后奥运时代拿什么拯救品牌

品牌到底是什么呢?杨大筠给出了一个明确的释义：“品牌就是在消费者以及所有利益关系体的头脑中能够感知的一个集合体。”他认为品牌应该是能够改变人们的生活方式，如美国的Tommy Hilfiger，代表着美国的精神文化，还有LV、JEEP车和Zippo打火机等等，都曾经改变了一代人的生活方式。

“但是在中国，至今为止没有任何一个品牌对消费者的生活方式产生决定性的影响。而且中国品牌面临最可怕的局面就是――品牌的老化，对消费者的吸引力在逐步下降，营业额也在下降。当这个市场发生改变的时候，很多企业往往手足无措，不知道该朝什么方向去走。”杨大筠说道。而对于北京2008奥运会对中国经济增长的拉动，杨大筠并不是特别乐观，在那个所谓的后奥运经济市场中，中国的服装企业仍然需要在明确品牌价值上下功夫。

中国纺织：为什么您认为北京奥运会的举办对中国经济的拉动作用不大?那么奥运会过后，中国服装企业面临什么样的市场环境?

杨大筠：这两年，通货膨胀造成了劳动力成本与经营风险不断地增加。有60％左右的百货公司从2至4月份之间，零售额下降了13％，从4月份到6月份之间，零售额下降了26％。因为消费的业态与中国的经济结构发生了改变。大家肯定会认为这次开奥运会，会成为中国经济的一次亮点?其实不是的，我们可以看出政府已不再强调奥运是一次经济亮点，它更大的作用在于扩大我们民族自豪感，提高民族影响力。本届奥运会5200亿人民币的投入，只占到中国GDP指数的1.29％，其实是很少的，对中国经济增长没有任何拉动。同时，今年发生的一些自然灾害，也造成了一定的损失，可以说2008年奥运会我们闪亮登场，却没有对中国经济带来什么实际的帮助。1964年的日本奥运会，把日本带上了经济腾飞的轨道，因为那个期间奥运会的投入占到了日本国民GDP的3.46％。而1988年的韩国奥运会的投入占到了GDP的7.8％，能助推韩国经济增长。

为什么奥运会对中国经济拉动不大呢?因为中国的经济转型是必要的前提。当时日本跟韩国的经济已经进入到全球经济产业的第二阶段，第一阶段就是粗放的阶段，大量地消耗自然资源、人力资源跟大量的投资拉动增长，这就是粗放式的增长。到了第二阶段，要靠技术拉动增长。但中国很多产业多是粗放式的，靠投入拉动增长。所以说中国政府在第二阶段必须要看到企业转型。对我们的服装企业来讲，将要面临的转型过程肯定是痛苦的，但也是机会。转型是阵痛，不仅是对企业，对于中国的经济在全球也会是一个新的跨越。

中国纺织：中国的一些服装品牌发展已有二三十年了，消费者也有一定的认知度，为什么这些品牌对消费者的影响力和改变消费行为的能力仍然很弱?

杨大筠：我想真正的原因在于，很多企业并不知道应该释放什么样的价值才能使自己的品牌增值。服装企业正面临两种困惑，一是服装销量非常大，但消费者对于品牌的印象却是过眼云烟；第二就是企业追求的利润和不断上涨的成本之间的矛盾。一旦涨价，你的价值在哪里?理由是什么?消费者又认不认?这些问题都是未来支撑一个品牌能够生存的理由。

中国纺织：品牌价值对企业来说应该是最熟悉的一个词，在您的观念里，许多企业并没有真正的理解“价值”的含义和如何释放出“价值”，那么决定品牌成败的价值究竟是什么?

