庆小笼、下塘集等16个子品牌，今年底拥有的品牌酒店数量将超过40家，员工数量超过六千人。现在的同庆楼，在安徽、江苏等地均建有大型酒店，已经是中国著名餐饮企业之一。

对于日渐式微的老品牌企业来说，外部资本确实是一泉活水，借助外力不失为一条好出路，但雷池不可越，自一定要把握在自己手中，在此基础上做好品质和宣传，才能实现品牌价值的提升，真正让老品牌风光再现。