杨大筠：品牌价值应该有虚拟价值和实际价值，许多企业经常会误读品牌的价值观念。决定品牌成败重要在于如何创造品牌的虚拟价值。这种虚拟价值是一定要能够释放出产品的实际加值，才可以成功。

品牌的实际价值是指原材料的价值和工本价值，它与虚拟价值最大的区别在于，虚拟价值可以让产品卖得出更高的价钱。但是一些企业做广告，请著名的广告公司无限制地放大自己品牌的虚拟价值，想成为一种生活方式的代言人。因为其品牌的实际价值与虚拟价值被过分地夸大了，广告并不会成功，也打动不了消费者。

中国纺织：那每个企业如何知道自己的品牌有多少价值可以释放?

杨大筠：通过宣传、陈列、终端销售，能够让消费者接受，是一个非常重要的过程。比如说LV，实际价值都很低，一个包的成本可能只有300欧元，但可以卖到3000欧元。但LV会请世界最好的模特，用最好的摄影师，到最奢侈的地方，做最好的宣传。这些都是因为它需要把虚拟价值释放出来，卖出更高的附加值。这就是LV、PRADA、Dior、C&A、H&M、NIKE等著名品牌成功的原因。像美特斯邦威这种产品，如果像LV那么去做是没有价值的，因为那种虚拟价值的放大是失败的。

用无形感觉来弥补品牌的价值。所有品牌都有几大价值元素表现。第一是实际价值；第二是虚拟价值；第三是消费体验。所有产品的实际价值和虚拟价值多少的不同导致不同的营销策略。如果产品的实际价值很高，就要释放它的实际价值。比说NIKE，Adidas，所有的体育运动品牌，都是强调产品的功能性的，把流行放在第二位。而且他们强调科技含量的运用，比如说NIKE的气垫鞋、NIKE专门给刘翔开发的鞋子，研发成本都非常高。像这种品牌它的实际价值与虚拟价值就非常接近，五比五的比例。它的虚拟价值空间并不大。因为运动品牌在制作的过程当中永远是消费者的需求点，无限制地放大虚拟价值是非常苦难的。虚拟价值主要就是感觉与体验，产品是以流行性消费为主，营销以务虚为主，营造不同的感受。比如说可口可乐，是一个实际价值很少的垃圾食品，对人的健康没有任何好处，可口可乐是实际价值非常小，只有不到1块钱，但通过宣传把它的无形价值以及带给消费者的体验放大，就可以卖到五六块钱；红牛，是强调功能性的饮料，他的真实价值与虚拟价值各占50％。纯净水是真实价值永远要比虚拟价值要高，因为它就是一瓶水，再放大也很难让消费者体验到它的与众不同。所以说，可以放大产品的价值，但必须让消费者能够从中体验到，提高零售价格，销售才会增长。

中国纺织：那么在服装领域，这些价值是如何体现的呢?

杨大筠：在价值释放过程当中，服装领域也是一样。像大家都比较熟悉的DKNY、CONVERSE、NIKE／ADDIDAS、TIFFANY、CK、H&M、GAP等品牌，它们的价值表现也是不同的。第一种像DKNY，GUCCI、TIFFANY与CK这些品牌是虚拟价值远远大于产品的实际价值，不能用一件衣服的成本来衡量它该卖多少钱，而是应该让消费者觉得它就是值这个价钱。因为这些品牌强调的不是这件衣服的功能、面料、设计，它强调的是一种生活状态：买这样的衣服，可以代表优雅、时尚、受人尊重、被人对你刮目相看。很多企业强调的是我的产品面料好、工艺好等等这些实际价值，即是真的比DKNY好，但也卖不出那样的价值。而运动品牌像Adidas、Nike、Converse与Armani AX，强调真实价值与虚拟价值是五比五的关系，也就是说做工

与面料它不可以卖出特别高的价格，如果卖很高的价格，消费者是不可以接受的。第三种品牌像ZARA、H&M、C&A，这些品牌的真实价值大于它的虚拟价值。也就是说成本很高，但利润远远没有那些奢侈品品牌那么高。我们每个企业都要清楚，你的企业在品牌的架构里面处于哪个层面，在经营过程当中应该释放什么价值，让企业在市场中最终能够获利。如果释放品牌价值，还要从以下几个方面了解品牌：一，面对现实，看清未来。为什么今天很多品牌生存越来越艰难，越做越低档。我们有很多品牌越做越老，比如说雅戈尔在20年前是做给20～30岁的人穿的，但今天雅戈尔的消费者大都是40～50岁之间的。中国的企业做品牌最浪漫的地方就在于它可以随着消费者慢慢地变老。这个结果就是品牌会消失。第二，在中国做品牌确实是非常困难，因为不知道消费者在哪里。消费者需要的是品牌能够带给他一个梦想，就是穿上你的衣服你给我的虚拟价值是什么。如果只是一件衣服的话，任何其他的衣服都可以代替，所以说能够带给消费者怎么样的虚拟价值体验是很重要的。

中国纺织：无论是实际价值还是虚拟价值，最重要的都在与消费体验是否能够被满足，那么在后奥运时代，中国消费市场和消费者将呈现什么样的特征?

杨大筠：中国的低收入消费群体时代已经到来了。中国现在有80％的人口在经济调整的过程中沦为中低阶层。中国是一个没有中产阶级的国家。房价在上涨、食品在上涨、猪肉的价格在上涨，但是工资的上涨频率远远赶不上物价上涨的频率，这样到了5年到10年后，会发现所谓的中产阶级已经沦为中低收入阶层了。所以说，做企业的一定要了解你的品牌做什么价位的，卖给什么样的人。中国现在已经形成了一个两极分化的结构。一端是高收入群体，占少数人口，但却掌握了大部分财富；另一端是低收入阶层，人数越来越多，而拥有的财富却很少。这就是为什么像ZARA一样的那些速销品牌成功的原因。有的品牌发现越来做不下去了，原因就是这个品牌的客人消失了。

在今天美国做得最好都是类似沃尔玛这类的公司。而沃尔玛是全球最大的服装销售商。全球的社会结构发生了改变，穷人越来越多，很多人最后到超市去购物，超市成为了零售业的主宰，而不是百货企业。在日本百货公司的销售额按照32％的速度在递减，而很多名品折扣店，如奥特莱斯，反而吸引了更多的客人。二，没有阶级的时代正在阶级化。中国现在已经成为了一个越来越阶级化的社会，比如说北京，富人区与穷人区分得很清楚。三，面对消费阶层的变化，企业的品牌战略也要做调整：第一，了解中国百货公司的尴尬经营状况。我认为中国的百货公司未来一定会没落，现在已经举步艰难。原因是没有差异化。很多百货公司已经是门可罗雀了，因为百货公司主要的客流量就是中产阶级，是中收入阶层。中收入阶层在此次的社会结构调整、通货膨胀的财富再次分配过程中，没有能力进百货公司购物了。在中国，未来五年，整个客户群体必然会发生结构性的改变。如果你的品牌没有去做调整，会面临着这个问题。四，中国是个M型社会，特点就是没有中间，只有两端的。没有所谓的中产阶级。五，新奢侈品时代的抬头。新奢侈品(New Luxury)的意思就是说有奢侈品的感觉，卖的却是很低的价格。例如ZARA，就是标准的New Luxury的经济产物。像ZARA开店永远都是开在世界顶尖奢侈品牌旁边，五星级的店面，五星级的装修，卖的却是低廉的价格。这就是新奢侈品时代的抬头。六，针对中低阶层改变营销策略。有些企业定位飘忽不定，还不如要么回到低端，要么就上到高端去。

整个社会的宏观因素、经济因素、文化因素、技术因素必将带来市场的变化。品牌越来越趋于满足超越这种变化。今天，一个企业想要生存下去，拼的是综合能力：战略是否清晰、设计风格是不是能满足消费者的需要、销售渠道、价格、品类结构等能力，任何一个跟不上，销售增长都会非常的困难。